从5%到70%的跨越，电影周边产业链现最大商机！衍生品千亿市场待挖掘！【安信新三板·诸海滨团队】

中国电影很早就开始衍生品的讨论，而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内，大多数人们印象中的衍生品，依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段，还远远不是“商品”，加之盗版情况的严重，许多电影衍生品正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。另一方面，我国电影产业衍生品的原始创新能力较薄弱，版权交易以及创意设计等产业链也不完善，使得拥有千亿级巨大市场需求的中国电影衍生品产业不能蓬勃发展。但随着消费者正版意识的不断加强，电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进，目前加入到衍生品市场大潮中业内人士，都是抱着领先一步的心态，迎接未来的激烈竞争。

依托热门作品，依附经典角色，依靠促销场景，依赖广泛渠道，电影衍生品才能实现热销：

电影热门，关注度足够，可转化为衍生品消费者的观影人群才充足。经典角色是根本（日本动漫就有“角色经济”一说），以《卑鄙的我》为例，没有小黄人或者小黄人角色设计上不如现在的出彩，其衍生品业绩就要大打折扣。电影档期1个月左右，加上预热和余热，衍生品大致有3个月的黄金销售周期（沉淀出钢铁侠、大白等经典角色的电影会延长至半年甚至更长），要赶上消费者在此期间的关注和热情，衍生品上市销售要有“时效性”。

当下，基于衍生品行业的热启动，围绕“时效性”、“场景”和“广泛性”这些要素，国内的行业参与者正在构建多样化的衍生品渠道。本文将梳理这些衍生品渠道模式并给出笔者的观察分析。

经过多年发展，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。 根据NPDGroup的数字，好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元，这个数字是去年中国电影票房的85%。目前，在美国等卖品模式成熟的国家，影院卖品收入大约能占到院线总收入的25%-35%，而国内卖品收入占比通常为10%-12%，经营较好的院线可达到20%以上。相比之下，我国影视卖品收入占比的增长空间较大。不少数据显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白，没有成熟的产业规划与生产意识。

电影产业衍生品较多，以电影相关玩具为例。"电影衍生玩具"源于美国，经历了几十年的发展，如今已经成一个巨大的产业。 目前美国电影衍生玩具的收入远高于电影票房，通常占电影总收入的70%。相对国外，我国"电影衍生玩具"只是近十几年才为国人所熟知。同时，电影衍生玩具产业也处于起步阶段，尚未成为电影收入的主要来源。但随着电影市场的蓬勃发展，电影衍生玩具正逐渐受到消费者的追捧，是一个不折不扣的大商机。

根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》：2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下"十二五"以来最高年度增幅，中国已成为全球第二大电影市场。 根据普华永道预测，中国电影票房总数将在2017年占据鳌头，票房收入预计达到103亿美元，超过美国市场(其2017年预计票房收入为101.4亿美元。此外，从2015年到2020年，观影人次也将以16.6%的年均复合增长率从11.6亿飙升至25亿。 电影是电影衍生玩具的基础，随着电影产业的高速发展，电影衍生玩具市场也将随之水涨船高。其次，消费群体日益庞大。电影衍生玩具的核心消费者是0-14岁儿童，而在我国，这一人口群体也在不断增长。数据显示，2015年我国0-14岁的人口数量约为2.25亿，同时我国的新生儿将保持每年1600万左右的增长水平。由此可知，电影衍生玩具市场必能随着核心消费者的增长，而不断发展。第三，收入提升保障购买。市场的发展，除了产品，消费人群，还需要购买力支持。

做电影衍生品的目标不是要去做一批跟随电影营销、高票房，以及娱乐热点的爆款产品；而是要建立一个长期的、持续受欢迎的品牌。因此必然需要与国内或国外的生产厂商进行合作，做到可持续发展。

由此可见，目前我国电影衍生品市场还处于起步阶段，与国外成熟市场相比发展空间巨大。加之各大院线未来均有提升非票房收入的需求，因此都在积极布局电影衍生品业务。举例来说，万达院线2014年推出自营餐饮品牌“ONE”和店中店“万影随行”，并与上游研发公司合作并取得授权，组织热销衍生品；2015年12月，发布了公司自有衍生品牌“衍生π”，首批11家衍生品店正式运营。虽然相比其他业务，衍生品业务对电影IP的依赖性更强，发展具有更大的不确定性。但随着国内电影产业的发展、知识产权保护的加强，高毛利的电影衍生品业务将具有更大的获利空间，有望成为电影行业新的收入增长点。

我们通过对1393家最新创新层公司梳理，发现共有31家影视产业公司。根据东财的行业分类，公司总数从2016年的14家上升到2017年的31家，其中22家公司是首次进入创新层名单。

👉唯优传媒（835488.OC）：向国际一流的影视制作工业化实体进军

公司于2011年1月17日成立，总股本3000万元，并于2016年1月20日成功挂牌新三板。 公司当前拥有四大主营业务，即影视全流程制作、影视IP研发、投资出品与娱乐营销，形成了覆盖电影、电视剧、电视综艺节目、广告视频、网生内容等全类型的后期制作与娱乐营销业务格局，在影视行业中享有较高的品牌知名度。公司立足国际一流的影视制作工业化实体，打造以影视内容为核心的技术、创作、营销的全流程全产业影视传媒集团。

公司已经形成成熟的12大业务板块，穿梭于影视传媒创作、制作、投资与营销全领域，专业稳健的服务，赢得众多影视出品机构、制作机构与媒体客户的赞誉与长期合作，并为公司创造持续发展与增长的经营收入；同时，公司参与或主导的影视剧、综艺节目等产品项目，在公司资金、技术、运营实力的保障下，可以实现产品投资风险的最大化规避，并大大提高打造有影响力的爆款产品的几率，从而实现公司经营效益的最大化回报。

公司专注于电影为主体的视觉特效管理制作，形成了视觉特效前后期统筹监制、视觉特效三维合成制作、影视包装等的业务。2016年8月11日，公司获得了中国电影股份有限公司北京电影发行分公司影视制作供应商的中标通知书，业务包括主题曲创造制作、纪录片、花絮、剧照拍摄剪辑制作及预告片剪辑制作。

此外，2016年上半年娱乐营销实现销售业绩的稳步增长，累计签约项目58个，包含品牌与营销策划服务、影视剧植入、电视与广播广告投放等，在手订单额2600余万元。公司与云之国(北京)娱乐传媒有限公司联合出品10集系列刑侦探案电视电影《犯罪失乐园》，此剧集预计2016年底将在电影频道与爱奇艺播出，现还处于制作与项目筹备阶段。公司已经创作完成两部自主版权的电影剧本、一档网络节目的研发。

2016年，公司共参与35部院线电影、600集电视剧、5部网剧，19部网络大电影，7部微电影，3档真人秀栏目、7部电视动画片和短片的后期制作。2016年，公司实现营业收入8806万元，同比增长125.31%，归母净利润为1526万元，同比增长93.40%，业绩向好主要原因是合并昱海世纪及业务规模增大。

👉自在传媒（834476.OC）：全方位营销的专业娱乐营销公司

公司成立于2011年5月12日，2015年12月7日挂牌新三板， 是一家为商业电影、电视剧、电视栏目、网络自制剧及节目提供包括精准定位、投放策略、推广规划、战略执行在内的 全案营销的专业娱乐营销机构。 目前我公司已经发展成为业界翘楚，而且正在实现并引领电影营销行业进一步升级和完善。

基于自身精准大数据抓取及强大的策划执行能力，全面的服务体系，公司建立了独特的商业电影、电视剧、电视节目、网络自制剧及节目营销模式，为影视剧投资公司、电视台和互联网视频平台以及商业品牌提供娱乐营销服务，成立以来参与营销的电影票房已超百亿。公司营销渠道主要包括 互联网社会化营销、传统媒介营销、线下活动以及商业品牌整合营销 等。公司提供的服务包括策划推广、娱乐营销及影视投资服务，从而实现客户产品的价值提升并收取相应的宣传服务费。在互联网内容营销的合作上，公司也取得了长足的进步，成为爱奇艺视频、腾讯视频的供应商。营销包括《盗墓笔记》、《花千骨》、《涩世纪传说》《蜀山战纪》《废柴兄弟》等网剧，均取得了过亿点击率。 和腾讯视频合作的《芈月传》，成为国内首部网络点击超过200亿的电视剧。

从无到有、从小到大，公司始终在电影营销行业中精耕细作，经过五年的耕耘，建立了国内最领先的以大数据精准定位受众，以营销矩阵强力策动，达到关注度和票房齐飞之效果的强大体系 。在电影受众的人群画像、获知渠道上了然于心，在执行策略和落地推广上经验丰富、效果显著，也成为万达、华谊等影视龙头企业选择公司作为营销推广机构的重要条件，更是成为2015年参与项目票房齐齐飘红的强大发动机。此外，公司成立控股子公司北京先声互动文化传媒有限公司和北京奇思妙影文化传媒有限公司，补充了公司在新媒体营销和网络营销方面的力量，并由此成为业内规模最大、服务能力最强、项目票房占比最多的营销公司。