热点 | 荣耀双11销售额超苹果 中国手机赢世界

这个双11，中国手机单品牌销售额首度超越了苹果。

11月12日，京东正式公布京东“11·11全球好物节”整体战报，京东3C文旅增速迅猛，手机销量排行榜也备受关注。

11月1日0点-11日24点京东手机品类的销售额同比增长超50%，华为、荣耀超过VIVO、小米、OPPO等成为最大的赢家。 在双十一当天，华为成为销售额最快破亿的国产手机品牌，而荣耀则成为销量及销售额的双料冠军。

图 |刘强东发微博祝贺荣耀

在双11当日，荣耀销售额超越苹果，这是中国手机单品牌销售额首度超越苹果。让其着实在手机同类中出了一把风头，也为中国手机大壮了一次士气。

在手机市场，不仅要面对三星、苹果等国外强劲品牌对手，同时要面对国内手机市场纷繁复杂的竞争环境，如小米、OPPO、VIVO、乐视、美图手机等竞争， 各大中国手机品牌纷纷寻找自身竞争优势与立足点。在此背景下荣耀脱颖而出，是巧合还是必然？

首先，有必要查阅一下荣耀的历史销售记录。市场研究机构GfK统计数据显示， 2017年第一季度中，荣耀在中国区总销量为1052万台，销售额接近150亿元。小米、魅族紧随其后 ，酷派以 160 万台仅列第五，乐视的销量也出现明显下滑，以157 万台排在第六。基于之前良好的销售数据和地位，荣耀此次夺冠也就变得更加顺理成章。

另一个值得关注的特点是，通常零售商品销售额与营销投入成正比，大投入高回报，然而荣耀打破了这一常识。

荣耀的营销费用不足总营收的3% ，这个比例在手机圈算是比较低的。节约营销费用，某种程度上也是提升净利润的一种方法。因为费用有限，就要求荣耀的团队把钱花在刀刃上。

线下渠道建设也是一笔不小的支出，从去年开始，国产手机品牌纷纷大力拓展线下渠道。魅族2015年亏损10亿，亏损原因之一就是渠道方面的重金投入。而荣耀并没有走大面积自建的道路，其线下体验店只有三家。

事实上，荣耀更多依靠的是产品销售背后的用户口碑传播、熟人推荐。 其NPS（品牌净推荐值数据）显示，荣耀与华为和苹果并列第一；品牌满意度上，益普索数据显示荣耀为91%；在京东的第三方平台上，荣耀产品得到98%的好评。

因此，其成功扭转了手机消费品市场从以营销带动销售为主的模式，到口碑传播的高度复制型模式的转变。不难看出，其此次单品销售量超过苹果，更多是由于自身的品牌美誉度和产品的用户信任基础得以实现。

其次，从产品生产周期及淘汰率来看，高淘汰率意味着产品高质量比率更大，而生产周期长尤其研发周期长意味着产品科技含量更重。 在手机行业，平均6到7个月就会推出一款新的手机。荣耀Magic推出之前，想要实现的是当时市面上根本没有现成的技术，于是荣耀跟华为的技术实验室合作，持续4年时间，才将荣耀Magic推出市场。

使用过该款手机的人都了解，这是首款人工智能手机，长时间的研发最终也为其收获了良好的市场口碑。

此外，正如当年的海尔敢于将质量不过关的冰箱全部砸掉一样，任何产品瑕疵都会成为最大的问题，企业追求产品质量时应该具有一定要100%完美的心态才能打造极致品质。

同样的， 荣耀在这方面也下过血本。 其曾在手机出厂之前用15000台手机进行测试，按照手机最低价格1300块钱来算，15000台相当于几千万的质量成本。据说荣耀在2015年就销毁了价值2000万的质量隐患手机。如此看来 今天其所取得的成绩绝非偶然 ，而是在过去的很多年里从未停止过对产品质量的卓越追求。

再者，一家企业的行业前瞻性战略意识和创新基因也极其重要，这决定了企业发展的方向以及未来能走多远。 华为历来拥有着危机意识、鼓励创新、提前布局未来的特性。这表现在投入上百亿在科技研发上，大额研发投入甚至超过了苹果，并宣布进入“无人区”等方面。荣耀从诞生起就具备华为的基因，注重中长期规划。

赵明2015年回国接任荣耀总裁，他的接任，为荣耀带来一系列的指导思想。 荣耀这几年来没有盲目跟风，没有盲目炒作一些乱七八糟的所谓新概念，没有同友商各种撕逼、各种互黑，而是踏踏实实做好自己 ，以零容忍的态度去对待每一款机型，关注的核心始终没有离开消费者的真正需求：品质、创新和服务。

2015年 ，在各大手机纷纷狂热追逐互联网手机风口的时候，荣耀选择冷静以待， 提出“笨鸟不等风”战略 ，把自己定义成要能飞、要会飞的笨鸟追逐风口，因为风口会经常变化荣耀判断和意识到互联网手机将会遇到的各种困难和挑战，单纯靠噱头靠概念不可能成熟。

在 2016年，荣耀提出“无惧风停” 。正当其他互联网手机品牌大打价格战争取市场份额之时，荣耀采取了“双旗舰”的策略，完成了荣耀品牌的第一次品牌升级，定位年轻人的科技潮品。

以荣耀的平行双摄为例，从荣耀6Plus开始，一直到荣耀8、荣耀V9，荣耀平行双摄在不断迭代发展，而不是盲目跟风。荣耀一直坚持体验为王，不是跑分为王，把各种器件通过系统设计、软件优化打造成一个磨合好、体验好的手机。 也正因此，其在2017年一季度超越小米，占据了互联网手机行业第一的位置。

彼时，小米在品牌本身还没有完全建立牢固的时候，大打性价比牌，让红米等低端产品过分牵制，把整体品牌拉入到一个“便宜货”的认知当中，品牌就无溢价空间了。加之在营销和渠道投入巨大，以及专利问题遭遇爱立信官司等问题，小米发展出现了瓶颈。而无论是小米的战略布局失误还是荣耀的成功进阶，都值得行业深思和借鉴。

2017年，当很多业内人士对互联网手机普遍不看好的时候，荣耀对行业的建议和判断是“风物长宜放眼量” ，提出要从产品品质创新、用户体验上聚焦用户的价值方面给互联网手机提速。而最终，市场都给了荣耀很好的回报。

回过头来说，作为面向年轻人的互联网手机品牌，荣耀以精准的产品定位锁定了目标群体，且有效互补了华为其他品牌线。

目前，年轻人对手机的期待越来越高，手机已不仅仅是几个零部件的组合，而是集科技性、娱乐性、外观高颜值性等于一体的产品，甚至可以将手机视为身体器官的一个延伸。 这也决定了一千元以下的低端手机市场在快速萎缩，而1000以上、2000以上、3000以上的手机，市场空间正在放大。

今年8月的一份报告显示，2500-2999元的机型份额持续上升至17.4%，环比7月又增长了0.5个百分点。

各大手机品牌为吸引用户也不断推出新的功能。比如以拍出最美照片著称的美图手机，以音乐、娱乐著称的VIVO等等，都在以自身卖点吸引消费者。荣耀则以高科技占位除荣耀Magic外，荣耀6 Plus开创了双摄，荣耀V9打造了500天不卡顿的性能怪兽，解决了安卓系统内核上底层研发的安卓卡顿难题，还有荣耀V8率先应用VR技术等。

以高科技为主打，同时拥有华为科研作为大力支持，荣耀手机必然将在手机硬实力方面长期处于优势地位。

本次双11销量打败苹果只是一个开始，以荣耀为代表的中国手机正在全球范围内抢夺更多的战场和制高点。 各大中国手机品牌厂商也争相在全球各地布局，抢夺市场份额。 2016年12月底，IDC发布调查报告显示，中国手机厂商于去年10月份在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额。

荣耀手机产品也已成功进入全球74个国家和地区。截至2017年7月，荣耀在诺基亚故乡芬兰的市场份额排名第一、突破20%，在俄罗斯的市场占有率接近10%。

相信不久，中国手机将在全球手机市场蓝图中勾画出新的篇章。