星巴克之父舒尔茨为什么能成为“中国人民的老朋友”？

全现在 · 公众号 · · 2021-01-18 18:27

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作者 | 董芷菲

2018 年 4 月的一天，两名黑人男子走进美国费城的一家星巴克，准备在这里等候一位朋友。这可能会发生在全球任何城市的一幕，却因为他们想借用洗手间，酿成星巴克历史上最严重的公关灾难。

那天他们被拦在厕所外面，因为店员声称只有在店内消费的顾客才能使用。当这两名男子在店里继续等待朋友时，店长选择了报警，很快警察到场并将两个人带走。

对于美国人来说，两名非洲裔年轻人因为没花钱就在星巴克无故遭到逮捕，事件中能够触动情绪的敏感点实在太多，因此很快就引发反种族歧视抗议，以及抵制星巴克的浪潮。

最终星巴克以道歉、赔偿解决了事件。之后，星巴克专门找了一个下午，全美 8000 多家店停业学习，以让所有员工都能正确认识种族问题。

费城事件发生在星巴克，让美国人备感愤怒。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨，一直宣称要把星巴克打造成充满人情味的“第三空间”，而不是仅仅卖咖啡。

费城事件所暴露出令人反感的细节，与舒尔茨的理念背道而驰。不过指责舒尔茨“伪善”并不公平，他早在费城事件发生一年前，已经正式卸任星巴克全球 CEO，担任荣誉董事会主席。

舒尔茨带领的星巴克，公司业绩上的成功早就有目共睹。如果说有什么词能够形容这位企业家个人风格，“三观特别正”可能合适。

另一件发生在星巴克店内的悲剧，特别能展现舒尔茨个人的处事风格。1997 年，美国华盛顿市区的一家星巴克内发生了枪击案，包括店长在内的 3 位员工不幸身亡。当时正在度假的舒尔茨立即取消假期飞往华盛顿，此后一周，他不仅亲自安抚家属、出席葬礼，还走访了华盛顿的几十家分店安定人心。

在舒尔茨的带领下，星巴克一直坚持为兼职员工和员工父母提供保险（很多企业不会提供类似的福利），也是源于他儿时经历。7 岁时，他的父亲因为骨折失去了货车司机的工作，当时他也没有保险和赔偿。

严格意义上来说，舒尔茨不是星巴克创始人，却毫无疑问是星巴克之父。1987 年，舒尔茨接手当时只有 6 家门店的星巴克，把咖啡店变成了一个规模化全球化的生意。金融危机前后，舒尔茨带领星巴克走出低谷，并规划和管理星巴克高端业务（包括星巴克臻选和烘焙工坊）。

出身贫寒的舒尔茨几乎可以说是美国梦的完美化身。星巴克在同性恋平权、同工同酬、种族关系上都采取“进步主义”的立场。为了能够跨越性别、种族等方面的不平等，打造服务于所有人的第三空间，舒尔茨组建了多元化的星巴克董事会。公司 13 位董事中，有 5 位是女性，远高于美国大公司平均水平。而且，董事会成员涵盖了非裔、印度裔、墨西哥裔，也包括两名华裔。

某种意义上，这种理念也让星巴克的全球化扩张顺风顺水，甚至舒尔茨个人也成为全球化的绝佳代言人。

早在 1999 年，星巴克就在中国开了第一家店。考虑到咖啡文化在中国需要很长时间来培养，这个决定在当年堪称大胆，但舒尔茨证明了自己的超前眼光。到目前，星巴克在中国有 4800 家门店和超过 58000 名雇员。中国是星巴克增长最快的市场之一，也是仅次于美国的第二大市场，给这家公司贡献了五分之一的收入。

舒尔茨于 2018 年 6 月宣布彻底退休。目前，他的主业是舒尔茨家族基金和 Emes Project 公司的联合创始人。据舒尔茨个人官网，这两家机构致力于“提高美国社会道德”“减少不平等”……或者可以这么理解，重拾美国梦。

舒尔茨曾称自己是“一辈子的民主党”。不过，他曾于 2020 年退出民主党（抨击该党给富人课重税的主张）并作为独立派参选人竞选美国总统。

2020 年 11 月大选前，舒尔茨呼吁美国人履行投票权，并且在其个人官网上表明自己和妻子 Sheri 将投票给拜登。这可能是他和民主党的关系缓和的迹象，也可能因为他“倒特”的立场。从特朗普 2016 年成为美国总统后，舒尔茨毫不掩饰对特朗普的批评，二人在推特上也曾有交锋。

舒尔茨反对贸易战，他认为，“给中国产品加税不会帮助美国改善失业问题”，“中国美国是盟友而非敌人”。

中国仍然是星巴克最重要的海外市场。在截止 2020 年 9 月底的 2020 财年第四季度，星巴克中国的销售额为 8.14 亿美元，虽然受到疫情冲击但仍然做到同比增长 7%。舒尔茨曾预言中国会超过美国成为星巴克最大的市场。

与此同时，这也是星巴克困难极大的市场。当“秋天的第一杯奶茶”和“星巴克气氛组”先后登上热搜，也侧面反应出在竞争激烈的中国市场，经营 20 多年的星巴克颓势已现。

早已退休的舒尔茨，也许仍然是未来的关键人物。虽然已不直接参与星巴克日常事务，但现年 67 岁的舒尔茨依然在美国政界和商界有一定影响力。比如，他和微软创始人比尔·盖茨关系很近，其父亲老盖茨曾帮助舒尔茨在 1980 年代买下星巴克。

作为“中国人民的老朋友”，去年 11 月接受中国发展高层论坛采访时舒尔茨说：“中国梦和美国梦有一定相通之处”。

和马斯克等的知名企业家一样，舒尔茨拥有一项特殊才能，就是不需要花钱就能制造全民热点。上一次，他展现这种功力是在 2008 年初，当时他刚刚回归星巴克 CEO 一职，就决定全美门店关门三个半小时，让所有员工在这个时间里专注练习煮咖啡，“回归我们的历史传统”。

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