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SK-II ,你可以改名为女性之友了!

FaceH5  · 公众号  ·  · 2017-12-03 12:39

正文

受“消费升级”的影响下。2017年的企业营销,大都开始走向或者已经走在为用户发声的路上。 年轻人的焦虑,年轻人的生活现状,如何做一个不油腻的中年人...... 成了津津乐道的话题。这种趋势受时代环境影响,很难说清好坏利弊。但 “发声” 本身来讲,却可以分出个三六九等。

SK-II 作为女性化妆品牌, 是我2017年所见, 在“为女性发声”这件事上,做的最好的 这也是在这个话题过去小半年之后,旧事重提的缘由。

这篇文章没 什么新颖的/具有话提性的观点 ,也没什么抖机灵或者段子供你欣赏。写这篇文章的主要目的,就是 把 SK-II 在2017年6月12日至7月14日的一系列营销活动认真/仔细的梳理总结一遍。

#别 让年龄捆绑你的人生#

《她最后去了相亲角》

《她最后去了相亲角》取得巨大成就

自2015年发布全球性话题 #改写命运 # 以来, SK-II 就坚定不移的走上了为女性发声的道路。而16年发布的品牌宣传片 《她最后去了相亲角》 ,不仅传播数据惊人,更是一举获得了戛纳创意界玻璃奖以及公关类金奖。

这一系列的成就, SK-II 意识到了 “剩女” 这个群体所具有的能量 ,也让 SK-II 产生了一个冒险的想法。即缩小目标用户群体, 将目光主要集中在 25-35岁 女性身上

发布话题#别让年龄捆绑你的人生#


汤唯:年龄,就是个数字

一直鼓励女性倾听自我,勇敢 #改变命运# SK-II ,在决定将目标集中于25-35岁的群体后, 6月12日 携手品牌代言人汤唯发布全新话题 #别让年龄捆绑你的人生# ,并发布了与汤唯的采访视频。 38岁的汤唯,在2014年结婚时,年龄已过35岁。本身就是 “剩女” 的汤唯,谈起这个话题,明显具有强大的说服力和号召力。

汤唯在视频中放下偶像包袱, 从对 《她最后去了相亲角》 的感悟,到证明年龄就是个数字。 开心的大笑,对话中的 多处思考与犹豫 使得采访看起来更加真实 也正因为这些无处不在的真实,使那些鼓励与建议听起来更有道理。

《人生不设限》


发布全新品牌宣传片《人生不设限》

在携手汤唯发布采访视频,提出年龄与人生的话题,引导用户评论之后。进行了一周的预热准备。在6月21日发布全新品牌宣传片 《人生不设限

从同性恋 、差异化 、标签谈打破年龄束缚

视频中,来自韩国首尔、日本东京、中国上海三地的女性,一出生,手臂上便被打上了区别于他人的标签。也正因为这些标签, 他们与群体的社交中,无时无刻都在与世俗眼光做对抗。

个体被群体的孤立,往往就是因为某些差异化 近些年说的火热的同性恋也好,贴标签、差异化这些词的诞生也罢。他们与 “剩女” 这个概念的共通之处就是,与他人、与世俗眼光的斗争。 不愿随波逐流、不愿被洪流裹挟、想不同却又不敢太独特。

SK-II 看准了这种 内心矛盾 她们所需要的,是打破这一切的 勇气和冒险精神 于是在这支视频中。SK-II 用一连串直面人心的质问,将这个矛盾点扩大,再扩大,然后一举打破。最后笑着告诉你,你看,破了,也没什么大不了的。

对话霍建华、李沁 ,直面女性困惑

虽然宣传片一经发布,就被各大V纷纷转发,收获了可观的传播数据,也一定程度上引起了不小的轰动。 但就宣传片来讲,毕竟 缺乏真实性 ,号召力也有所不足。 于是6月23日,SK-II 邀请李倩和霍建华,解答四位女孩的困惑。

此时的霍建华与李沁,前者因为《仙剑三》、《花千骨》等多部电视剧,在观众心中的 人设一直是沉稳、理性 。而且2016年7月, 36岁的霍建华与40岁的林心如宣布结婚,此时由他 站在异性角度分析女性困惑 ,自然合适。 而90年出生的李沁,在2017年,因参加《奔跑兄弟》和拍摄《白鹿原》、《楚乔传》两部电视剧, 无论在年轻群体还是在中年群体,都积累了不少的人气。

视频中的两人,霍建华主针对30岁以上的人群,李沁针对30岁以下的人群。前者主谈 “年龄其实无所谓” ,而后者主谈 “做自己喜欢的事” 。而 “不必恐惧” “梦想” 这两点恰好是支撑 “剩女” 抵抗世俗的主要动力。

与奇葩说辩手的“一期一会”

6月28日,SK-II 又携手马东与《奇葩说》的4位辩手姜思达、肖骁、傅首尔、颜如晶,直播关于 “三十岁对女性来说是否是一个关卡” 的讨论。

《奇葩说》作为集娱乐性与知识内容于一体的综艺节目,一经播出就广受好评。五位辩论界的专业人士, 无论是讲道理还是灌鸡汤,玩起来都得心应手。 这种专业人士的讨论,对观众来说,具有不小的说服力。

对话蒋欣,黄菡,探讨年龄与人生的关系

7月3日 SK-II 携手蒋欣和黄菡的对话,也是 SK-II 整个六月份关于 “30岁”与“女性人生” 关系的营销的尾声。

蒋欣这些年,曝光率偏高。因为在《欢乐颂》、《芈月传》的多部电视剧中精彩演绎。早就给人留下了 强势、懂世故、阅历足 的形象。而黄菡本身就是 心理学教授。

一个在生活角度,一个在专业角度。 视频中的两人, 并没有多谈年龄本身,而是用亲切的关怀的语气分享自己的人生感悟和个人经历。

总结

7月14日, SK-II 官方数据,话题阅读量达到了 20亿 、与用户互动 1000万 以上、视频播放量达到了 5000万

这些数据或许不足以说明一切。但在 SK-II 此次长达一个月的营销,很多地方可圈可点。无论是对“30岁女性”这个群体的洞察,还是对年龄与人生关系的把握、明星的选择、综艺节目的合作、宣传视频内容的处理等。 这次营销所走的每一步,谈不上毫无瑕疵,但是却足够精准。

目标人群精准———25至35的女性群体

明星选取精准———并非大红人,却与用户有很高的匹配度

综艺合作精准———辩论性强的话题,选择辩论力十足的综艺

短片内容精准———将剩女群众与差异性群体完美结合

回头再看 SK-II 的这一系列营销,更像是一个交友的过 程。 提出你感兴趣的话题,然后与你深度交流,再帮你想出一个解决办法,从讲道理/真实性/专业性三个方面告诉你这是对的,最后再不遗余力的支持你。

而且在此次营销中, 无论是视频还是直播,产品植入自然是有,但在对话或内容上很少谈及品牌产品。 脱离了产品的 SK-II ,在一次又一次的营销中, 逐渐从品牌过渡成一位懂你,愿意倾听你心声,不遗余力支持你的挚友。 而产品形象,也就是在这样潜移默化的传输中,深入人心。

··············· END ··············









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