近日，戴斌院长接受21世纪经济报道记者高江虹的专访，两人就文旅产品、主题公园、特色小镇等话题交流并探讨。专访刊登于5月21日“21世纪经济报道”，全文如下：
2017年，超过50亿人次的国内旅游、1.3亿人次的出境旅游和年均3.7人次的国民出游率，意味着旅游已经成为国民大众的日常消费选项。已经没有人否认，大众旅游新时代正在到来，全域旅游、优质旅游、文化和旅游融合发展战略正在深刻改变国家旅游产业格局。
“过去发展旅游做好山山水水的自然资源和历史文物的人文资源就可以，现在必须要关注整个目的地的生活方式和当代文化。”中国旅游研究院院长戴斌指出，尤其是年轻一代旅行者，要求有“感觉”的旅游产品，可见，旅游IP市场有了需求基础，IP丰富旅游产品也正当其时。
戴斌同时指出，文旅IP不应追求“一夜成名”和“网红”。同时IP也需要找到合适的商业模式，不应仅靠情怀。
《21世纪》：文化与旅游结合后，对旅游业的影响会有怎么的变化？
戴斌：在一个融合发展的时代，城乡居民丰富多彩的当代文化极大丰富了旅游资源和产品体系，游客对美好生活的需要，对异地生活方式和日常文化消费的分享需要，极大拓展了文化传承与创新的空间。旅游为文化传承提供了新的空间和新的渠道，也为文化创造注入了新的动力。未来五年，旅游与文化的深化融合将加速国内旅游特别是都市休闲和乡村旅游的发展，旅游活动更趋日常化、休闲化和品质化。
随着大众旅游时代的到来，特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”“最美的风景是人”等观点已经形成了广泛的共识。现在旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。
可以说，过去的旅游更强调风景和历史，现在更强调美好的生活。但美好生活是不能靠躺在过去的自然资源和历史文化资源上睡懒觉的，我们得有面向当代生活、面向未来的文化创造，靠有吸引力的文化内涵的产品吸引新时代游客，旅游IP才有需求基础，有市场。
《21世纪》：我国文旅市场丰富，但是拥有完全知识产权、影响力广泛的文旅产品不多，其中具有国际影响力、可供出口的IP产品更是少之又少，为什么会造成这种状况？
戴斌：旅游业发展越来越强调资本驱动、文化创意驱动和科技应用的驱动，经过这些年的大众创业、万众创新，我们已经具备了一批企业，旅游领域已经初步具备了从存量资源整合到增量创造的商业基础。在年轻一代旅游人的推动下，通过科技、文化和人力资源的投入为旅游旅行者提供多元化和高品质的生活体验，可以说理念上有了共识，实践上有了探索。但是让旅游业界认同和推广IP不容易，而做出让广大游客认同并愿意消费的高品质IP更难。这是因为能够产生商业价值的文化创意和知识产权往往需要长时间的积淀，需要给予创作人员充分的自由。
有一部很受关注的电影《我们诞生在中国》拍的很好。《解放周末》独家对话导演陆川的时候，他说了这样一句话，“真正的评价是时间”。这句话有两层意思：一层意思是经典是需要我们以工匠精神花时间去打磨的。这部电影花了3年的时间，共产生了350个小时的素材，五千三四百尺胶片。有时摄制组盯一个动物，一拍就是18个月。没有这个前提，只想着快和巧，精品是出不来的。另一层意思是只有那些经过时间检验的精品才会成为经典，才会为知识产权的所有者带来巨大的社会声誉和商业价值，比如《白雪公主和七个小矮人》《猫和老鼠》等。
旅游业从来不缺少聪明人，要不然怎么会把旅游团变成购物团，还将原本销售为主的邮轮体验不经意间就变成了包船的旅游产品？可是随着旅游市场的成熟和旅游产业的升级，特别是企业成长进入IP驱动阶段以后，消费者变得越来越注意服务的品质和目的地生活的体验。靠原来的小聪明和抖机灵上不了台面，只有那些基于扎实而系统的市场调研所发现的需求，只有那些从感性的创意走向严谨的统计测量，进而工程化、工艺化和流程化的产品创新，才能够叫好又叫座。
如果说，有良好的社会声誉，又有卓越的商业能力的公司才能够走得更远，那么倡导和推广商业研发、自主创新、文化创意和知识产权，就应当也可以成为当前和今后一个时期发展旅游的国家意志与市场自觉。打造文旅IP不要急于一夜成名，不要急于做网红产品，从市场出发，真正考虑老百姓的需求，概念不要忽悠，产品不要忽悠，最终会有更多更好的文旅IP产品。
《21世纪》：推动文旅IP发展，我们政府和企业需要做些什么？
戴斌：在推进旅游IP的战略体系中，除了国家和政府层面的大科学、大工程和协同创新外，还是应该更多的靠市场。
现在搞创业、创新和创意，一些人还想像当年计划经济搞工业那样，寄希望于自上而下的规划。问题是有的行政管理部门也当仁不让，动不动就搞什么顶层设计，甚至连某个计划期培育多少名创客、极客、红客，都给出了具体的指标。改革开放以来的实践表明，涉及人民幸福、生活品质和市场效率的领域，往往也是产业规划失灵的领域。我们要相信市场的力量。
