导读
本文为CCSGR研究员、兰州大学新闻与传播学院副教授张华的《新宣传：新传播形态下的宣传调适与新时代治理术》一文摘要，获取全文请参阅刊发杂志。
本文认为，现代宣传是关于大众说服的信息传播活动,也是因时制宜的社会治理术。当下中国,新时代社会主要代呼唤新使命,新宣传就是对宣传理念和宣传方式的创新和价值重塑,目的是“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”,进而“牢牢掌握意识形态工作领导权”,在推进国家治理体系和治理能力现代化的层面上,实现意识形态治理和社会治理的有机衔接。
当下，社会变迁和技术变迁双重逻辑的交织，不仅改变了中国原有的舆论格局，也催生了迥异于大众化传播的新传播形态。这使得原有的宣传工作理念和方式有“失灵”之虞，进而对意识形态治理形成严峻挑战。
新矛盾提出新挑战，新时代呼唤新使命。意识形态治理是国家治理的重要组成部分，其成败事关国家治理体系和治理能力现代化这一目标的实现。基于此，本文要讨论的核心问题是，
面对新时代开出的“问题单”，基于大众化传播的宣传理念和方式应如何调适以适应新传播形态，进而成为新时代的社会治理术？
（一）社会语境:社会主要矛盾转化为宣传工作提供了问题意识
中共十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。
发展不平衡不充分的现实，不仅无法满足人民群众在物质和精神层面的更多、更高的需求，而且还会引发新的社会问题。
十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“推进国家治理体系和治理能力现代化”的新理念，是官方文件第一次以“社会治理”取代“社会管理”。2014年《政府工作报告》进一步阐释为“推进社会治理创新，注重运用法治方式，实行多元主体共同治理”。管理意味着政府作为一元主体行使管理权力，而治理则强调包括政府、企业、媒体、民间团体、社会公益组织等在内的多元主体进行的合作共治。因此，多元主体、网络化、合作被认为是治理的核心要义。
作为多元治理主体中的一元，媒体如何参与社会治理和国家治理？
“治国理政、定国安邦离不开新闻舆论工作，新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的重要内容和手段。”作为传媒的重要工作内容和社会治理术的宣传，自然要积极调适以应对社会主要矛盾转化带来的各种变化。首先，整个国家所处的历史新方位，决定了宣传的中心任务和方向。其次，需求的变化表明人们所关注的有关自身生存发展问题的变化，宣传应关注社会心态变化进而确定宣传的主题。再次，人们对美好生活的需要，体现在不再局限于物质需求，而更加追求精神层面的需求，面对不同社会群体、阶层的多元化需求，宣传的内容也应随之调整。
（二）社群化传播：新传播形态改变宣传的传播语境
传播形态是指“传播在一定技术环境中的表现形式和情景，它是媒介系统的具像化要素包括媒体形态、受众、传播方式、传播技术、传播环境与情景”。那么，社交媒体、自媒体与传统媒体并行的态势下，中国当下的传播呈现出一种怎样的形态？新传播形态又在哪些层面上对宣传提出了新要求？
1.新型社群重构传播关系
传播实践表明，随着社交媒体逐渐成为人们接受信息、建立交往关系的中介，不仅新闻的样态、信息生产与传播均发生了变化，改变了传播的固有形态，而且还改变了人们的传播和组织方式—网络将兴趣、情感、价值观相同或相近的人们聚合在一起，以网络化原则而非血缘、地缘等传统方式组织社会，新的社群即网络社群出现。网络社群是一种区别于本地化交流和“想象的共同体”的社群，它是连接个体和社会的中间群体，还是连接大众传媒和公众个体在信息传播、意见形成过程中的“中转站”。这一社会组织新形式的出现，要求宣传者重新思考与宣传对象之间的关系，建构起宣传者、网络社群和公众个人三者之间的新型传播关系。
2.传播主体之间关系平等化改变了宣传的语态
网络社群的出现和媒体的社会化，意味着受众对象由传统媒体时代无差别的大众转化为多元利益群体，而个体不再依靠传统媒体而是依靠所属的社群形成对外部世界的看法，原有稳定的传受关系被打破一一二元对立的主客关系转变为传播主体之间平等的传播关系。这是自上而下的灌输式宣传方式“失灵”的重要原因，对受众来说被动接受的宣传语态开始扭转。
3.传播去体制化要求建立宣传新机制
当下，大众传播时代专业化、机构化、流水线式的体制化信息生产和传播，转向了以社会化媒体为中心的个人化、小型化、“作坊式”的去体制化趋势。专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）、算法生成内容（AGC）等方式，促使大众媒体、机构媒体乃至公众新媒体一起成为现今信息生产者与传播者。传播方式去体制化使得个体在传播过程中的主动性大大增强，大众媒体向受众传递信息的渠道、形式不再“唯我独尊”“一言九鼎”的宣传方式受到了挑战，建立新的宣传机制势在必行。
4.传播环境“液态化”意味着宣传面对的是一个全新的社会
“新媒介是新环境”，“任何技术都要改变人的整个环境，并且包裹和包容旧的环境”。今天的新闻传播的环境，最大的特征便是“液态化”。这表现在，信息的生产与传播成为多元主体共同参与的动态实践，大众媒体作为唯一阐释主体的垄断地位被打破，信息的价值和意义因公众的参与而不断被重塑。这不仅意味着新闻传播的理念与实践发生了变化，也意味着社会形态和公民角色正在发生变化。
上述要素的变化，意味着新传播形态的出现。这种区别于大众化传播的新形态传播，本文称之为社群化传播。传播形态及其要素，是一切传播活动发生的语境。传播形态的变化，意味着包括人们的行为模式、思维方式和交往方式在内的宣传语境的全方位变化。
社群化传播的出现，是导致原有宣传“失灵”的根本原因，宣传调适也就成为当务之急。
（一）宣传调适：“大宣传”理念指引下的宣传价值重构
在新时代社会主要矛盾转化的社会语境和社群化传播出现的新传播形态下，传统宣传理念、宣传方式需要相应的调整。“大宣传”理念就是在这一社会背景和“推进国家治理体系和治理能力现代化”的政策背景下，对宣传理念与实践的价值重构。习近平提出的“大宣传”的理念，强调“动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理社会管理更加紧密地结合起来“大宣传”理念“是对多元群体的重视”，“是在以国家、组织为中心向以公众、大众为中心的宣传观念的转型和改革”，“‘大宣传’的思想与社会治理的理念是内在统一的”。其核心要义是通过宣传工作创新即意识形态治理主体的多元化，建立健全不同利益群体间对话、协商、谈判机制，实现社会治理的目的。
沿着“大宣传”理念，本文提出宣传调适的概念。调适的目的，是使宣传从老旧的观念和工作方式中走出来，通过理论、理念、策略、实践及制度的创新，适应新的社会语境和传播形态，以具体的意识形态治理术和社会治理术的功能，服务于国家治理和社会治理。本文沿用“新宣传”这一称谓来指称经调适的宣传理念和实践。新宣传是信息发布和控制体系的变化，是“宣传主体和策略的微妙变迁”，也是“新语境下宣传理念、策略和技术路线的转变”。
新宣传和传统宣传最大的不同在于，不是生硬地说服、被动地接受，而是通过大众的参与，让其自愿接受宣传者的观念。
宣传调适和新宣传，还需明确以下几点：
第一，新宣传不是对传统宣传的完全否定，而是在其基础上的全方位创新；
第二，新宣传的目标，不是制造“多种声音”“众声喧哗”，而是“提高新闻舆论传播力引导力、影响力、公信力”，“牢牢掌握意识形态工作领导权；
第三，新宣传不是否定党和政府作为意识形态治理主体的作用，而是要处理好意识形态领导权和多元治理的关系问题；
第四，就现状来看，作为现代社会治理术，新宣传的目标是弥合意识形态治理和社会治理之间的裂缝。
（二）服务治理：新宣传的价值内涵与目标设定
1.吸纳多元群体参与社会治理
新宣传建立起宣传者、社群和公众个人三者之间新型的信息和意见传播关系，使各类社群成为“积极的受众”和传播者有选择的“特殊的群体”，并针对不同类型社群的特征，进行有针对性的说服工作，促使其成为国家治理和社会治理的多元主体之一。
2.洞察社会心态实现有效宣传
新时代社会主要矛盾的转化，意味着新宣传要大力研究公众多样化、多层次的需求。而公众需求在很大程度上是以社会心态的形式呈现的，对社会心态的关注能帮助执政者有效获取基础信息和建立预判机制，有效处理可能出现的社会失衡局面。因此，认识和掌握社会心态，把握民众在新时代、新传播形态下的心理状态和行为逻辑，是实现有效宣传、促进多元参与治理的前提。
3.立足新型传播体系达到精准传播
原有宣传以大众媒体为主要的媒介工具，但这只适用于传统媒体格局和一元化的舆论格局。在社群化传播时代，传统媒体不再是信息传播的主渠道，而是和各类新媒体一起成为整个传播网络中的一个节点，这意味着单单依赖传统媒体已无法实现有效宣传。新宣传凭借多主体、多渠道、多样态的优势，与打造新型主流媒体、“中央厨房”建设、促进传统媒体和新媒体融合发展等制度措施相配合，在新的媒体布局和分层化的传播体系中，能够最大限度实现精准传播，达到有效宣传。在新宣传理念与实践中，各类传播主体和媒体明确分工、各司其职、各尽所能，在参与意识形态治理和社会治理中发挥各自不同的作用。
4.搭建交往平台促进社会整合
新宣传是寻求最大社会公约数、“制造共识”的艺术。在群体多元、利益多元、需求多元的多元社会这一现实场景中，新宣传理念下的宣传实践大大淡化了观点灌输、思想改造的意味，在信息传播中采用整体性的观念，成为联结各利益群体的纽带。新宣传通过努力营造表达、沟通交流的中介和平台，建构理性交往和协调不同利益的公共空间，以达到化解社会冲突、寻求情感认同、实现社会整合的目的。这也是意识形态治理和社会治理实现无缝衔接的最佳契合点。
（图片来自网络）
复旦发展研究院传播与国家治理研究中心 研究员
兰州大学新闻与传播学院 副教授
基金项目：兰州大学“中央高校基本科研业务费专项资金”项目“网络社群的形成、运行机制及治理意义研究”(18 LZUJBWZY096)。
本篇文章发表于《新闻大学》2018年第5期。
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张华. 新宣传：新传播形态下的宣传调适与新时代治理术[J]. 新闻大学, 2018(5):14-19.
