6 月 27 日早晨，三里屯的路人好奇地驻足注视着上百位瑜伽爱好者的一举一动。他们坐在各自的瑜伽垫上，聆听着一位身姿轻盈的 “大使”（Ambassador）给出的口令和序列，延伸他们的肢体，控制他们的呼吸。他们面朝 lululemon 最新的三里屯门店，简洁的白色流线型格栅右上方悬挂着这个品牌鲜亮的 logo 标识。之前多年，这个三层独栋的位置属于快时尚巨头 H&M。
在此之前，lululemon 在三里屯太古里北区下沉广场靠近电梯的位置待了 7 年半，如今它挪到了三里屯太古里南区沿街路口，与阿迪达斯的独栋相邻。
lululemon 起步靠的是一款黑色的女士瑜伽裤。创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）第一本书的名字就叫《Little Black Stretchy Pants》（小黑弹力裤）。如今，这个品牌已经不再那么强调瑜伽、不再那么强调女性。中国区的新任品牌大使是 F1 车手和电影里扮演拳击手、瘦了 100 斤的明星。
lululemon 现在也卖拖鞋、头绳、跑鞋和男士休闲衬衫——它看着更像一个综合的运动大卖场，比过去更多颜色、更时尚。这和创始人关于这个品牌的畅想完全不同。
“品牌核心身份的关键在于了解你的市场，而不是试图向所有人卖一切。” 威尔逊近期对我们说。这是他重复多年的批评，只是以往都被 lululemon 高涨的股价所盖过，但今年以来，lululemon 股价暴跌 40%——同期美股标普指数涨了 16%。
威尔逊 2015 年在争议中离开 lululemon，这位个性有些偏执的运动狂人没有停止观察和批评它的发展。虽然他还留着 8% 左右的股份。
威尔逊是一个骄傲的品牌创始人，也是一个有号召力的社会活动家。他自信于，“我们创造了有史以来人们着装方式的最大变革”。
近几年，他对技术服装的热情转向始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports），他出资近 10 亿美元购买亚玛芬体育约 21% 的股份，还为这家公司做顾问。
今年 4 月，威尔逊对我们回顾了他早期如何创立和发展这个品牌，通过革命性的产品引领了流行，也分享了他对这个品牌现状的看法。相比过去，他表达略有收敛，但指向清晰——“lululemon 董事会的观念可能有些旧，也缺乏敏锐的市场洞察力，使公司容易受到竞争对手的攻击。”“我们的核心受众是有运动习惯的、时间紧张的成功人士”。
他认为 lululemon 由于错失机遇、制定错误的策略，“现在只有其可能市值的一半”。
2022 年，奇普·威尔逊和妻子捐出 7600 万美元保护加拿大西部荒野。召开发布会时，他穿着始祖鸟的衣服。图片来源：Bloomberg。
今年 1 月，这一轮股价暴跌前，威尔逊抨击 lululemon 说，男士衬衫这类更偏时尚的产品偏离了生产高品质运动服的使命，靠它们赚的钱最终会变成 “坏利润”。
不过，现任 CEO 卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）回击了他的操心，说威尔逊在过去十多年和公司 “完全没有任何关联”。他还提醒人们，在威尔逊任 CEO 的时期，公司收入只有 8000 万美元左右，现在公司收入即将达到 100 亿美元。
权威评级机构晨星的一位分析师也说，“他想说什么说什么，但是数字表明公司不需要他”。2007 年 lululemon 上市，近 15 年股价翻了 50 倍，2022 年市值超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
数字曾让人乐观到忽视威尔逊的警告。现在，数字又让人想起威尔逊的警告。
今年一季度，贡献 lululemon 七成收入的美国市场收入增速放缓至 3%。这个原先不常打折的品牌，近几年更频繁地打折。产品线在扩张，但经营效率在最近五年连续降低，库存周转天数从 2020 年的 96 天增加到 2024 年的 126 天。
威尔逊时期的 lululemon 很少打折，以至于 2013 年第一次在美国东海岸办打折活动的时候，《纽约客》文章漫画式地描述了相关场景：不少人连夜坐火车赶来抢购。一群女人穿着黑色紧身裤下车，互相招呼着 “跟上穿莱卡的！” 一个员工用 T 恤发射枪往结账的长队里喷射免费的帽子、头带和人字拖，人们欢呼着哄抢。
在 1998 年品牌创立后的 15 年里， lululemon 以实用和舒适 “打败” 了时尚，改变了人们穿衣服的方式，女性们把 lululemon 的瑜伽裤从家里、瑜伽馆里直接穿上了街头。威尔逊是这一潮流的开创者，他通过创造一个全新的品牌成就了这种文化奇观。
在瑜伽之前，威尔逊成功预测了冲浪、滑冰、单板滑雪等多个细分运动市场的兴起。他的判断方法带有神秘色彩，更多是一种直觉，“如果短时间内看到某件事三次，那它会在五到七年后出现在主流公众视野中”。
1997 年，威尔逊卖掉他创立的冲浪和滑雪用具公司，他唯一看得上的工作是去耐克当 CEO。第二年，他在一篇文章里读到 “瑜伽”、在别人闲聊时又听到一次，还被一张电话亭上的海报吸引去上了瑜伽课。他知道，应该把做运动服装的经验转到瑜伽裤上了。
在 1998 年，北美的大学毕业生中 60% 是女性，20 年前，这个数字是 20% 左右。高学历女性群体将普遍延迟生育时间，获取更多在职场发展的机会——威尔逊把她们叫作 “超级女孩”，预测她们会比上一代独立女性更注重平衡工作和生活，追求身心健康——而瑜伽是她们的最佳选择。
威尔逊租了一间工作室，为了分担房租，他和一个瑜伽班共用空间。在这里，他把 lululemon 的愿景确定下来——“创造帮助人们更长寿、更健康、更有趣的产品，将世界从平庸引向伟大”。也是在这里，他创造出了后来的 “小黑裤”（Groove Pants）。
威尔逊对衣服极度挑剔，他曾表达：“大多数服装上的每根纤维、每条接缝、每种剪裁、每种颜色都让我感到烦躁。” 他希望自己设计的运动服穿起来 “像赤裸身体那样自在”。设计 “小黑裤” 时，他首先对裤缝发起挑战——要把它挪到裤子外面。
“我像运动员那样思考。” 威尔逊说。他青少年时是专业游泳运动员，经常听到女性队员们抱怨泳衣肩带设计得不合理，数千次划手后腋下会被磨出皮疹。他成年后练习跑步、铁人三项，大腿常被短裤内侧的接缝擦伤。为了消灭裤缝，他买了两台日本缝纫机，研究 “平缝” 技术，让裤缝能好看地缝在外面。
买缝纫机花掉的 8 万美元应该是 lululemon 回报最高的一笔投入。外裤缝不仅不再摩擦大腿，还能凸显臀部曲线——这是消费者对 “小黑裤” 上瘾的关键原因，后来也吸引到越来越多不运动的女士买单。
“小黑裤” 2011 年款。图片来源：lulufanatics。
威尔逊在一种冲浪短裤上发现前腰低、后腰高的设计，把它用到瑜伽裤上。这个设计如今看很正常，但在 “小黑裤” 诞生时，市面上的老式裤子正相反，都做了更高的前腰来遮盖腹部赘肉。
偏执的威尔逊认为 “超级女孩” 不需要遮肉，她们更需要这样的设计：更低的前腰方便散热。做下蹲动作时，低前腰减少衣料堆叠在一起的不适感，高后腰避免走光。
“这是 lululemon 成功背后隐藏的宝藏。” 威尔逊至今对他的发明感到自豪。
他痴迷于研究服装技术，在全球各地收集有特点的小部件，一个漂亮的拉链头、一种柔软的面料或者一条裤子的下摆，样品逐渐在公司堆出了一间小型博物馆。他构思产品时不会照搬这些设计，而是给它们找到更好的用途，“把来自不同样品的完美的小创意融合成一件完美的衣服”。
威尔逊设想出一位最典型的 “超级女孩”Ocean，32 岁，事业有成，热爱运动，有自己的公寓，养了一只猫，拥有结婚与否的自由。他越具体地想象 Ocean 的生活，越知道怎么去做产品。
因为 Ocean 注重品质，所以威尔逊投入一笔大钱研究面料预缩水技术，让衣服不容易在清洗和烘干时变形。
因为 Ocean 日程繁忙，她的运动服要能从健身房、瑜伽馆直接穿去喝咖啡、购物甚至办公。威尔逊和团队研发排汗功能更强的尼龙面料，用一块菱形补裆和两倍的面料消除 “尴尬线”，同时也借鉴意大利设计风格，让运动服变得修身、挺拔、精致。
“拥有 lululemon 的产品五年后，女士们会知道这是她们做过的最好的投资。” 威尔逊说。
2000 年，lululemon 第一家商店开在温哥华基斯兰诺（Kitsilano）社区。当时基斯兰诺聚集着一群受过高等教育、热爱运动的单身人士。这个社区也是北美嬉皮文化发源地。图片来源：lululemon。
威尔逊在同行都用经销商开店的时候做起直营。在 lululemon，店员是 “产品教育家”，向顾客解释为什么裤子有 “裸感”，介绍面料背后的技术，分享怎么养护，就像岗位招聘介绍中写的，“让客人在离开我们的门店时能学到一些东西”。顾客才可能愿意掏比均价贵两倍多的钱。
直营消除了中间商，让威尔逊有更多利润研发新面料。他不断给供应商提出新想法，把银、竹、木炭、椰子、大豆这些不寻常的原材料加入纺织品，实现速干、排湿、除菌等性能。
不仅靠更好穿的衣服，威尔逊塑造品牌的方式也让 lululemon 吸引到大批 “狂热信徒”。
他精心设计了品牌名：首字母 l 小写，以免像一些专注男性市场的运动品牌那样 “咄咄逼人”。注册商标时，不用 athletic（运动）来描述公司业务，而是在词语末尾加了个 “a”，变成一个意大利式单词 athletica ，为了和那些 “散发汗臭味” 的传统体育商店区别开。
lululemon 购物袋也变成威尔逊布道的工具。他曾经在上面印了这样一句话：“可口可乐、百事可乐和其他所有碳酸饮料将来会被视为香烟。出色的营销，糟糕的产品。” 他宣告 lululemon 的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。不管是不是事实，“超级女孩” 会受其鲜明态度的吸引，从而加深品牌认同。印满宣言的购物袋成了社交货币，女孩们用它装午餐带到公司，还有人愿意花 5 美元在 eBay 上买这个袋子。
“（细分运动领域）品牌都是通过反传统建立起来的。” 威尔逊在回顾创业生涯的书《lululemon 方法》中解释他的方法，“先创建一个 ‘部落’，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。”
他说的 “部落” 感，有人将其讽刺为 “邪教”，一些门店直接把 “邪教”（cult）喷到橱窗上反击，表达自己的骄傲。
2007 年 lululemon 上市，在第一次股东大会通知中，威尔逊要求参会者 “不允许穿任何带有牛仔面料的衣服”。十年后，美国人口普查局的数据显示，美国女式针织弹力裤的进口量第一次超过牛仔裤。李维斯也不得不在牛仔裤里加入弹性面料和塑形设计，适应新趋势。女性穿紧身裤出门而不用顾虑是否 “得体”、更在意自己是否舒适。
