[10/30]关于消费投资热退潮的思考（6/6）

（6/6）

关于品牌的宏观环境

如上文所述，我们相对系统的阐述了品牌经营的微观环境 （包括且不限于企业、市场营销中介、竞争者和用户） ，这一切是在一个更大的宏观环境中进行的。宏观环境因素带给品牌的可能是机会，也可能是约束。因此品牌创业需要综合考量这些因素 （包括且不限于人口、经济、自然、技术、政治和文化） ，如果遇到不可克服的障碍，有必要重新评估项目的合理性。

我们认为以儒家为基底的集体主义是东亚文化的典型特征，因此在国家治理上，中国是典型的"大政府主义"，即民众接受和服从政府的严格管理，也习惯性什么事情都会找政府。这与强调个人自由、控制执政权利的西方“小政府主义”截然不同。

• 优势： 国家行政管理对于经济的干预力强，能够快速的完成纠偏纠错。

• 问题： 经济发展不完全遵循市场规律，须考虑国家行政干预的可能性。

从商业运营的层面来看，大政府主义是机遇也是挑战：对于重点行业，国家体制会加速行业红利的释放 （如新能源汽车） ，但如果行政管理上认定某种经济行为有社会性风险 （如P2P） ，就会强行干预。它不仅仅体现在现有法律法规上，对于社会伦理/责任也有极强的约束力。后者更难以把握，但这也是大政府管理的综合体现，而很多新消费品牌的问题就出在这里。

作为合法的护肤成分，CBD的推广和普及没有任何问题。但考虑到鸦片战争的民族情感伤害，任何与毒品有关的宣传都是违背社会伦理的，纳入监管只是时间问题。电子烟/保健品也是类似的问题：国家正在逐步推进禁烟，电子烟的销售是与社会责任相悖的；由于医疗体系尚未完善，保健品很容易演化为神药文化，寄希望短期内放松监管并不现实。因此如果品牌发生误判，出现结构性经营风险是个大概率的事件。

科特勒先生曾经说过 消费需求=支付能力+购买意愿 ， 因此一个国家的商业是否繁荣，归根到底是一个经济问题，即由影响消费者购买能力和支出模式的各种经济因素构成的：

• 支付能力： 即用户的实际收入变化，理论上收入越高，消费能力越强

• 购买意愿： 即用户是否愿意消费，这受到未来经济的变化预期的影响

我们认为支付能力是用户消费的基础，即便是可以透支消费，他们也必须具备未来的偿还能力。但支付能力是否能够转化为消费，还与用户的购买意愿有关。即便是同样的收入，在不同的场景下，用户表现出来的消费状态也是大相径庭的：在经济预期看多的时候，民众对于未来的收入更有信心，更敢消费甚至透支消费；但当经济陷入颓势，由于担心工作可能出现变故，购买意愿会迅速下降。此时品牌找不到清晰的使用场景，销售承压在所难免。

很不幸，由于疫情的冲击、国际局势的紧张和国内竞争的白热化，焦虑正在成为用户主流意识形态的一部分，其背后是对于经济预期和未来收入的担忧。这种情绪上的冲击会严重削弱人们的非必需性消费，作为一种补偿心理，用户会在有限的购买中反复印证口红效应。在新消费领域中，如果品牌以悦己无用为主打卖点 （如香薰/潮玩） 或定位中高端 （如设计师品牌） ，将面临更为严峻的挑战。

文化是一个相对复杂的话题，一般认为它是由社会制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好、行为等因素构成。人们在特定的社会中成长，逐步会形成自己的信念和价值观：

• 主流文化： 特定社会中的核心信念和价值观是高度一致化的，形成了社会的主流文化

• 亚文化： 与核心价值观伴生着大量的亚文化，变化周期更短，对主流文化有一定影响

作为商业人，要辩证的看待两者的关系：品牌是有可能借助营销影响到用户群的亚文化，但很难短期内改变他们的主流文化。以香氛产品为例：作为一种攻击性的自我表达型产品，香水更适合西方以个人为主导的文化体系，例如相对严谨的德国，香水使用比例要远低于相对散漫的法国。如上文所述，东亚文化更注重集体主义，社交场景中更在意别人的感受反馈，香水的使用会受到抑制，用户习惯的普及需要很长的时间周期。

以饮食文化为例：中华饮食虽然丰富多彩，但基本结构相对稳固，这是主流文化；速食品牌 （如自嗨锅） 试图借助资本改变用户主流饮食文化，短期内很难获得理想的效果。以同样的逻辑解构咖啡市场：作为一种提神醒脑的饮品或者办公室软饮的替代，咖啡是有可能成为一种饮食的亚文化，但期望撼动主流文化，教育用户达到欧美的咖啡消费水平是过于乐观的，这个周期预计是以百年计的。

人口因素是品牌在做行研时最常用的宏观因素，因为经营者需要知道自己的产品是卖给谁的？基于人口数据的统计路径，我们建议重点关注以下两项：

• 人口年龄结构： 用户在不同年龄段的消费需求是差异化的，变化趋势决定未来的市场规模预期

• 家庭结构变化： 成员的构成及社会分工直接影响家庭的支出结构，进而影响到相关行业的发展

在商业经营中，受到人口年龄结构影响最大的是特定周期的产品消费，即只有特定的年龄阶段的用户会购买产品，他们的数量变化直接影响到品类规模的变化，比如出生率&婴幼儿消费品、婚龄青年&婚庆市场。由于不存在其他年龄段的用户增量，且用户购买周期相对固定，品牌永远都处于一个购买新用户的状态。如果目标用户的基数逐年下降，市场规模的收缩会加剧品牌竞争，这也是我们一直不建议客户进入婴幼儿市场的原因。

家庭结构的变化同样值得关注：随着年轻人的迁徙，传统的大家庭结构开始分崩离析，2-3口的小型双职家庭逐渐成为城市主流，消费内容也会逐渐发生变化。以膳食为例，不仅要求新鲜有营养，对于便利性也提出了更高的需求，无论是传统的生鲜销售方式还是预加工食品都不是理想的解决方案，这也是我们对于半成品菜ToC保持谨慎的原因。未来理想的生鲜销售应该是社区店现场配菜的集成模式。