城里的商场再不好好做，我们就要去机场逛街了

很遗憾，世界上没有人能次次掐着秒表，以最合适的时机抵达机场。

这往往意味着，你要么得在航站楼里狂奔，要么就得在机场的 “购物街” 里消磨几个小时。如果碰上航班延误，就只好一遍遍地走进那些原本让你不屑一顾的精品店，仔细打量货架上的所有陈列，以期待找到什么有趣的新发现。

但，“机场难逛”这个 刻板印象 ，是时候改变了。

曾见到有人提出一个很精确的比喻：上海虹桥机场已经成为了“一间很不错的 零售型机场 ”，仅仅是 T2 航站楼的国内出发区域，就有一字排开的重奢门店，搭配新鲜热门的设计师品牌、运动服饰，以及精品咖啡和餐厅，购物和休闲的便捷程度甚至超过市区内的不少商场。

虹桥机场并非个例：越来越多机场开始 重新调整零售空间 ，品牌也越来越重视机场渠道，开始布局更多“重磅”的门店。

这背后固然有全球旅行复苏的大背景作为支撑，但更重要的趋势在于：机场对旅行者来说，不再只是中转站，而是成为了 旅行体验的一部分 。

以新加坡樟宜机场为例，壮观的室内瀑布甚至已经成为了“新加坡必游景点”的一部分，占地面积超过 100 万平方米，因而能为旅客们提供足够丰富、足够精彩的消费体验。

财报数据也证明了这一点：截至 2024 年 3 月 31 日，樟宜机场集团的总盈利达到了 4.31 亿美元 ，总收入 同比增长 45% 。

香港国际机场作为亚洲另一个重要的航空枢纽，表现也相当强劲：机场约 59% 的收入来自 “非航空活动” ，即免税店、机场零售商、餐饮和广告等，这部分的收入同比增长了 423.5%，转化率甚至 高于 香港市内的购物中心。

某种意义上，机场正是 “体验式零售” 的最佳实践场合：不论是行程的起点还是终点，人们都已经在旅行的心情中了——这已经为品牌们铺垫好了绝佳的背景信息，而越来越丰富、越来越有新意的门店，也会成为旅行回忆的一部分。

从安检口出来，意味着旅客正式可以开始在机场闲逛。而品牌们争相抢夺的，就是旅客在 登机前最后一小时 的注意力。

例如，从 2020 年开始，Louis Vuitton 就逐渐加快了在国内开设 机场店 的步伐：在北京、上海、成都、广州和香港的机场显眼位置，都能够一眼看到 LV 标志性的 Logo 和门头。

事实上，从 2022 年 1 月起，Louis Vuitton 已经开始陆续退出市中心的免税业务，转而专注部署 机场零售 ，以此“把目标客群从旅行团转向 散客 ”，提供更好的消费体验。

因此，看到品牌们纷纷开始在机场开设更具设计感、更有独特巧思的门店，便也不足为怪：机场店同样也需要成为 传达品牌价值和创意 的展厅。

Tiffany & Co. 在新加坡樟宜机场的免税店由建筑工作室 MVRDV 操刀，外立面采用了 3D 打印的珊瑚图案，灵感来自新加坡当地的珊瑚礁，也呼应了品牌的可持续尝试。

意大利服装品牌 Pinko 在罗马机场的门店也同样凸显了“设计”这一点：使用 3D 打印的网状外壳展示了品牌特色的编织工艺，还使用店内的 LED 屏幕展示数字艺术作品。

机场店的“因地制宜”并不只意味着呼应所在城市的文化，甚至还可以 具体到“机场空间”本身 ：Aesop 伊索在虹桥机场 T2 开设的门店，就精妙地诠释了一种只有在机场才能体会的 微妙感受 ：飞行时空中悬浮的感觉，以及旅行中时间的流转。

整体店面的设计小巧而安静，却又能让人拥有短暂的抽离感。这样的设计难以被复制到市中心或其他任何角落，唯有在机场才能真正被顾客 理解 。

还有一个或许你意想不到的“机场店之光”：麦当劳 2018 年在悉尼机场开设的门店，甚至被澳大利亚版 VOGUE 赞誉为“澳洲 最值得拜访的 35 间餐厅之一 ”。

在“寸土寸金”的机场，麦当劳的厨房被藏在“黄色玻璃盒”里，悬浮在点餐柜台的上方，宛如科幻电影中的场景，并设置了自动点单和食物运送系统，既符合机场顾客讲究效率的需求，更是成为了一道景观。

你能想象这样的设计，出现在机场以外的任何场景吗？

在这样的时刻，为机场而量身定制的设计，就会成为候机时走马观花的游客们，对品牌最深刻的记忆点。

在机场商店中，当地 特产店 往往占据了不可动摇的地位：毕竟，临回家前“查漏补缺”地购买伴手礼几乎是每个旅行者的刚需。

而现在，特产店正在完成进化：不再只是千篇一律的冰箱贴、T 恤和毛毯，而是让旅客在机场真正看见 属于当地的文化和气质 。

譬如，日本最具代表性的工艺品品牌中川政七商店（Nakagawa Masashichi Shoten）在今年 5 月刚刚在成田机场开设了门店，主题是 “旅行之美” 。

一字排开的八个朱红色陈列柜，被设计成了打开的行李箱的形状，陈列的是来自日本各地的传统手工艺品和纪念品。

除了传统民艺之外，“特产”还意味着另一种可能性：与创意团体合作，向世界各地的旅客展示 城市的风格和品味 。

时尚媒体 highsnobiety 就先后在苏黎世机场和哥本哈根机场开设名为 GATEZERO 的概念买手店，并根据这两座城市不同的时尚风格做有 针对性的选品 。

在主理人们的设想中，未来 GATEZERO 会在更多机场开设永久店铺，并且只会出现在机场——为了创造一种仅能在机场获得的、独一无二的购物体验。

假如你还对机场店的 “文化意义” 存疑，不如看看生活方式专家 MONOCLE 最大的零售空间选在哪里——正是香港国际机场。

2019 年开业时，MONOCLE 的创始人 Tyler Brûlé 就表示，这间店铺的使命是 “重新思考机场零售业” 。店内除了有实用的 Monocle 的旅行指南系列意外，还有几乎所有联名生活方式产品。

今年 8 月，MONOCLE 又在法兰克福机场开设了第二家机场店，仍然精致、讲究、设计得宜。

某种意义上，机场里的“文化商店”的重要性正在于此：为每次旅行都 增添内容和深度 ，也让人们一次次地确信远行的意义。

还是 Louis Vuitton，今年十月刚刚在伦敦希斯罗机场 2 号航站楼开了新店——这次是餐厅。

这间餐厅的理念是 “未来的旅行” ，因此空间设计上处处体现着未来感；而零售部分则陈列了以航空为主题的 Objets Nomades 系列产品。

一见便知，机场餐饮已经“内卷”到了什么程度：Louis Vuitton 邀请了法国著名厨师 Cyril Lignac 设计菜单，囊括了全天候早午餐和精选甜品——因此也需要旅客们为这顿大餐预留 更充足的候机时间 。

这不是 Louis Vuitton 第一次 “提升候机质量” 的尝试：在 2023 年，它就和多哈国际机场合作打造了机场贵宾厅 Louis Vuitton Lounge。

它同样请来了法国名厨 Yannick Alléno 精心设计了融合当地特色的菜单，也在整个空间里摆满了设计师家具和精美的绿植。

开业时，Louis Vuitton 表示，“人们已经越来越开始把机场当做一个 ‘迷人的空间’ 。” 而尽可能让机场空间变得更具吸引力，就成为了Louis Vuitton 的新目标：毕竟，旅行这件事就写在它的品牌基因里。

放眼全世界各地的机场，你也会发现：在胶囊睡眠舱和计时酒店之外，也有越来越多的 奢华酒店品牌 开始重视机场内的住宿体验。

“舒适乃至豪华的机场酒店”并非行程中的必需品，却无疑能够让一段旅程增色许多。 独特的设计 不会是大多数人预定机场酒店时会关注的事情，却会在偶然间成为难忘的插曲。

假如你需要在东京转机时过夜，2023 年 1 月刚刚启用的羽田机场花园（Haneda Airport Garden）就会成为“旅途救星”：不仅有两间机场酒店，还有露天温泉、24 小时水疗中心和商店街。

从酒店房间可以眺望多摩川，露天温泉中也安排了 特别的景观 ：从男汤可以近距离观看飞机起降，而女汤则拥有远眺富士山的景观——这样周到的设想，服务的不仅仅是长时间转机的旅客，而是完全可以成为东京旅行的第一站或最后一站。

越来越丰富的机场零售场景，或许也正是出于这样的设想而 不断“进化” 的：让游客们在飞机起飞前，能更好地享受地面上的时光，让机场真正成为旅行、体验和生活方式的一部分。

因此，下次计划旅行时，不妨试试多为机场留一点时间吧？☁️