Vlog让所有人受益

作者 | 吴睿

cbvivi觉得自己的保护罩被掀开了。

Vlog肉眼可见地火了。作为国内初代Vlogger，cbvivi在各个平台得到越来越好的待遇。比如，他的一则煎蛋视频被B站推荐，观看量达到19.6万次；往常，这个数字只有几千。

那些他和粉丝们在过去两年里、在每一条Vlog里积累的默契，正在被快速打破。新来的人对cbvivi和他的Vlog知之甚少，他们在弹幕里吵了起来——“煎个鸡蛋还用你教？”、“糊了，会致癌！”、“他居然就真的只煎了5分钟蛋？”

cbvivi不免陷入困扰，“脱离了我的语境，它就会很奇怪。”

然而，“脱离”已经成为Vlog领域的新常态，这是在短视频竞争的下半场才会发生的事情。进入2018下半年，陷入鏖战中的新视频平台看中了Vlog内容中所蕴含的人格化和社交性，试图争相讲出一个“短视频内容升级”的好故事。

对于明星和网红而言，Vlog也成为一种新时髦和新包装，他们带着团队大量涌入，点燃了大众对Vlog的好奇与热情。

“自恋的产物”

井越的生活和大部分年轻人没什么不同。但吸引119万微博粉丝的，是他在Vlog中展现的有趣。比如，他会用一根长条乐高积木充当搅拌棒，并将说明书的作用解释为“保证我在拼乐高的时候不掺杂任何的创造力”。

井越对自己的有趣引以为傲。他是最早的人人网网红、脱口秀编剧，在荷兰读研究生时写了一篇《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一种什么样的体验》，一度流传甚广。

在看过Casey Neistat的作品后，井越决定用更具自我的方式进行表达，前者全世界最有名的Vlogger之一 。井越对Vlog有一个定义：“自恋的产物”，创作者用摄像头长时间对准自己、更深度地袒露生活，用配乐和剪辑传递自己的喜好……

井越告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他从下半年开始尝试打造个人IP，与粉丝建立更深度的联系，生活中真实的经历会越来越多地出现在Vlog中。“相当于粉丝可以离我的生活更近， 这样我可以打造 一个漫威世界。”

这些展现井越的个体性和创造力的Vlog为他吸引大量拥趸，他们几乎和真实朋友一样了解井越的生活。在评论中，他们以认出井越的朋友为傲，搜罗小众的配乐，并强烈要求他和小八放出私物链接。

这意味着，当粉丝认同一个Vlogger的生活方式，并通过作品深度地涉入他的生活时，两者之间就建立了强于其他内容品类的黏性。这种黏性恰恰是Vlog商业价值的来源。

只是这种价值需要一个被发现和被授权的过程。很多广告主不相信井越的内容能力，会给出设定好的脚本或台词，甚至还有让他“受不了”的网络流行语。而在井越的基础创作理念中，Vlog应该是对真实世界的即兴反应。合理的合作模式是，他在接到主题诉求后，据此策划行程，创作中碰到的故事依然是即兴的。

还有一些广告主希望推广内容是软性的，让粉丝觉察不出。但是，井越坚持明确地提及该条内容为品牌广告，“我不想让大家有欺骗感。”

这种坚持导致许多商务合作都不了了之。

井越正在感受到广告主对Vlog的接受度逐步变高。半年前，他还要跟广告主解释什么是Vlog，而现在，知名Vlogger的身份已经可以让广告主动找上门。

建立了主动权和默契后，他得以选择与调性更契合的品牌合作，与高端品牌的合作也相对稳定。在过去几个月内，井越陆续接下了LV、太平鸟和OPPO手机的订单。

在此过程中，Vlogger们依然需要在个体创作与商业推广之间做平衡。竹子的方法是，让推广成为创作的灵感来源之一，与她本来的作品内容相符。这样，商业推广就像是命题作文，主题不是自发的，但依然是个人的创作。

9月，竹子接到了一个设计师平台的订单，后者给出的主题是“勇敢做自己”。在这条商业推广的Vlog中，竹子告诉粉丝，她以前很怕高，但她决定克服这种恐惧。镜头一转，她来到一个跳伞基地，用Vlog记录下人生中第一次从高空落下的感觉。

“收获勇敢是收获自由的第一步”，竹子在落地后对着镜头说：“勇敢做你自己。”

时髦和包装

几乎与vlog商业价值被发掘相同时，“全民拍Vlog”的图景已经逐渐成真。其中，两类人的涌入最为显著。一种是明星和模特；另一种是视频网红。

他们之所以会热情地参与其中，也是看中的是Vlog的人格化包装、粉丝粘性和内容品质，希望借此拉近自己与粉丝之间的交互距离。

目前为止的最典型案例是欧阳娜娜。这位今年起暂退娱乐圈出国留学的女明星和今日头条合作，从9月21日开始推出自己的Vlog系列，主要内容是她在伯克利音乐学院的求学生活。

根据头条娱乐提供的数据，已经播出的12期Vlog，正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过7700万的播放量，每条1分钟版本在抖音上拥有百万级的点赞。在无其他项目和事件曝光的情况下，欧阳娜娜的全网媒体曝光指数翻倍，上了11次微博热搜。

这也让欧阳娜娜的对大众形象发生了改变。在此之前，欧阳娜娜给人留下的深刻印象是一个演技不佳的女演员。而在Vlog中，观众看到的是一个独自在异国求学的18岁元气少女。她每天会顶着两个黑眼圈起床，在紧张的早晨做一餐尽量丰盛的早饭，和同学去河边听爵士乐，在朋友的农场里一起弹吉他，还会戴着束发带不顾形象地跟着摇滚乐自嗨。

另外一位享受到Vlog红利的是抖音红人代古拉K。10月底，她在微博上传了第一条Vlog，记录了自己在4天内的工作和生活，把她的幕后一面展现给120万粉丝。在此之前，代古拉K在抖音上的内容全部都是舞蹈表演，从未开口讲话。

洋葱集团运营团队告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），拍Vlog的目的正是展现代古拉K的日常，让她更接地气，加强与粉丝的互动。“2000W粉丝的抖音红人，大家都想看一下平时是什么样子。”

实际上，明星和红人具备某种创作Vlog的优势。因为他们的工作和生活明显区别于普通人，双方在名声方面的差距又让窥探欲天然存在。同时，专业团队会能有效率解决制作障碍，保持生产稳定性。

相比这种优势，独特个性和真实生活是初代Vlogger们的壁垒，虽然这也让他们的作品显得随意和不规律。“Vlog不像其它类型视频一样能被量产。它本身的核心是个体性，好的个体性是不能是被量产的。”井越说。

机构化的IP也在选择Vlog作为新的传播方式。Andy和田雨是旅游视频自媒体“荒野气象台”的运营者，今年10月，他们到英国为旗下旅游节目《荒野城市》取材时，因为时间紧、预算高，再加上Vlog的流行，他们决定放弃与专业制作团队合作，而是带上一台小卡片机，自己开始了Vlog形态的内容创作。

当时，荒野气象台用节目的思路来做Vlog。每次出发前，团队都会计划好脚本，保证必须拍下的镜头不能被遗漏。11月时，他们花费15天时间辗转伦敦、爱丁堡和利物浦三地，拍下的素材量在300G左右，剪辑出5期平均时长为8分钟的节目。

田雨告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们的镜头利用率很高，“基本上会完成预先想好的脚本，从整体看，我们的素材数量还是比较精炼的。”

以加拿大和英国之行 为主题的几期Vlog获得了远超过他们期待的好反响。田雨说，他们打算把Vlog作为固定栏目，未来还会做探店、步行指南等轻巧的日常Vlog，以此保证稳定更新。“假如大家的创意都是在一条线上，其实是看谁的频率更高，才能让读者去记住你。”

作为个人创作者，曾在《外滩画报》当编辑的cbvivi也在做类似的尝试：栏目化、定期更新、固定元素重复出现……这种做法已经证明对粉丝和观看量的增长有好处。但是，最近他开始警惕可能产生的某种套路：“这种栏目化反而太像一个媒体。太常规化的操作，可能反而会压抑个人的创作。 ”

平台

如果不是平台的鏖战已经进入胶着状态，Vlog很可能会一直保持半小众的状态，而非短时间内迅速爆发。

一方面，用户对缺乏思考的流量形态的视频开始陷入疲劳，新的内容形态需要提供新鲜感。另一方面，平台需要更具互动粘性的内容，以此增加社区沉淀。

B站和微博是国内Vlog的发源地，已经积累了相当数量的创作者和受众群体。它们的社区属性和订阅机制能让Vlogger们积累私域流量，维持相对舒适的小圈子。现在，这两个平台已经充分认知、并准备利用这种优势。

在2018年《三声》（微信公众号ID：tosansheng）“新文娱·新消费”年度峰会上，B站首席运营官兼副董事长李旎表示，今年Vlog的投稿量比去年增长了16倍，播放量增长了18倍；并强调Vlog在未来会是B站很重要的内容载体。

微博的进攻更为主动。9月18日，微博Vlog官方发出“召集令”，每月制作4条Vlog可以申请“微博Vlog博主”认证，平台承诺给出粉丝头条、官博转发、视频流曝光等扶持资源；在商业变现方面，Vlog博主在广告合作和加入MCN机构方面会被优先考虑。

微博用户运营总经理陈福云告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），9月以来，Vlog在拉新和用户黏性上的数据都“非常不错”。他们“看到Vlog和微博的结合度会更高一些。”这种“结合度”源于微博在内容品类、私域流量积累和社会影响力上的多种优势作用。“我认为（Vlog用户选择微博）是必然的。”陈福云说。

在12月21日的微博V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉提到，微博明年将“针对Vlog作者给予视频推荐等位置与更多分发机会”。同时，将围绕大V扶持其电商和知识付费的商业化能力，这对Vlogger来说，也是相对顺畅的变现形式。当天，微博还启动了“Vlog学院”，用以对新入门者提供辅导。

对于以流量和算法见长的头条系来说，社区沉淀和订阅关系一直是弱势项目。与欧阳娜娜的成功合作，让头条系看到了Vlog内容中存在的连接价值，尤其是在发力娱乐营销的整体背景下。

即使在外界普遍认为与Vlog调性不符的抖音上，“Vlog日常”的话题也已经有31.8亿的观看量。根据《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的了解，在欧阳娜娜的Vlog项目取得成果之后，已经有5、6位明星主动找前来寻求相关合作。

腾讯是另一位入局者。微视之后，11月初上线的Yoo视频打出用Vlog和Vstory完成“短视频消费升级”的旗号。有Vlogger告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），Yoo延续了腾讯在视频内容上的一贯风格：分级制补贴，评级越高，创作者拿钱越多。

平台也在鼓励各种内容生产者进入Vlog创作，之前所述的明星、网红和机构作者，正处在这种鼓励浪潮之中。陈福云表示，微博在这个阶段对Vlog没有严格定义，而是“每个人都有机会去尝试”。

“调性”这种最初吸引人的魅力点，也不是微博等大体量平台最看重的。“如果你要去做一个小的平台，可能认为需要一个明确的调性。但是，微博具有大平台属性，每个人都应该有机会表达自己。”陈福云说。

飞猪所创立的一闪可以被视为Vlog创作者和爱好者的垂直社区，一个“小的平台”。2017年开始，大多数初代Vlogger聚集于此。最初的计划是：如果Vlog能红，一闪能享受最先占领这个山头相应的流量和口碑红利。

当Vlog内容逐渐成为平台竞争红海时，一闪的新角色可能是向大平台提供技术和人才方面的支持。微博告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们正在和相关垂直平台进行技术合作，为创作者提供拍摄、剪辑和发布的相关工具。

飞猪在微博V影响力峰会视频分论坛的提问环节中说：“微博是一个伴随我们起步、成长、发扬光大、接各种各样广告的平台。作为Vlogger、一闪的创始人，我一直都是微博生态的好朋友。蚂蚁会担心大象一脚踩下来会不会把我踩死，但是大象脚里还有缝，大象也不一定想踩你，我们一直是共生的关系。”