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上半年,房企往旅游地产里砸了1万3千亿!凡是没有IP的,都会血本无归

明源地产研究院  · 公众号  · 房地产  · 2017-09-22 07:35

正文

马上到十一长假,旅游行业的一波小高潮即将来临。旅游已经成为一种生活方式,游客在旅游项目上的花费也越来越高。根据国家旅游局发布的数据,2016年我国国内旅游人次44.4亿,同比上升11%。2016年国民的旅游消费总计达到4.66万亿元, 相当于全体国民全年人均花费3406元在旅游上。

旅游业爆发也带来旅游地产行业异军突起,房企抢滩旅游地产分一杯羹成为投资热点,根据《2016-2017年中国旅游地产发布报》, 2017年上半年全国旅游地产投资额已达1.3万亿,同比增长60%。

旅游前期投资大,属于重资产项目,必须靠地产反哺,但是地产的后期溢价也需要建立在旅游的成功运营的基础之上。 而且,随着地方政府对旅游地产做居住类产品越来越“谨慎”,地产项目原本“圈地、做旅游、再圈地、做地产”的周期也受到影响。


实际上,很多房企为了拿地,盲目上马旅游地产,对于到底怎么做旅游地产并没有想清楚。一旦居住类的产品开发受到限制,很可能就会血本无归。


对于这类房企来说,增强旅游本身的盈利能力是急需解决的问题,而一个旅游项目要想形成差异化的竞争优势,必须要形成自己独特的文化标签……



旅游项目的运营核心在于差异化

个性化的文化标签最难复制


港中旅地产公司总经理蒋洪先生曾经告诉明源君,房企进入旅游市场存在三大风险:第一是商业逻辑风险;第二是规模陷阱;第三是持有型物业的长期运营风险。明源君认为, 实际上就是标准化、规模化、快周转的商业逻辑需要转变,因为旅游地产面对的消费需求和客户已经彻底变化。

观光客的基本需求是离开日常生活,经历平时无法经历的事物,去体验不一样的人事景物,实际购买的是一种体验陌生环境的心理过程。

漫步在旅游的街道上,观光客会对许多细微的差异感到兴奋,但当时空转换成日常熟悉的街道,同样是漫步,就变成是百般无聊的走动。


经历差异是旅游体验的必要条件。

为什么星巴克在不同的城市和景区,店面装修都不相同?

因为,虽然是同样的咖啡,场景改变了,游客就为自己的消费找到了理由,不一样的体验就成为自己“在别处”的证明,差异化让天天消费的咖啡店也会变成非进去不可的景点。

很多人出国专门去买蓝色可乐,也是一样的道理。


差异化就是旅游愉悦感的泉源,这也是做旅游项目运营最本质的出发点。 旅游项目的打造重点就在于不断的开发差异性。而最容易形成差异化标签和特殊体验的就是文化。

之前陈向宏在回答关于复制乌镇的问题时,认为乌镇硬性的商业模式可以复制,但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。


不可复制也就是不可替代,站在消费者的角度上来看这个问题,实际上就是把旅游项目作为唯一目的地的吸引力估值,直接反映成为旅游项目的盈利能力。

十月份,第五届乌镇戏剧节即将开幕,活动的热度提前两个月就已经显现。8月底,活动十天里所有演出票,几乎在开售瞬间就“秒光”,抢票难度堪比春运,原本380的演出票现在已经涨到980元/张,而且供不应求。景区内的酒店提前两个月就开始紧张。



大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆,只为追寻梵高的足迹,也是一个道理,对于旅游地产来说,捧红一个IP就能成就一个景点。


未来的旅游地产,实际上就是文化产业,不仅要有过硬的享受型硬件设施,还要有独特的文化IP。


深圳佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁NobleCoker就表示,金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑,而是来自打造国际化文化IP的过程。



文化驱动旅游的四种模式



目前来看,打造文化驱动型的旅游项目一般存在几种模式:

模式一:乌镇——基于地域背景的多IP附加模式

从2003年,由黄磊、刘若英主演的人文剧《似水年华》的热播,让乌镇获得了一次零距离、零风险、零衰减的营销宣传,也成为乌镇的一个大IP。







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