原文转自： 看你卖
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无钢圈内衣、快速排汗的短袖 T 恤以及破洞牛仔裤——优衣库请来了两位独立导演为这三件看似没什么特别的单品分别拍了一支艺术感十足的广告。
也许也是时候改变你对优衣库的印象了。
在导演 Autumn de Wilde 为其拍摄的无钢圈内衣广告之中，你似乎能看到 Wes Anderson 导演与其电影《布达佩斯大饭店》的影子——复古的装束与背景音乐，柔和配色的场景，舞蹈演员 Ryan Heffington 穿着素色的衬衣与内衣，随着音乐做着夸张而扭曲的动作，直到最后字幕出现——让我们打破常规地舞动（Move like not supposed to be），优衣库无钢圈内衣，19.9 美元。
而 AIRism（优衣库一种快速排汗的技术）的广告更意识流，如无声电影一般几乎静止的黑白画面，人们身上冒着热气，整个世界没有一丝风，似乎下一秒就要热到爆炸……直到最后 AIRism 的短袖出现，画面开始变得通透，清风袭来。
牛仔裤的广告故事则主要讲述一对男女在加油站的眼神交流后，然后擦肩而过的故事。同样给了破洞牛仔裤特写，然后是一个女主角意味深长的回眸，感觉有点像是最近讨论不断的电影《爱乐之城》。
这 3 支广告由优衣库与创意代理公司 Droga5 伦敦办公室制作。2016 年 8 月，优衣库在全球推出了名为「The Science of LifeWear」的品牌营销战役，来讨论「我们为了什么穿衣打扮？」这则广告是由 Droga5 纽约办公室制作；而眼下推出的这 3 个则单品广告，更像是回答了「我们为什么要穿衣服」这个问题。
优衣库向来以「基本款」闻名，但眼下它似乎想要摆脱这样的形象。这三只广告无不强调了产品的功能性，但是在功能性之中又加入了艺术元素和复古电影的感觉，让你看起来哪怕是一件单品 AIRismT 恤，也同样能够富有一些个性或者文艺气质。
给商品注入功能之外的附加值，是如今品牌常用的一种策略。优衣库从 2016 年加强了这种营销方式，从 The Science of LifeWear 的系列开始，它就开始用一种有点「不明觉厉」的方式来制作自己的广告。
2016 年优衣库推出的 The Science of LifeWear 品牌推广战役
去年优衣库讨论的「我们为了什么穿衣打扮？」，今年春夏的这三只广告它在谈及的「因为生活，所以服饰人生（Because of life, we made lifewear）」。这两句广告语都有点让人看不懂的哲学色彩，与你过去看到的优衣库「限时特优」这样的促销广告完全不同。 不过这背后是优衣库想让明白自己不只是在卖衣服，而是给你一种可以传递个性的生活方式也好，展示自我品味也罢的品牌感受。
你或许已经发现相对于 H&M 和 Zara 这样的快时尚品牌，优衣库加大了对广告方面的投入。过去随着商业地产不断开店扩张，以快速模式与低价吸引消费者的方式开始随着市场饱和而渐渐实效——如何带来差异化，是下一轮竞争的关键。优衣库这几组广告，也都在拼命传递自己的品牌有多么与众不同。
另一个有意思的细节是，这个日本品牌似乎格外喜欢用舞蹈来制作广告。2007 年的时候，优衣库联合东京创意公司 Projector 推出一个叫做 UNIQLOCK 的网站。网站地图上有时钟显示着不同地区的当地时间，然后每隔 5 秒就会出现当地人穿着优衣库服饰跳舞的画面，并且是不同的季节与款式。
UNIQLOCK 项目
而在 2016 年优衣库伦敦旗舰店开幕时，它同样用一则舞蹈演员在街道等建筑上跳舞的影片来庆祝。不久前在日本市场 HEATTECH 系列广告，也同样请来了日本知名电音歌手组合 Perfume 来跳舞。大概是舞蹈比较灵活的视觉感受，可以帮它表达自己的衣服可以很舒适。
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