自由新人设，芭比娃娃依靠天猫再战中国市场｜天猫理想生活

编者按：天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日，天猫在上海宣布品牌全面升级，Slogan从“上天猫 就够了”升级为“理想生活 上天猫”，同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事，为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。芭比所代表的，不仅仅是“人设自由”。

天猫2017理想生活五大趋势

■ 文｜梁周倩

金发碧眼、曼妙身材、亮丽礼服，从1959年第一个芭比娃娃（Barbie）问世到如今，这款曾经让每个女孩日思夜想的完美玩偶，在全球的销量已经超过10亿件。

凭借芭比，美国玩具巨头美泰公司Mattel在过去半个世纪牢牢占据全球玩具市场第一的宝座。随着变形金刚和乐高玩具的崛起，缺少真实故事线的芭比似乎意识到了危机。虽然有超过150种职业，但仅体现在服饰的变换上，性感与美貌的芭比开始为自己寻找新的内容与定义。

在中国，二胎政策开放后，潜在的庞大消费需求也让芭比不得不开始创新、甚至颠覆。于是，芭比娃娃不再是清一色的完美女神，相反，也许是长着雀斑、微胖身材的邻家女孩。这些不同身材、不同肤色、不同职业的新人设，正在日渐包容和多元化的文化环境中，帮助人们突破既定消费界限与固化认知的趋势。

美泰首席战略发展官Sid Mathur与阿里巴巴集团副总裁靖捷签署战略合作协议。

2017年3月9日，在为人们所熟知的玩具形象“芭比娃娃”的生日当天，美泰与阿里巴巴集团正式签订战略合作协议。目前，美泰已成为天猫母婴类目销量排名第一的商家，芭比的“你就是无限可能”与天猫所倡导的“人设自由”不谋而合。

一边是最懂消费者的电商平台，一边是拥有高额市场占有率的玩具大亨，这样的牵手将将如何俘获中国的潮妈奶爸们？

用多样美的新人设逆袭

2016年，芭比上市“你就是无限可能”全新品牌宣言“，为芭比创造与时俱进的新形象和新职业。当年1月，美泰公司推出全新BarbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、娇小和健美三种新体型，同时还可搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型。通过新体型、新面孔、多元化的形象，以及代表女孩不同梦想的职业。

这23种全新长相的芭比娃娃环肥燕瘦，体现了多样美的战略——并不一定是精致脸蛋和曼妙身材，其中一个可能有雀斑、宽鼻头或者美国少女比较少见的卷发，另一个也许是有杏仁形状的棕色眼睛和深色皮肤。

“芭比积极鼓励女孩们体验和尝试不同的样貌，身份，职业，探索不同的领域，学习不同的技能，成就她们的无限可能。” 美泰市场部女孩品类总监王镱告诉《天下网商》。

一系列调整与新尝试让芭比品牌重现生机，销售实现三个季度的逆势增长。

这一举措甚至登上2016年2月《时代》周刊封面。封面文章中，设计总监金姆-科莫内（Kim Culmone）给团队提出一个难题：如果你是今天的芭比娃娃设计师，怎么让它体现时代面貌？随之而来的是芭比娃娃的脸庞减少化妆，看上去更年轻；给她装上铰接式关节，以便既能穿平底鞋又能穿高跟鞋；肤色多样化以增加多样性，然后当然是改变体型。虽然丰满型芭比娃娃臀部、大腿和小腿明显比原来大，但腰部以上较少像卡通人物杰西卡（Jessica Rabbit）而更像梨形。

比如，芭比娃娃现在会有两套鞋子，一套给丰满型、高挑型，一套给经典型和娇小型。

2016年6月，美泰又推出一款女性游戏开发人员形象的芭比，源头是国际游戏开发者协会2014年一项调查指出，2200多名受访的游戏开发者中，只有22%为女性。美泰想要以此“展现女性的权利”。这款芭比娃娃的穿着打扮属于“典型的”程序员形象：戴着粗框眼镜，穿着绿色衬衫及牛仔裤，配备内置麦克风的银色耳机，以及玩具笔记本和平板电脑。

除了用更贴近生活的职业形象，与电影IP合作也成为一大主流趋势。2017年2月，美泰与《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》影片中获得超高人气的神奇女侠形象合作，并在《神奇女侠》影片上映之前就发布了以此为主题的芭比娃娃系列产品。

芭比在中国的“无限可能”

作为美泰引进中国的第一个旗下品牌，芭比被寄予厚望。同时，在全球市场增长乏力的美泰也越来越依赖中国等新兴市场释放的潜力。据悉，2016年这一“玩具大亨”在全球的销售额和净收入分别下降2%和14%，在亚太市场销售额则逆势增长3%。

中国市场更是抢眼。“自2012年以来，美泰在中国已经取得两位数的增长。过去四年，授权业务实现三倍增长。”美泰亚洲消费品部高级总监刘燕虹表示。

据美泰副总裁、中国区总经理王峻枫透露，过去三到五年，美泰在中国市场的增速达到整个玩具品类均值的4倍，并完成线上跟所有主要零售商的合作和线下从一二线城市向三四线城市推进的布局。

早在2014年，美泰就开始了解中国家长与儿童的需求。在家长们更重视学习的中国文化氛围中，美泰公司推出新的小提琴独奏家芭比娃娃，售价13美元左右，远远低于芭比娃娃在大多数市场上30美元的售价。

2017年3月，芭比公司在上海举办 “你就是无限可能”的品牌全新宣言启动仪式，美泰公司亚太区总裁Peter Broegger透露，芭比无限可能职业系列已经在中国上市。

芭比全息影像系列

为应对智能手机与移动设备抢夺的儿童兴趣，美泰也决定走向智能化。2017年2月，美泰推出另类智能投影芭比系列——HelloBarbie 全息图。美泰整合他们特有标志芭比娃娃系列的全息世界，让孩子们直接跟这个芭比娃娃聊天，谈论天气，甚至是一起跳舞。而美泰也在与阿里巴巴人工智能实验室合作，采用领先科技开发交互性的创新产品。

“随着二胎政策的落实以及中国经济不断地增长，我们没有任何理由放慢中国的脚步，相反我们会把中国看成要下大赌注的市场。”美泰公司亚太区总裁Peter Broegger日前接受媒体采访时就表示。

牵手电商，征服中国女孩