双旦之际，一家盒马店里，很多人围着一盒鸡蛋看。
有人拿着爱不释手，果断提走一盒黄天鹅和一袋亨氏番茄酱，有人瞬间思绪涌上心头，拍照发到小红书，“番茄炒蛋——家的味道”“又整活？这次是真送‘鸡蛋’啊”。
一直到新年伊始，不断有人前来发现“彩蛋”。
数据表现同样惊喜。
活动期间，亨氏和黄天鹅与番茄炒蛋的的社交讨论相关度提升了数十倍，盒马门店亨氏的销售量也有超出预期的增长；黄天鹅在盒马的环比增长在百分之几十以上。
从营销视角看，这场以“番茄炒蛋”为原点的跨界活动，仅一支TVC、一个印字鸡蛋就撬动了大幅关注和增长，为我们提供了一份极具行业参考价值的整合营销范例。
数英团队与
亨氏、黄天鹅和赞意
的三方对话，也由此开始。
受访嘉宾：
亨氏市场总监 彭楸洋
黄天鹅品牌营销总监 苗棚
赞意增长网络合伙人 赞意上海办公室总经理 Soyar沈旦扬
品牌增量，藏在日常生活场景的变量中
1
把品牌解锁给更多人
2023初，亨氏通过切入日常饮食加强与消费者的沟通。其中有两个核心诉求：
扩大人群和提升品类渗透率。
然而，如亨氏市场总监彭楸洋所说，番茄沙司在中国的渗透率仍然很低。如果说，酱油的渗透率超过了90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味着“很多人其实没有用过或不知道怎么用它”。
如何让更多人使用亨氏番茄沙司？
亨氏的回答是，
找到场景的变量。
场景会激发联想和购买需求。
过去两年，亨氏一直强调“点蘸”场景，比如蘸薯条、蘸汉堡、蘸猪排——
但在中国传统的厨房场景中，炒、炸、煮、卷、炖、拌，这些才是主流。亨氏发现，要提高渗透率，就得去到人们日常生活中，绑定高频的中餐场景和高频的菜式。
具体来说，是在不改变消费者日常做饭行为的基础上，引导用户尝试加点亨氏让菜品变得更加美味。
在目标和策略上，黄天鹅与亨氏不谋而合。
依靠开创“可生食鸡蛋”品类，黄天鹅摆脱农产品价格波动的限制，成为高品质鸡蛋的佼佼者。但与此同时，
“可生食标准”的价值依旧需要被更多人看见。
可生食并不单是一种食用方式，而是一种标准，代表着更高标准、更高品质的鸡蛋。但鸡蛋品类特殊，人们会买，但不会在意品牌。
不过现在大家越来越追求健康生活、品质生活了，这也是黄天鹅的机会。我们要做的就是，提升大众对优质鸡蛋的关注的同时，也表明自身的优势所在。
——黄天鹅品牌营销总监 苗棚
（图源黄天鹅官网）
烹饪场景是一个恰当好处的沟通入口，为黄天鹅延展产品优势和提供相应的用户体验，而可生食鸡蛋的“好吃”能够让消费者复购，扩大“可生食”认知。
2
品牌和大众之间的链接
通常来说，场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品被选择的优先级才会越高。
“
番茄炒蛋
，这是我浮现在脑子里的国民大菜”，彭楸洋告诉我们。
第一，它具有普适性。
据不完全统计，一年有以十亿为单位的番茄炒蛋在厨房诞生，它可以横跨南北、普及老少，“很多人学会的第一道菜，就是番茄炒蛋”；
第二，它有共鸣性。
当我们回忆起“家的味道”，想到就是这道菜。它简单日常，背后是一种触手可及的幸福底色，凝聚着烟火气的温暖。
尤其在新年节点，这道菜也可以是沟通国民情感的最大公约数，精准传递出“愿你幸福如家常”的美好祝愿。
大众对番茄炒蛋有着怎么样的期待？
回到消费者角度，三方都洞察到消费者需求发生了新的转变。
一方面，消费者变得更加理性，对消费祛魅，不再轻易被概念和包装吸引；
另一方面，尽管市场上有消费降级的声音，消费者对品质的追求并没有减弱，
他们依然愿意为好的产品、好的体验买单。
总的来说，消费者的需求正在回归产品本质。
落到“番茄炒蛋”上，调研发现，炒出的鸡蛋能否鲜嫩不腥，番茄是不是口感浓郁、色泽好，都是消费者的痛点和关键决策因素。
营养无腥好鸡蛋的黄天鹅+浓醇加倍番茄味的亨氏=美味更营养酸甜正正好的番茄炒蛋
这也很好地回答了“为什么要用亨氏和黄天鹅”的问题。
从产品角度，亨氏和黄天鹅的合作，等于“重新发明了番茄炒蛋”，也让后续的创意有了坚实的产品力支撑。
而吸引而来的消费者，则为双方品牌的用户圈层打开局面。双方表示，既有相同的核心人群——精致妈妈，又可互为补充——比如黄天鹅的银发人群和亨氏的Z世代人群，实现增量带动。
做一个“合理”的创意，在日常中制造“彩蛋”
正如赞意创意合伙人沈旦扬所说，“这是一个非常合理的创意”。
数英：
是否担心过于“合理”而降低了创意吸引力？
沈旦扬：
我个人看来，
把创意放在社会流行性话题中，是一种高效触达的捷径。
番茄炒蛋是有广泛认知度和讨论度的菜品，背后还有一份情感链接在，用它会更方便传播。
再一个是明确最终目标，
评价项目的好坏，不在于创意多出奇，更在于合适
——是否适配各方，能多大程度唤醒心智。让产品成为人们日常生活的一部分，其实是最好的植入。
逻辑上合理了，还需确定一个传播内核，有了内核，传播才更有分量。
亨氏和黄天鹅各自进行官方联动，征集大家与“番茄炒蛋”的故事。
（图源小红书）
在他们看来，“这些与消费者共创而来的真实故事，才有足够能量打动人心”。
基于这些真实故事，他们提炼出“番茄炒蛋”背后的叙事方向，“像一盘番茄炒蛋一样，幸福是日常的、简单的，它不会承担太重的情感，
所以它的表达也是日常的、轻巧的”。
结合触达率的目标和轻盈的沟通形式，赞意决定以线下创意媒介为突破口，做出差异化：
1. 是日常的，但又够新奇。
贴近用户本身的场景，而不是再造一个；
3. 有分享的欲望。
是一个吸睛事件，人看了想拍照；
4. 能置换更多资源支持。
创新媒介在线下也更受门店欢迎。
一番梳理下来，“鸡蛋”成为团队眼中最合适的输出对象。
沈旦扬表示，
它很好地解决了如今营销传播中一些脱节问题。
“制作好的宣传内容，我们不可能在货架上放个电视机强制播放”，最好的办法就是顺其自然地出现在人们面前。
进一步看，创意与产品也是共通的，以鸡蛋为内容载体，用故事激发情感共鸣，用户在购买过程中也获得了更多情绪价值。
创意、产品、传播到转化，形成一体性闭环。
与此同时，这些承载记忆的真实故事被拍成一支TVC，作为鸡蛋媒介创意的延伸，扩大传播面向。对此，赞意主创团队也倾向“做减法”，不炫技、不煽情，只是如实呈现出番茄炒蛋在日常生活中的场景。
《愿你幸福如家常》↓
还有一点，片中“声音锤”的加入成为点睛之笔。“biu biu”对应挤番茄酱的声音，“咔嚓”对应打鸡蛋的声音。以此为叙事主线，关联起不同人群的生活，使产品成为用户烹饪习惯的一部分。
从一个人到一家人，脸上的幸福洋溢到屏幕外。这些群像样本，也潜移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引导、影响用户去使用我们的产品”。
好的合作对象，像灵魂伴侣
都知道这是一场跨界活动，但是却没想到亨氏、黄天鹅的合作突破了传播端，在渠道、媒介、供应链上也深度协同。
他们告诉我们，这次不想把联名停留在社交层面，更想的是深度互动，双方基于一致的理念、一致的目标去做成一件事，用苗棚的话说，
“不像搭子，更像灵魂伴侣”。
1
媒介：不是鸡蛋行不行？不行！
抱着把体验最大化的想法，三方把“鸡蛋印字”的创意媒介落地。
执行则交到了黄天鹅这边。
但没想到，看起来简单的印字技术，落到实操层面，其难度差点让整个创意“流局”。
正常情况下，黄天鹅的鸡蛋从产出到包装是全自动生产线，不经人手，以确保其高品质。全链路流程中，仅有的印字环节还只能印六个字，比如生产日期和可溯源码。
“我们只得额外增加一个流程，把一台小型设备嵌入生产线，半自动地完成印字”，苗棚回忆当时情形，在一次次调试中，从最初的6个字，增加到12个字、18个字，“但感觉还是不够说完一个故事”。
相应的，主创团队也考虑过，
要不换个媒介？
当时想过“包装盒、餐垫”，但都觉得
吸引人的力度不够，品牌角色也不够突出，
“大家记住的是故事，但想不起黄天鹅、亨氏”。
只能继续在鸡蛋上调试。“印字磨了两个月的时间，最后48小时还在磨，当时说实在不行就手写吧，但还是觉得不行，手写就没那个味道了”。彭楸洋补充道，“苗总确实付出了很大的努力，因为单独印字是会影响他们正常生产效率的”。
最终，字数增加到20个字。这是极限了，但依旧很考验文字功底。
赞意在文案上继续打磨。
除了要把一个完整故事浓缩成几个字，他们还得考虑具体场景，并和“番茄炒蛋”有关联，这些都是难点。
“这不像一句情感表达，可以抽象化，番茄炒蛋是一个具象的东西，必须要有实感”，沈旦扬告诉我们。所以团队用了“春秋笔法”，把一个个故事处理得细微、又有恰当好处的留白，凝聚其感染力。
长大后不好意思说想家，
只能说想吃番茄炒蛋了
妈妈的番茄炒蛋世界第一，
不接受反驳！
4岁儿子说要学番茄炒蛋，
因为幼儿园同桌喜欢吃
有余味的表达、饱满的情绪，文案不仅一下子生动起来，核心场景也传达到位。
2
渠道：用小媒介撬动大杠杆
不止媒介本身，鸡蛋出现的
时机、地方和方式
都有讲究。
选择在元旦节点上线，对品牌双方而言，都是CNY营销的一次铺垫。
黄天鹅的CNY营销主题是“亲近的人就送黄天鹅”，此次日常感的塑造正为产品认知打下基础；亨氏则会在春节营销中延续与高频菜式绑定的思路，创新线下媒介，鼓励用户尝试加点亨氏番茄酱。
此外，印字鸡蛋还以“彩蛋”的形式出现，旨在让人们不经意间发现惊喜。这份意料之外也会带动他们拍照分享，吸引更多人前来打卡。
说到传播，首选地域区间肯定是覆盖主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。
其次要落地在一个交易场景。鸡蛋作为内容本身，融入人们买菜、做饭的行为链中，更贴近消费者的需求，品牌也更容易被优先选择。
第一它是亨氏、黄天鹅的重要合作渠道，有销售base；
第二是目标人群一致，它的用户画像是以年轻人和家庭为主；
第三有网红气质，鸡蛋印字本身不是大规模销售，而是以此获得更多自来水流量。
除了线上UGC扩散，非常规的创意媒介为门店带来了话题，吸引消费者到店或线上下单。以此为杠杆，盒马全国门店资源的合作、以及其他资源合作以及线上部分的联动，也水到渠成。
另一个值得聊的是，黄天鹅对亨氏完全开放陈列点。
彭楸洋说，“黄天鹅在盒马差不多有几百家有堆头的门店，这次尽数开放给亨氏做物料和产品陈列，促销员也相互激励协作”。
黄色和红色形成更显眼的撞色视觉，让整个堆头在超市中能够一眼“跳”出来。而黄金公式将利益点直接点出，给正在购物的消费者带去新烹饪灵感。
在品牌双方看来，“这意味着我们可以做到全渠道全程的闭环，而不仅仅是落到社交媒体的互动上”。
其实，这也打开了跨界合作的新思路。
谈及跨界联名，我们往往聚焦于话题的掀起、流量的最大化，但往往忽视了冰山之下的共谋。
除了战略目标一致，更重要的是
“人”
。
无论是渠道联合、资源共享、供应链合作，还是成本分担，都是一种信任底牌交换。
而只有抱着“as e team”的心，面对面掏出具体的解法，才能合作势能最大化。
而面对代理商的加入，品牌双方一致觉得“品牌和代理商不是甲方和乙方的关系，而是伙伴关系，去成全一个好的创意，去成就一个伟大的品牌，形成良性生态”。
所以，这场跨界，不是两个LOGO的叠加，而是一群真实坦诚的人和同样真实坦诚的品牌的双向奔赴。
后记：营销一直是务实的
