从经典IP到现象级网大，看乐视如何把《总裁在上》打造成爆款

提要经过近两年时间的野蛮生长，网大市场终于随着监管收紧和资源的两极分化，在进入2017 年后放缓了一路狂奔的脚步。数据显示，今年一季度网大数量下滑了四分之三左右，产量、开机量都大幅降低，播放量也降幅明显。尽管市场规模和发展空间仍旧很大，但不可否认这个行业的“洗牌期”还是不期而至了。

与此同时，根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年12月，我国网络文学用户规模达到3.33亿。近几年，由网文IP改编的影视作品成为文娱产业增长点。

具体到网大领域，当“片名+海报+6分钟”的普遍现象已经无法对观众形成长期有效的吸引力，如何抓住变革期隐现的市场良机，在针对优质IP这一头部资源展开的争夺战中占得先机，从根本上解决网文IP整体转化率不高的客观问题，进而保证经典IP改编为网络大电影后能够实现播放量与口碑的双爆效果，成为摆在所有出品方面前的一道问答题。

正是在这一客观背景下，2月24日在乐视上线的《总裁在上》，一经面世就迅速爆红线上线下，首日播放量突破1500万，上映3天就获得乐视会员周播放榜冠军，首周累计播放量更是轻松破亿，除了多次登上微博热搜榜、话题总榜且主话题总阅读量名列前位，更是被无数网友誉为国产玛丽苏类网大作品的典范之作。

• 改编为系列网大并首日上线的《总裁在上》，依旧延续了原著在掌阅上的火爆态势。

从经典IP到现象级网大，乐视正是通过对大数据的精准分析与总结，用不断“算计”来的结果完成内容的反向定制，最终把《总裁在上》这部网大作品打造成了爆款。

2017年第一季度，累计播出网大作品579部，较2016年各季度出现明显下滑的趋势；其中独播网大新增数量达356部，是多平台网大的1.6倍，说明越来越多的制播平台开始把“独播”作为一项硬件要求；一季度总播放量超1亿的网大作品仅1部，播放量在5000万—1亿区间的网大作品共计6部；过去两年发展迅猛的网大行业正式进入冷静期。

• 从图表中不难看出，进入2017年以来，网大数量已经在1月的基础上继续呈现下行趋势，直到3月才出现回暖小幅回升，数量勉强超过1月数量。

除了不再依靠数量取胜，而是转向更加重视质量的提升外，第一季度的网大市场还呈现出以下变化——

（1）与多平台网大播放量陡降形成鲜明对比的，是独播网大无论从体量还是播放量上都占据了主导优势。随着各平台加大独播网大的产出，造成独播网大和多平台网大之间的差距进一步被拉大。

• 2017年Q1，多平台网大新增数量共计223部；独播网大新增数量356部，是多平台网大的1.6倍；

• 2017年Q1，独播网大连月攀升；独播网大和多平台网大的新增数量差距从-25到53到105，独播网大更易受到视频平台的认可；

（2）在作品类型方面，爱情题材也是各平台独播网大中的共有类型，包含爱情、喜剧、动作/功夫等类类的网大作品在播放量和新增数量上占比超过60%，其份额遥遥领先于其他类型作品。

• 2017年Q1，爱情类、喜剧类、动作/功夫类网大新增数量在各类型中排名前三，数量分别为91、74、49，共占比60.1%；

• 2017年Q1 ，爱情类、喜剧类、动作/功夫类网大播放量在各类型中排名前三，播放量共计10亿，占比61.1%；

结论：曾经发展迅猛的网大市场，终于在2017 年第一季度进入冷静期。随着制播平台的不断完善，已经开始用独播模式取代多平台模式，但爱情类作品仍旧是市场刚需。结合CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据不难看出，如何确立一个优质IP，对于网大作品能否最终成功，无疑有着至关重要的主导作用。

对于IP改编为影视作品的尝试，乐视的经验就是借助对平台相关大数据的精准分析，参考定期用户搜索排名的占比数以及对平台千万级用户的抽样调查，再结合所得结论完成针对性极强的内容定制。通过对《遇见王沥川》、《太子妃升职记》等热播剧集的缜密分析，霸道总裁玛丽苏式的爱情类作品成为乐视的最终选择。

根据所得结论，乐视很快在掌阅平台发掘人气作品《总裁在上我在下》。该小说仅掌阅书圈粉丝就已接近130万，不仅长期占据掌阅、咪咕等数字阅读平台的销量冠军，网络总点击量更是突破10亿大关，是当之无愧的优质IP。

• 优质IP的一个标准就是拥有数量庞大的受众基础，从这个标准衡量《总裁在上》的原著小说，显然完全符合。

• 从百度指数关键词可知，其受众年龄层普遍较低，且以14—25岁之间的女性群体为主。而这一数据刚好与《太子妃升职记》的主要受众群体相吻合。

由于原著涉及多个出场人物，为投其所好打造出更具吸引力的故事情节，制作团队先是找出“颜值”、“富有”等原著中点击率最高的关键词，以对号入座的方式为片中各个主角完成人设，再根据不同的人物特点和“贱气值”安排不同的故事线及出场顺序，就这样把一部网剧“生生”改造为十部网大，让系列作品在松散的结构下保持内在的完整度和紧凑感。

结论：不难看出，乐视针对《总裁在上》所进行的一系列改编行为，无不基于对自有平台上用户的欣赏习惯和喜好口味的精准定位而来，并根据受众在观看过程中的每一点即时变化，快速做出营销策略上的调整与应对，以便对用户形成可持续的吸引和带入。

为了从播放量和口碑两个层面实现《总裁在上》的推广最大化，乐视对受众群体进行三级划分，再按照从核心到外延逐层发散的方式展开营销行为。

比如在掌阅平台旗下的多个官方账号及官方贴吧展开一系列话题讨论，利用这些渠道对原著粉传递影片相关信息；利用微信、微博、“推文”类大号等途径从年龄段、性别、身份等不同角度进行全方位营销；利用特定节日推出主题活动和购买户外公交车站牌、地铁电视屏等户外广告，从而在最大范围内为作品造势，扩大受众范围。

• 根据营销节奏，掌阅平台旗下趣阅小说网、神起中文网、掌阅iReader、掌阅文学、掌阅精品等多个官方账号配合宣传。

• 引导原本沉淀在官方贴吧中的原著粉讨论影片演员、剧情等影片相关话题，同时将影片信息传递给这些原著粉。

• 针对“喜欢玛丽苏的少女”这一群体，喜欢唯美爱情，联合微博大号@小情书LOVETE 定制一期唯美爱情节目，由影片主演来出演。

• 借助“推文”类大号对剧情进行花式营销。

• 利用特定节日推出由剧情衍生出的一系列主题活动。

• 制作影片相关话题，利用微博总榜、分类榜强势推荐，如话题#总裁在上我在下#、#欧念夫妇#等，再结合影片剧情点，推为微博热搜词，如“心疼慕千初30秒”等。

结论：有了精准的受众定位，营销就可以针对目标群体做到有的放矢。通过把传统营销模式跟互联网营销新方式结合在一起，乐视为《总裁在上》在更大受众范围内实现炸裂效果打下了最坚实的客观基础。

在《总裁在上》播出期间，乐视随时针对播出的即时数据做出分析总结，判断是否需要针对一些新变化做出营销战略上的及时调整。除了从侧面评估一部网大作品的播出效果，还在SVOD模式的基础上有意识地引入TVOD模式，为乐视即将推出的新生代电影模式做起到一个前期铺垫的作用。

而《总裁在上》在SVOD模式上的备受欢迎，也给了乐视极大的信心，甚至决定将这部SVOD的系列网大重新剪辑成两部电影，然后对其进行TVOD播放，以满足原著粉和玛丽苏题材爱好者为核心的受众群体。这样既符合用户以更多渠道欣赏到该系列作品的需要，同时也可以为乐视的持续添粉提供助力。

• 对受众在观影过程中的即时反应，乐视随时通过数据平台进行统计、分析，以便在第一时间做出调整。

• 通过对会员收入、拉新、转化率的及时掌控，便于指导今后乐视在自制影视作品中需要予以深化的优势点，同时尽可能规避掉之前的一些不利因素。

• 近40万的百度搜索指数和超过11万的微信搜索指数，已经证明了《总裁在上》在用户当中的活跃度和受关注程度。另一方面，在参考百度指数、微信指数的相关数据及变化图谱的基础上，随时掌握观众、网友对该系列片的观看感受、口碑评议，以便为今后在产品制作、播出形式上的宏观掌控提供相关数据作为参照物。

• 在覆盖率39.4%的PC端数据参数中，年龄在20—29岁的占比54.6%，乐次元影视会员占到99.8%；在覆盖率79.3%移动端数据参数中，年龄在20—29岁的占比50.2%，乐次元影视会员占到98.5%。从中不难看出，《总裁在上》的受众确实如乐视所预想的那样，多数集中在19—29岁这一年龄段区间，投其所好就能不断打造出播放量与口碑双赢的优质作品。

结论：通过对作品播放过程中的即时监控与分析，乐视已经具备了在各种播放模式中自有切换的硬件基础。一旦这些播放模式完全成熟，不仅可以为观众提供丰富多样的视听选择，更重要的价值还在于能为合作方带来发行方式上的全新变局，以及更多的利益分成。

从网络文学到网络电影，只是乐视打造的电影全产业链的起点，而不是终点。利用即将推出的新生代电影模式，乐视将引入更多合作方和资源，帮助优质的影视作品发展为超级网剧、电视剧、院线大电影等衍生产品，并借助乐视自有的播放、发行体系，为这些作品实现更多的商业增值服务。至于乐视究竟会以何种方式落实这一极具开创性的“宏伟蓝图”，或许只有即将召开的新生代电影模式发布会可以给出答案了。