宁愿亏掉一个亿，东方甄选也不想做MCN

CEO管理秘籍 · 公众号 · · 2025-02-18 08:00

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来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 森系

与董宇辉分道扬镳后，东方甄选的发展之路陷入了泥沼。

2025年1月21日，东方甄选发布2025财年半年报，财报显示，在2024年6月至11月的财报期内，东方甄选持续经营业务（自营品和直播电商）营收21.9亿元，同比下滑9.3%；净亏损达0.97亿元，而去年同期净利润为1.6亿元。

这是董宇辉出走之后，东方甄选首次陷入亏损困境。

受这份财报影响，次日东方甄选港股一度跌幅近10%，并累及背后的新东方港股股价同日也大幅下跌超20%。

东方甄选在财报中指出，亏损主要源于剥离“与辉同行”。2024年7月25日，东方甄选发布公告，宣布以约7658万元出售与辉同行。若剔除这一财务影响，公司中期业绩盈利0.33亿元。

但即便如此，东方甄选持续经营业务的净利润仍同比下滑了80%。显而易见，失去董宇辉的东方甄选，带货能力正面临严峻挑战。

与之形成鲜明对比的是，单飞后的董宇辉业绩斐然。新抖数据显示，过去一年，“与辉同行”直播间在抖音累计带货超102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。

在财报发布前，2025年1月初，俞敏洪在总结中谈及东方甄选时称：“东方甄选是一个火药桶。坦率说，要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”

从一开始，俞敏洪就没想过做MCN生意，东方甄选想要做的是山姆、是开市客。但董宇辉的出现让东方甄选不可避免的陷入了直播电商的窠臼——大主播一个人就能干起一家上市公司。

俞敏洪做出了选择，但显然此刻一个更大的问题越来越迫近——做山姆，东方甄选该怎么做？

东方甄选陷入“困境”，与辉同行风景正好

不得不说，东方甄选这份财务表现可谓是“伤筋动骨”。

一方面，随着董宇辉这位现象级主播的离开，不仅使东方甄选的盈利被分走了一部分，还导致其自身带货能力下降。

2024年7月25日，东方甄选宣布剥离与辉同行，并向董宇辉分派与辉同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利约人民币1.3亿元。数据最能说明问题，董宇辉购买的与辉同行账面上仍有1.4亿元净利润，这部分本应属于东方甄选的盈利被分割，大大削弱了企业的整体竞争力。

更糟糕的是，失去董宇辉后，东方甄选陷入了没有头部主播的艰难时期。在过去一年里，东方甄选未能培养出能够接替董宇辉的新晋网红主播。而东方甄选的重要IP之一俞敏洪，也很少出现在直播间。

在直播带货的江湖里，大主播意味着流量。没有流量，也就没有成交。

跨年夜，东方甄选直播间只有几位普通主播在带货，当天观看人数仅560万，直播带货额为250- 500万元。

作为对比的是，与辉同行直播间花费500万元在抖音举办了一场音乐会直播，由董宇辉主持，观看人数超过1800万，带货5000万- 7500万元。

把时间线拉长到过去一年，董宇辉自身大主播的影响力仍在持续。董宇辉单飞仅五天，与辉同行的销售额就突破了一亿，粉丝数达到2213.7万。此后，与辉同行的销售数据一直保持在平台前列，尤其是溯源直播IP“阅山河”展现出了极高的商业价值。

以几场代表性的直播为例，2024年8月17日至20日的“阅山河新疆行”，卖出550万单，销售额近2.8亿元；10月9日至12日的“阅山河陕西行”，卖出500万单，销售额超2.25亿元；10月28日至10月30日的“阅山河江苏行”，场均在线人数超过10万，销售总额超过1.3亿元。

据统计，在2024年1月1日到2024年12月9日期间，与辉同行进行了594场直播，直播销量1.38亿件，直播总销售额高达79亿元。

与辉同行成立一周年之际，抖音账号粉丝数已达2700万，销售额更是独占鳌头，蝉联抖音“一哥”宝座。

另一方面，直播电商的大盘也在下滑，东方甄选的日子更加难过。

2025财年上半年，东方甄选抖音订单总量减少1000万单，平台对流量的掌控让东方甄选十分被动。期间东方甄选的GMV同比下滑16.2%至48亿元，在抖音这一主要平台的下滑更为明显。过去一年，东方甄选多次跌出抖音带货榜单前十，2024年双十一期间，东方甄选排名第20，GMV不足5亿元。

与此同时，GMV增长放缓，但销售费用却并未大幅下降。2025财年上半年，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%，这也是导致净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉同行的财务影响）的主要原因之一。

此外，东方甄选的自营品战略扩张与低效并存。

就像早期热衷于拓展SKU的永辉超市一样，过去6个月，东方甄选开发了600款SKU，扩大了业务版图，但收益却没有同步增长。根据东方甄选2025财年中期业绩报告，自营产品贡献了GMV的37%，毛利率仅提升至33.6%。在低毛利SKU的扩展过程中，公司无疑错失了更精细化的盈利机会。

面对这份财报，俞敏洪倒是表现得较为坦然：“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”

那么，想做百年老店的东方甄选，还有这个时间吗？

留给俞敏洪的时间不多了

从剥离与辉同行之后的动作来看，俞敏洪的解法无外乎两个。

一个是找到更多的流量入口。

从很早开始，东方甄选就选择了自建APP，目的就是留住流量，而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一个短期过程，在董宇辉出走后，东方甄选的流量焦虑愈发严重。

去年11月东方甄选不得不重新邀请孙东旭（东方小孙）回归。不过重新启用东方小孙，东方甄选也面临不小的口碑风险。正如当时孙东旭对自己的风评评价：知名度高、美誉度低。

因此东方甄选一面加强了与抖音的合作，把自营产品上架抖音超市、在抖音上线东方甄选小时达等，一面把心思放到了微信。

过去一年是微信电商的加速时刻。8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。第三季度财报，微信小店首次被写进财报里。到今年年末，微信一个送礼物的更新直接引发了淘宝等巨头的跟进。

东方甄选很快进行了跟进。东方甄选小程序、东方甄选微信小店、东方甄选自有APP、东方甄选淘宝店均支持送礼功能。

除此之外，东方甄选在一次高层会议中透露，公司正尝试与全球电商巨头亚马逊展开深度合作，力求打通全球供应链，实现业务出海战略的全面推进。

而这次合作并不是心血来潮。东方甄选早在今年初就开始为海外市场布局进行人员招募。据招聘信息显示，公司正在为TikTok运营、内容策划等岗位招募人才，包括“海外电商运营经理”、“国际供应链经理”、“亚马逊平台运营专员”等多个关键岗位，显然已偷偷摸摸蓄力多时。

宁愿亏掉一个亿，东方甄选也不想做MCN

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