专栏名称: CK商业逻辑研究
独立咨询师、业余自媒体,从事零售18年。码文纯属个人爱好,请多指点。
目录
相关文章推荐
刀法研究所  ·  为纸片人庆生:二次元狂欢,三次元狂赚 ·  2 天前  
风动幡动还是心动  ·  卷土重来 ·  2 天前  
风动幡动还是心动  ·  卷土重来 ·  2 天前  
望京博格投基  ·  美股估值到底如何?看数据~ ·  3 天前  
望京博格投基  ·  美股估值到底如何?看数据~ ·  3 天前  
51好读  ›  专栏  ›  CK商业逻辑研究

[10/30]关于消费投资热退潮的思考(6/6)

CK商业逻辑研究  · 公众号  ·  · 2021-10-30 22:05

正文

2021年更新 061/100

(6/6)

关于品牌的宏观环境

如上文所述,我们相对系统的阐述了品牌经营的微观环境 (包括且不限于企业、市场营销中介、竞争者和用户) ,这一切是在一个更大的宏观环境中进行的。宏观环境因素带给品牌的可能是机会,也可能是约束。因此品牌创业需要综合考量这些因素 (包括且不限于人口、经济、自然、技术、政治和文化) ,如果遇到不可克服的障碍,有必要重新评估项目的合理性。


1

政治因素

我们认为以儒家为基底的集体主义是东亚文化的典型特征,因此在国家治理上,中国是典型的"大政府主义",即民众接受和服从政府的严格管理,也习惯性什么事情都会找政府。这与强调个人自由、控制执政权利的西方“小政府主义”截然不同。

  • 优势: 国家行政管理对于经济的干预力强,能够快速的完成纠偏纠错。

  • 问题: 经济发展不完全遵循市场规律,须考虑国家行政干预的可能性。

从商业运营的层面来看,大政府主义是机遇也是挑战:对于重点行业,国家体制会加速行业红利的释放 (如新能源汽车) ,但如果行政管理上认定某种经济行为有社会性风险 (如P2P) ,就会强行干预。它不仅仅体现在现有法律法规上,对于社会伦理/责任也有极强的约束力。后者更难以把握,但这也是大政府管理的综合体现,而很多新消费品牌的问题就出在这里。

作为合法的护肤成分,CBD的推广和普及没有任何问题。但考虑到鸦片战争的民族情感伤害,任何与毒品有关的宣传都是违背社会伦理的,纳入监管只是时间问题。电子烟/保健品也是类似的问题:国家正在逐步推进禁烟,电子烟的销售是与社会责任相悖的;由于医疗体系尚未完善,保健品很容易演化为神药文化,寄希望短期内放松监管并不现实。因此如果品牌发生误判,出现结构性经营风险是个大概率的事件。


2

经济因素

科特勒先生曾经说过 消费需求=支付能力+购买意愿 因此一个国家的商业是否繁荣,归根到底是一个经济问题,即由影响消费者购买能力和支出模式的各种经济因素构成的:

  • 支付能力: 即用户的实际收入变化,理论上收入越高,消费能力越强

  • 购买意愿: 即用户是否愿意消费,这受到未来经济的变化预期的影响

我们认为支付能力是用户消费的基础,即便是可以透支消费,他们也必须具备未来的偿还能力。但支付能力是否能够转化为消费,还与用户的购买意愿有关。即便是同样的收入,在不同的场景下,用户表现出来的消费状态也是大相径庭的:在经济预期看多的时候,民众对于未来的收入更有信心,更敢消费甚至透支消费;但当经济陷入颓势,由于担心工作可能出现变故,购买意愿会迅速下降。此时品牌找不到清晰的使用场景,销售承压在所难免。

很不幸,由于疫情的冲击、国际局势的紧张和国内竞争的白热化,焦虑正在成为用户主流意识形态的一部分,其背后是对于经济预期和未来收入的担忧。这种情绪上的冲击会严重削弱人们的非必需性消费,作为一种补偿心理,用户会在有限的购买中反复印证口红效应。在新消费领域中,如果品牌以悦己无用为主打卖点 (如香薰/潮玩) 或定位中高端 (如设计师品牌) ,将面临更为严峻的挑战。


3

关于文化因素

文化是一个相对复杂的话题,一般认为它是由社会制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好、行为等因素构成。人们在特定的社会中成长,逐步会形成自己的信念和价值观:

  • 主流文化: 特定社会中的核心信念和价值观是高度一致化的,形成了社会的主流文化

  • 亚文化: 与核心价值观伴生着大量的亚文化,变化周期更短,对主流文化有一定影响

作为商业人,要辩证的看待两者的关系:品牌是有可能借助营销影响到用户群的亚文化,但很难短期内改变他们的主流文化。以香氛产品为例:作为一种攻击性的自我表达型产品,香水更适合西方以个人为主导的文化体系,例如相对严谨的德国,香水使用比例要远低于相对散漫的法国。如上文所述,东亚文化更注重集体主义,社交场景中更在意别人的感受反馈,香水的使用会受到抑制,用户习惯的普及需要很长的时间周期。

以饮食文化为例:中华饮食虽然丰富多彩,但基本结构相对稳固,这是主流文化;速食品牌 (如自嗨锅) 试图借助资本改变用户主流饮食文化,短期内很难获得理想的效果。以同样的逻辑解构咖啡市场:作为一种提神醒脑的饮品或者办公室软饮的替代,咖啡是有可能成为一种饮食的亚文化,但期望撼动主流文化,教育用户达到欧美的咖啡消费水平是过于乐观的,这个周期预计是以百年计的。


4

人口因素

人口因素是品牌在做行研时最常用的宏观因素,因为经营者需要知道自己的产品是卖给谁的?基于人口数据的统计路径,我们建议重点关注以下两项:

  • 人口年龄结构: 用户在不同年龄段的消费需求是差异化的,变化趋势决定未来的市场规模预期

  • 家庭结构变化: 成员的构成及社会分工直接影响家庭的支出结构,进而影响到相关行业的发展

在商业经营中,受到人口年龄结构影响最大的是特定周期的产品消费,即只有特定的年龄阶段的用户会购买产品,他们的数量变化直接影响到品类规模的变化,比如出生率&婴幼儿消费品、婚龄青年&婚庆市场。由于不存在其他年龄段的用户增量,且用户购买周期相对固定,品牌永远都处于一个购买新用户的状态。如果目标用户的基数逐年下降,市场规模的收缩会加剧品牌竞争,这也是我们一直不建议客户进入婴幼儿市场的原因。

家庭结构的变化同样值得关注:随着年轻人的迁徙,传统的大家庭结构开始分崩离析,2-3口的小型双职家庭逐渐成为城市主流,消费内容也会逐渐发生变化。以膳食为例,不仅要求新鲜有营养,对于便利性也提出了更高的需求,无论是传统的生鲜销售方式还是预加工食品都不是理想的解决方案,这也是我们对于半成品菜ToC保持谨慎的原因。未来理想的生鲜销售应该是社区店现场配菜的集成模式。







请到「今天看啥」查看全文


推荐文章
风动幡动还是心动  ·  卷土重来
2 天前
风动幡动还是心动  ·  卷土重来
2 天前
望京博格投基  ·  美股估值到底如何?看数据~
3 天前
望京博格投基  ·  美股估值到底如何?看数据~
3 天前
古玩元素网  ·  茶叶末釉:四爷让它再造辉煌
8 年前