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近年来，随着国内市场竞争的愈发激烈，许多家居品牌纷纷将目光投向海外市场，寻求更大的增长空间。根据树懒生活Fine数据表明，在建材家居、装饰装修、跨境家具、厨电小家电等约
86家A股上市公司里，拥有境外收入的就有62家，其中境外收入占比超过20%有更是29家，超过50%有19家，超过80%有10家。
可以说，家居行业正在集体走向品牌出海。
以定制板块为例，一方面是三季度的成绩并不理想，内需明显呈现出疲态；另一方面是像欧派、志邦、金牌等品牌都在加速海外扩张，而这是否是定制家居企业发出的一个信号：家居行业的未来格局之变，是不出海便出局？
海外营收同比增长最高35.24%
我们先来看一组数据：2024半年报显示，
欧派
外
贸渠道营收增长
27%
；
志邦
2024前三季度海外业务实现营收
1.31亿
元，同比
增长
35.24%
；
金牌
2024年前三季度海外业务营收
2.5亿
元，同比
增长
26.6%
。
可以看出，这三家企业的海外渠道增势是十分可观的，至于为何取得这样的成绩，范居士认为有以下两个原因——
一是海外渠道对于定制家居企业来说本就是相对薄弱的板块，可以说目前很多企业都还处在从0到1的阶段，因此业绩增长是必然的。二则是源于这些企业出海模式的差异，使得各企业效益的不同。
常规来看，出海模式分为三个阶段，即
产品出海、产能出海、品牌出海。
虽然目前定制家居企业的出海大多仍在起步阶段，但其实已经兼具多个阶段的出海特征，比如：
欧派
的海外之路最早追溯到2004年，这一年，其在美国洛杉矶开设了第一家国外专营店，并迅速将产品出口到美国、日本、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区。
可以说欧派早期张主要通过国外大宗业务销售和国外零售销售两种模式拓展海外市场。
大宗业务销售涉及公司自主参与工程项目洽谈、合同订立和履约，而零售销售则通过零售渠道或选择国外经销商的形式进行。
2022年，欧派收购了意大利高端家居品牌FORMER，并推出全新高端品牌miform，标志着其品牌出海战略的进一步深化。
光是在今年，欧派的海外门店就相继在美国新泽西、加拿大多伦多、巴拿马、越南，科威特、卡塔尔等多地开业。
海外经销网点方面，
截至2024年9月28日，欧派在海外60多个国家与地区已开设100多家品牌门店，定制家居产品已出口128个国家与地区。
海外工程业务方面，
欧派与多国行业排名前十的建筑商、开发商达成长期合作，工程服务网络覆盖100多个国家，完成海外工程项目超10000个，遍布东南亚、澳洲、北美、欧洲、南非等地区。
今年
索菲亚
海外店相继在越南胡志明市、美国新泽西、柬埔寨、印尼雅加达开业。
截至三季度末，索菲亚已拥有31家海外经销商
，
覆盖了柬埔寨，美国，加拿大，澳大利亚，新加坡，越南，泰国，哈萨克斯坦，马达加斯加，阿曼等二十多个国家。同时，海外工程业务方面，索菲亚已与顶级开发商和承包商合作，在全国30个国家和地区建立了服务网络。
志邦
则是在2014年正式进入国际市场，不过其海外业绩的增速很快，从年报数据来看，
2021年至2023年，志邦的海外渠道营收分别是0.61亿元、1.13亿元、1.50亿元，2022年同比增长87.53%，去年同比增长31.86%。
高增速的背后是志邦的海外战略布局，首先是
海外零售业务方面，
自2022年第一家海外品牌专卖店在泰国曼谷开业后，志邦又相继在柬埔寨、新加坡、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、印度尼西亚、日本等多个国家开设零售店。可以看到
相比欧派，志邦目前的海外零售战略则更侧重于东南亚地区。
海外大宗业务方面，
志邦在2021年，凭借强有力的品牌影响力、高品质的产品和优质履约服务，相继拿下卡塔尔瑰丽酒店，澳大利亚丽思卡尔顿等国际高端地产配套和顶级酒店配套项目。
值得关注的是，除去海外零售和工程业务，在海外品牌营销方面，志邦也颇下功夫。去年春节期间，其不仅连续9年登上了美国纽约时代广场的巨屏，还首次登上英国伦敦、日本东京、新加坡、马来西亚吉隆坡地标建筑大屏，在全球刷脸成功。
与前者不同的是，
金牌是目前九大定制企业中，为数不多在产品、品牌出海之上还进行了产能出海的家居企业。
2005年，金牌以自主品牌输出欧美高端市场。2015年，金牌海外展厅在美国、迪拜、澳大利亚等国家隆重开业,并推出第一套海外专属产品，参加第一个海外品牌展会美国KBIS。2016年，金牌在美国东部设立了第一个海外仓，并在后一年获得第一个海外产品体系认证-美国KCMA产品体系认证，成立了第一家海外子公司——北美子公司。2018年，金牌加拿大首家多伦多经销中心成立，北美增新“支点”加速全球战略步伐，随后金牌第一个海外服务中心(新泽西)-美国东部服务中心也在2019年开业，同时第一个海外工厂也在泰国投产。
2021-2022年，金牌相继在马来西亚、泰国设立海外平太分公司。去年，金牌又投资建设了泰国罗勇生产基地和马来西亚卫星工厂，今年更是在美国投资建设美国达拉斯卫星工厂。
首先，金牌出海不是简单的做直接贸易或者转口贸易，而是全产业链输出、移植、复制。其次，金牌的品牌出海是站在产品、服务、品牌、人才乃至资本的立体维度进行的拓展，类似于许多世界知名的跨国公司的做法。最后，金牌出海不是低层次的简单搬移，而是高层次的商业模式的渗透和扩展，即将中国定制家居成功且独特的商业模式及中国定制家居在制造领域领先的信息化、数字化乃至智能化，进行平移。
金牌的这种出海模式对于海外业绩的增长也是十分可观的。2023年，金牌厨柜海外业务实现营业收入2.74亿元，同比增长16.92%，2024年一季度海外业务实现营业收入8144万元，同比增长68.23%，2024年上半年海外业务营收达到1.66亿元，同比增长33.79%，2024年前三季度海外业务营收2.5亿元，同比增长26.6%。可以看到，近两年来，其海外营收都保持着一个较高基数的增长。
在海外市场，尤其是欧美、澳洲等发达国家，运输和仓储成本通常较高。而定制家居的产品不同于普通的快消品和日用品，其通常体积大、重量重，跨境运输的成本也就相对较高，甚至货物损坏的风险都相对较高，这是家居品牌出海不得不面临的挑战。但范居士看来，中国定制家居出海，也拥有一定的优势。
比如在海外市场，定制家居的安装和售后服务通常需要专业人员。尤其是在欧美市场，安装和售后服务的人工成本非常高，消费者通常需要额外支付安装费用。而国内定制家居企业的服务模式是免费为消费者提供送装服务，可以有效减轻消费者负担，提升其购买决策的积极性，这将是中国定制品牌出海的显著优势，特别是像金牌这样进行全产业链迁徙的出海模式，更容易将国内的服务模式复制到海外。
其次是定制家居已经在国内衍生出了自己独有的商业模式。特别是在
整装和整家模式上的创新，
已经形成了从设计到生产再到交付的闭环，
提供了更全面的一站式服务，这在海外市场有着较强的竞争力。
写在最后：
在当前国内家居市场需求疲软、行业竞争愈发激烈的背景下，家居品牌的出海之路显得尤为关键。这并非一条容易的路，需要企业具备精准的市场定位、创新的渠道模式以及本地化的战略眼光。但随着欧派、志邦和金牌家居等企业的成功案例，我们看到了更多家居企业在全球市场上占据一席之地的这种可能性。
对于未来的家居行业而言，
“不出海，就出局”的命题，或许已成为众多企业发展的必由之路。
