精致中国·案例聚焦｜如何在中国市场把握文化营销？

作者 | Amy Fabris-Shi        编辑 | Jingyi Li

当今企业经常谈论文化，因为文化显著地影响着从消费者行为到品牌营销和企业运营的方方面面。例如，在与消费者建立联系的过程中，培养文化理解和相关性是当中关键，这在中国市场尤其如此，因为民族自豪感强烈地影响着新一代消费者的选择。但随着文化日益多元化和文化营销普遍化，品牌如何在中国建立起独特且真实的文化形象？

这正是上周 Jing Daily 精致中国高峰论坛的讨论焦点之一。在“案例聚焦”环节，Jing Daily 中国区执行主编吴文卓对话欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元，探讨这家有着百年历史的法国美容巨头如何在中国美容和个人护理市场中占据最大份额，并在其多元化的品牌组合中不断创新文化营销。

2024 年既是中法两国建交 60 周年，也是中法文化旅游年。欧莱雅中国的参与突显了其在进入中国 27 年来作为文化桥梁的角色，并强调了欧莱雅通过“北亚 Big Bang 美妆科技共创计划”等倡议对中国社会经济发展和创新的承诺。

“文化的多样性和变化迭代正在加速…… 现在文化更多是由基层消费者和数字文化推动。 ”蓝挺元在对谈中表示，“文化的这种流动性意味着品牌必须更积极去适应，以保持相关性。”

为了建立起集团的文化领导地位，欧莱雅不断研究文化在美妆市场中的影响，通过本地和全球营销团队紧密合作，将全球品牌价值与本地洞察相结合。“关键在于找出品牌从哪一个文化领域做切入，这一方向将为每个人提供丰富的灵感和洞察。”她解释道。

为展现文化关联性的重要性，蓝挺元提到了集团旗下的护肤、彩妆及香水品牌兰蔻。“我们认为兰蔻是一个优雅的高端法国品牌，全球团队决定将其形象与艺术相结合，以玫瑰作为品牌代表。”围绕该定位，兰蔻去年与巴黎卢浮宫联手打造跨界合作项目，推出了一系列联名彩妆。而在兰蔻的重要市场中国，品牌以菁纯系列产品为灵感邀请了 10 位中外艺术家诠释玫瑰于他们的意义，这些作品在去年的《凝聚跨越时间的美·法国兰蔻菁纯艺术展》上展出。

Jingyi Li