受“消费升级”的影响下。2017年的企业营销,大都开始走向或者已经走在为用户发声的路上。
年轻人的焦虑,年轻人的生活现状,如何做一个不油腻的中年人......
成了津津乐道的话题。这种趋势受时代环境影响,很难说清好坏利弊。但
就
“发声”
本身来讲,却可以分出个三六九等。
SK-II
作为女性化妆品牌,
是我2017年所见,
在“为女性发声”这件事上,做的最好的
。
这也是在这个话题过去小半年之后,旧事重提的缘由。
这篇文章没
什么新颖的/具有话提性的观点
,也没什么抖机灵或者段子供你欣赏。写这篇文章的主要目的,就是
把 SK-II 在2017年6月12日至7月14日的一系列营销活动认真/仔细的梳理总结一遍。
#别
让年龄捆绑你的人生#
《她最后去了相亲角》
《她最后去了相亲角》取得巨大成就
自2015年发布全球性话题
#改写命运
#
以来,
SK-II
就坚定不移的走上了为女性发声的道路。而16年发布的品牌宣传片
《她最后去了相亲角》
,不仅传播数据惊人,更是一举获得了戛纳创意界玻璃奖以及公关类金奖。
这一系列的成就,
让
SK-II
意识到了
“剩女”
这个群体所具有的能量
,也让
SK-II
产生了一个冒险的想法。即缩小目标用户群体,
将目光主要集中在
25-35岁
女性身上
。
发布话题#别让年龄捆绑你的人生#
汤唯:年龄,就是个数字
一直鼓励女性倾听自我,勇敢
#改变命运#
的
SK-II
,在决定将目标集中于25-35岁的群体后,
6月12日
携手品牌代言人汤唯发布全新话题
#别让年龄捆绑你的人生#
,并发布了与汤唯的采访视频。
38岁的汤唯,在2014年结婚时,年龄已过35岁。本身就是
“剩女”
的汤唯,谈起这个话题,明显具有强大的说服力和号召力。
汤唯在视频中放下偶像包袱,
从对
《她最后去了相亲角》
的感悟,到证明年龄就是个数字。
开心的大笑,对话中的
多处思考与犹豫
,
使得采访看起来更加真实
。
也正因为这些无处不在的真实,使那些鼓励与建议听起来更有道理。
《人生不设限》
发布全新品牌宣传片《人生不设限》
在携手汤唯发布采访视频,提出年龄与人生的话题,引导用户评论之后。进行了一周的预热准备。在6月21日发布全新品牌宣传片
《人生不设限
》
。
从同性恋
、差异化
、标签谈打破年龄束缚
视频中,来自韩国首尔、日本东京、中国上海三地的女性,一出生,手臂上便被打上了区别于他人的标签。也正因为这些标签,
他们与群体的社交中,无时无刻都在与世俗眼光做对抗。
个体被群体的孤立,往往就是因为某些差异化
。
近些年说的火热的同性恋也好,贴标签、差异化这些词的诞生也罢。他们与
“剩女”
这个概念的共通之处就是,与他人、与世俗眼光的斗争。
不愿随波逐流、不愿被洪流裹挟、想不同却又不敢太独特。
SK-II 看准了这种
内心矛盾
,
她们所需要的,是打破这一切的
勇气和冒险精神
。
于是在这支视频中。SK-II 用一连串直面人心的质问,将这个矛盾点扩大,再扩大,然后一举打破。最后笑着告诉你,你看,破了,也没什么大不了的。
对话霍建华、李沁 ,直面女性困惑
虽然宣传片一经发布,就被各大V纷纷转发,收获了可观的传播数据,也一定程度上引起了不小的轰动。
但就宣传片来讲,毕竟
缺乏真实性
,号召力也有所不足。
于是6月23日,SK-II 邀请李倩和霍建华,解答四位女孩的困惑。
此时的霍建华与李沁,前者因为《仙剑三》、《花千骨》等多部电视剧,在观众心中的
人设一直是沉稳、理性
。而且2016年7月,
36岁的霍建华与40岁的林心如宣布结婚,此时由他
站在异性角度分析女性困惑
,自然合适。
而90年出生的李沁,在2017年,因参加《奔跑兄弟》和拍摄《白鹿原》、《楚乔传》两部电视剧,
无论在年轻群体还是在中年群体,都积累了不少的人气。
视频中的两人,霍建华主针对30岁以上的人群,李沁针对30岁以下的人群。前者主谈
“年龄其实无所谓”
,而后者主谈
“做自己喜欢的事”
。而
“不必恐惧”
与
“梦想”
这两点恰好是支撑
“剩女”
抵抗世俗的主要动力。
与奇葩说辩手的“一期一会”
6月28日,SK-II 又携手马东与《奇葩说》的4位辩手姜思达、肖骁、傅首尔、颜如晶,直播关于
“三十岁对女性来说是否是一个关卡”
的讨论。
《奇葩说》作为集娱乐性与知识内容于一体的综艺节目,一经播出就广受好评。五位辩论界的专业人士,
无论是讲道理还是灌鸡汤,玩起来都得心应手。
这种专业人士的讨论,对观众来说,具有不小的说服力。
对话蒋欣,黄菡,探讨年龄与人生的关系
7月3日 SK-II 携手蒋欣和黄菡的对话,也是 SK-II 整个六月份关于
“30岁”与“女性人生”
关系的营销的尾声。
蒋欣这些年,曝光率偏高。因为在《欢乐颂》、《芈月传》的多部电视剧中精彩演绎。早就给人留下了
强势、懂世故、阅历足
的形象。而黄菡本身就是
心理学教授。
一个在生活角度,一个在专业角度。
视频中的两人,
并没有多谈年龄本身,而是用亲切的关怀的语气分享自己的人生感悟和个人经历。
总结
7月14日, SK-II 官方数据,话题阅读量达到了
20亿
、与用户互动
1000万
以上、视频播放量达到了
5000万
。
这些数据或许不足以说明一切。但在 SK-II 此次长达一个月的营销,很多地方可圈可点。无论是对“30岁女性”这个群体的洞察,还是对年龄与人生关系的把握、明星的选择、综艺节目的合作、宣传视频内容的处理等。
这次营销所走的每一步,谈不上毫无瑕疵,但是却足够精准。
目标人群精准———25至35的女性群体
明星选取精准———并非大红人,却与用户有很高的匹配度
综艺合作精准———辩论性强的话题,选择辩论力十足的综艺
短片内容精准———将剩女群众与差异性群体完美结合
回头再看
SK-II 的这一系列营销,更像是一个交友的过
程。
提出你感兴趣的话题,然后与你深度交流,再帮你想出一个解决办法,从讲道理/真实性/专业性三个方面告诉你这是对的,最后再不遗余力的支持你。
而且在此次营销中,
无论是视频还是直播,产品植入自然是有,但在对话或内容上很少谈及品牌产品。
脱离了产品的 SK-II ,在一次又一次的营销中,
逐渐从品牌过渡成一位懂你,愿意倾听你心声,不遗余力支持你的挚友。
而产品形象,也就是在这样潜移默化的传输中,深入人心。
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