拥抱内容时代，你可以使用哪些正确姿势？

界面新闻 · 公众号 · 热门自媒体 · 2017-06-13 09:00

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拥抱内容时代

移动互联和社交媒体正在把我们卷入资讯无处不在的内容时代，我们面对的是更庞大的信息量，也拥有更自由的选择权。

这样的转变亦让一些企业外宣部门困惑：市场部要投放的渠道越来越分散，广告的形式也越来越多样；而公关部门负责生产内容的压力也越来越大，传统公关稿件与新媒体推文要双管齐下，但传播效果却不一定能估得准；企业外宣部门职能同质化，部门之间互相竞争或推诿工作，有的甚至到了部门存亡关头。

在越来越多的企业主心中，广告的地位已悄然让位给内容。有没有做内容营销、有没有设置首席内容官似乎成了一个企业是否迈入新媒体时代的标志——这是否意味着，广告和内容之间是你死我活的竞争关系，依赖渠道的旧广告时代将被戳上句号？

我们的观点是：区分内容与广告并没有意义。被人们需要的广告，也是一种优质的内容。

广告人要做的，不是抵制内容，或被动取代，而是主动拥抱这个朝气蓬勃的内容时代。

『如何定义内容？』

优盟（UM）的首席内容官Scott Donaton给出了一个最简单的答案：内容就是人们愿意花时间去了解的东西。

品牌内容本身就是一种体验，它们就是你搜索的网络短片、你收看的电视节目、你想要了解文章内容而点击的标题，以及你跟朋友分享的推文。

但不是所有内容都值得你付出时间，正如不是你看过的所有电影都能值回票价。

为什么有的人能把内容传播做得那么精彩？也许抖机灵能够红极一时，但要持续创造影响力还得看基本功。根据2017中国优传播组委会目前收到的参赛案例，我们用实例说话，谈谈一些优质内容案例都在哪5个方面取得了成功：

1. 方案策划

例如星巴克报送的舒尔茨访华事件，整个内容传播方案从核心的传播目标分化成三个传播内容的核心信息，再在每个核心信息下从不同视角、新闻时效切入点细分2~3个选材观点，分别选择现场交流会、专访、网络直播、图文发布等适合的呈现媒介，将大量相互呼应的内容分配到从主流机构媒体到社交媒体的多层次渠道。

功夫下的深，铁杵磨成针——一次看似平常的掌门人访华事件就此获得了传播价值的充分开发。

2. 内容编排

用有趣的故事取代烦人的说教和推销，是我们喜闻乐见的好内容。

百特的参赛视频《奔跑吧！护士》在医患关系紧张的当下，聚焦承受着心理和生理双重压力的年轻护士群体，通过一双“冤家”从互相拌嘴到达成理解的故事，展现了护士呵护病患、守护健康的日常工作。

视频既选中了符合当前社会价值观的正能量主题，又能用通俗化的电影语言、起承转合的故事桥段以及人性化的形象设定让品牌的核心受众自然而然地产生共鸣。

3. 载体选择

内容的崛起，关键取决于日常传播载体的变化。随着网速提高、移动互联普及，H5动画和短视频等形式的内容凭借更丰富的视听体验占据了大众视野。

数字营销与内容营销的强强联手，让更多的传播创意得以实现，正如红星美凯龙《更好的日常》案例中使用的线上限量点映的“阅后即焚”Html5。

与一般情况下追求巨大传播量的营销案例不同，该H5作品限定了6180个名额，且只能观看一次。看似高冷的创意，一则通过饥饿营销，促使观者认真观赏消化；二则让一条8分钟长视频变得“奇货可居”，有助于提高后续宣传中的点击量。当然，要做饥饿营销还需真材实料，正因为视频本身充满美感，观者才会认同“美好，因稀有而珍贵”这句话。

2016年还有不少因H5做得妙而大火了一阵的品牌，这一载体载动了丰富的可能性，在内容时代大有可为，甚至可能搭起一座桥，直通未来虚拟现实技术成熟后的“体验营销时代”。

4. 投放渠道

正如文章开篇所说，单一渠道投放广告已经很难行得通了。当下的媒体环境里，双微横行，新闻娱乐客户端层出不穷，连网商平台都来切两块媒体市场的蛋糕，黄金时段投广告就能让品牌家喻户晓的日子已经一去不复返。

与其购买一条最贵的渠道，不如合理分布多层次、多渠道的传播路径，用组合拳把传播价值打出最大化。

5. 内容再生产

社交媒体让用户和品牌更近，但也常让品牌迷失在粉丝之中，反而难以找到真正的用户。甚至在很多情况下，能促成购买转化的实际上并不是品牌内容，而是由用户贡献的内容（User-generated content，缩写：UGC）。

UGC是什么？是大众点评中的点评，是淘宝商品下的顾客评价，也可以是某博主的良心推荐。优质内容所催生的UGC比媒体渠道更能“深入群众”，比如橙意传媒为金龙鱼稻米油做的《日本逆代购，做实自豪感》营销案例就抓住了民族自豪感的情感核心，产生了将近8000条微博评论，约2万个点赞，还催发了其他品牌共同参与此次“国货当自强”的话题讨论。

『你的内容是有价值的内容吗？』

「2017中国优传播大奖」为寻觅优质内容、引燃优质传播而生。

中国第一大报业集团上海报业旗下新媒体界面传媒，将邀请传播界各路重量级人物，甄选出年度优质内容传播案例，为有价值的内容加冕。截止至2017年6月1日，优传播组委会已收到星巴克、比亚迪、金龙鱼、伊利、平安证券、红星美凯龙、招商新能源、霍尼韦尔、百特医疗等多家知名品牌的参赛案例。