在美妆电商聚美优品（以下简称“聚美”）801大促前夕，公司联合创始人兼副总裁戴雨森却突然离职，无疑是给这场原本热闹的大促泼了盆凉水。
2016年2月，聚美CEO陈欧、戴雨森及红杉资本组成的收购方曾以每份美国存托股（ADS）7美元的价格递交对聚美私有化的申请，这一远低于22美元发行价格的私有化要约曾掀起一场轩然大波。如今戴雨森离职，聚美的私有化依然没有完成，而聚美的发展困境却是逐渐显现。
主营业务不济，股价不断下跌，聚美的业务方向更是不断调整，除了拓展业务发展跨境电商，聚美更是有多项跨界动作，如进军影视文化产业，推出自主研发的空气净化器，投资共享充电宝企业街电。另外，在消费升级的风口下，聚美还推出了聚美优选项目，将业务拓展到了家居产品。
一系列眼花缭乱的动作，对业绩和股价似乎并没有太大的抬升作用。《中国经营报》记者观察发现，2016年2月之后，聚美的股价一直在7美元以下，并且不断走低，目前股价维持在2美元左右。
但聚美公关部门对记者表示：
“从今年801大促的数据来看，业绩良好。”
聚美提供的801大促数据显示，第一小时用户数量同比增长128%，销售额为2016年同期的7倍。同时，此次聚美主要推出了家居和3C类新品，其中3C、厨具、家纺销售额同比增长超过200%，家居类整体销售额超170%。
7月26日下午消息，聚美优品宣布，公司联合创始人、产品副总裁戴雨森因个人原因辞职，加入真格基金，担任合伙人。聚美优品CEO陈欧表示：“我们非常感谢雨森自公司成立以来的贡献，尊重他的决定，并祝愿他在今后的工作中取得最好的成绩。”
约半个月前，有媒体报道戴雨森等人在今年年初就因聚美优品业务停滞、高层团队关系破裂早已离开，甚至传出高管们大打出手的消息。现在，传言坐实，走的走散的散，曾经的“中国合伙人”只剩陈欧一人“为自己代言”，而他孤军奋战又能否带领聚美优品走出困境?
曾经的辉煌如一刹那烟火
“你只闻到我的香水却没看到我的汗水
……
梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑
但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮
我是陈欧我为自己代言”
一则充满情怀，自带明星效应的广告让“陈欧体”火了，也让陈欧本人成了80后创业者的标杆，聚美优品也走到了台前。2014年5月16日，聚美优品登陆美国纽交所，股价最高时达39.45美元，总市值近60亿美元。当时29岁的陈欧，成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，聚美优品成了股民追捧的对象。
但是，好景不长，第三方商家的假货风波以及华尔街“群狼”狙击，导致聚美优品的股价则一泄如注，上市不到一年时间，市值就暴跌了60%。
这一段时间，聚美优品希冀于转型向跨境电商来渡过难关，然而股价依然低迷，在这种情况之下，一纸私有化计划又让聚美再度陷入舆论风暴之中。
2016年2月17日，陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价，将聚美优品私有，退出美国股市。但是聚美优品选择私有化的时间节点却不太好，回购价格远低于其22美元的发行价，三分之一低价格私有化对投资者无疑是一场残酷的屠宰，业内很多人士对于陈欧此举表示：聚美优品，巨没有品。
近两年，聚美优品股价持续在3美元徘徊，总市值3.亿美元左右，已经只有巅峰时期市值的5%。同时，市场份额也在急速缩水，2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额，到2016年只有0.7%。
IPO泡沫，徒留一地鸡毛
虽然陈欧坚称聚美优品的估值被严重低估。但在外界看来，假货只是一个导火索，聚美IPO本身就是最大的泡沫。
在资本的助推下，聚美“虚构”了中国第一美妆电商的头衔，但仅靠年轻女性用户为旗下美妆产品、服饰和生活用品买单，无奈天花板太低，理想太大，力不能支。
当陈欧的明星光环逐渐退却，处处节俭的营销成本已经无法补充利润缺口，缺乏更多的盈利渠道，股价下跌是迟早之事。
另外，招股书中提到的用户复购率高、粘性强等优势，也都是一些片面之词，一旦遭遇某些突发事件就会被“腰斩”，支撑不起长期业绩。
从目前来看，聚美IPO从头到尾只是圆了资本一个梦，曾经的吴炯、真格基金、红杉资本、银泰资本和泛大西洋资本等已经套现离场，只留下一地鸡毛让中小投资者买单。
不务正业的网红
从“陈欧体”，到频频登《非你莫属》《天天向上》等节目，再到成为微博红人，陈欧本人已经成为聚美优品的一个巨大流量入口，一条微博，能给网站带来上千万的销量。而抓热点事件，做销售，发鸡汤，已经成为他微博的日常。
这时，聚美已经成了陈欧一个人的“聚美”，营销大量依靠微博。同时，陈欧也变的越来越不务正业。在不到两年的时间内，先后投资了无人机、海淘、健康餐、直播、自建聚美影视、自主研发空气净化器等，美其名曰打造和聚美优品连成一体的“颜值经济”，获得更多利润来源渠道，还有与王思聪开撕的共享充电宝。每一次阵仗都很大，但是到目前为止，这些项目均没有获得成功。
似乎，虽然陈欧仍然是“网红”，仍然享受着粉丝营销带来的红利，但是如果陈欧继续一意“孤行”下去，固执地“为自己代言”，一味地“相信自己的商业判断”，未来之路着实令人难言乐观。
转型之困
外界普遍认为，聚美的业绩下滑是因为假货导致。但多位业内人士告诉记者，假货在美妆类电商中其实较为普遍。聚美市场份额大幅下降，最根本的原因是在与大型综合型电商竞争时缺乏核心竞争力，“现在，用户在垂直类电商购买特定商品的需求越来越小，因为在淘宝和京东上想买的商品基本都能买到了。”一位聚美曾经的供应商告诉记者，聚美增长的乏力与化妆品本身的关系不大。
2014年上市前后，聚美美妆在SKU（库存量单位）丰富度上、价格优势及专业度上确实领先于综合电商，而且当时阿里和京东都没有上市。2015年聚美进军跨境电商，主推极速免税店，反应速度也领先于其他电商。但聚美却始终未能积累起自己的核心竞争力，“等后来其他综合电商在美妆品类的三个维度上纷纷赶超聚美，而聚美仍沉迷于跨境电商。”上述供应商这样说道。
当年的假货风波曾波及多家电商平台，但在业内人士看来，聚美受到的影响最大，原因就是聚美以美妆品类为核心，而其他平台则是综合性电商平台。此外，裘涵认为：“聚美是一个在风口快速成长的企业，享受到了行业快速成长带来的红利，但在快速发展阶段没有训练出把握市场的能力和团队运营的能力，在快速变化的市场中就丧失了持续发展的先机。”
聚美在北京曾有两家直营店，《中国经营报》记者调查发现，其位于前门的店铺已经关闭，聚美方面告诉记者，前门店在2016年到期后没有续签。记者前往位于王府井的聚美直营店发现，店内商品品类并不齐全、大多数的商品需要线上下单，而且部分商品不能试用。
记者以加盟店主身份致电聚美加盟主管王垒，其告知记者由于北上广等城市租金较贵，所以聚美的加盟店目前开在青岛、西安、天津、济南等二三线城市，目前有7家。“由于加盟店项目在升级转型，半年后才能上线新的升级店，暂时不能加盟。并且，现在加盟店经销商的形式改为入股分成的形式。”
聚美方面对记者表示，公司线下业务稳定发展。据王垒透露，聚美加盟店的平均毛利率在35%~40%之间，以西安加盟店为例，140多平方米的店，每月平均销售60万元，除去租金等成本，每月可盈利10万多元。
主营美妆业务遭受巨大竞争之时，陈欧选择将业务扩充至其他领域。
2016年聚美进军影视文化产业，陈欧宣称聚美将在三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。一年多时间过去了，聚美影业参与投拍的电影《温暖的弦》还未亮相。
2017年以来，聚美更是多番跨界。先是推出自主研发的空气净化器，进军智能家居行业，之后又斥资3亿元入股共享充电宝企业街电。不过业界对聚美的跨界之举大多并不看好。对此，聚美方面回应，目前街电在全国范围和商家达成合作的柜机超过20万台，较6月份增长143%，充电宝数量139万个，较6月份增长148%。
此外，聚美也在扩展自身的品类。6月25日，聚美上线聚美优选项目，主做家居类产品。聚美副总裁江南在接受媒体采访时表示，聚美优选的定位是成为能够给消费者提供消费升级，提供更好品质生活的产品。
在国内消费升级的风口上，以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，成为电商零售业升级的一个重要方向。裘涵认为，优选本身有前景，但他并不看好聚美优选项目。“聚美在这个领域更像是一个小学生，和其他选手一样刚刚起步，尚不具备独占优势。”
在裘涵看来，从自身的流量获取能力上来看，网易严选和顺丰优选比聚美更有优势。对于聚美优选项目，聚美方面表示目前尚处于起步阶段，暂不对外发声。
浙江工商大学副教授魏建良认为，聚美未来或可借鉴屈臣氏的模式，发展自有品牌，提高毛利率，拓展品类和渠道，发展线下店铺。
*来源：金融之家、中国经营报
