热播剧专宠“创意中插”，拉长进度条的原生广告如何摩擦金主G点

这是热播剧《楚乔传》中的一条创意中插广告，也称原创贴—— 沿用剧中的主创和人物关系，打造主线剧情外的番外小剧场。 在《楚乔传》里，类似的广告多达50个，涉及品牌20多个，在某网站上的小剧场合集中，单条广告最高播放量达500万。

除《楚乔传》外，热播的《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《大军师司马懿之军师联盟》等剧集中的创意广告也跟随剧集一起，引起一波热度，这些代入感强、性价比高的原创贴，伴随网剧市场的崛起逐渐成为主流广告投放形式。 本期全媒派（quanmeipai）就从以下三方面来梳理，脑洞越开越大的小剧场如何撬动品牌芳心。

小剧场的发家史

本世纪初，有线电视仍属于主流的电视剧收看方式，当时的插播硬广一度多到让人调侃为“广告中插电视剧”。到了2011年底，广电总局令第66号提出：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，于是电视剧插播广告绝迹荧屏，仅剩前后贴片和压屏形式。 2005年前后视频网站集中爆发，广告商开始逐步将目光转向视频网站，而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来。

从虚拟广告到定制剧情

《武林外传》于2006年播出，当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段，经费紧张的剧组，自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目，各家客栈、出版方悉数露出，小郭和无双生造了不少植入品牌，包括 唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉 等。不少观众现在也能脱口而出：“青春的粉，友谊的粉。”

#视频：小郭无双PK——白驼山壮骨粉

当时的设定不过是为了增加喜剧成分，另一方面，也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到，这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。

另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情， 每集植入的“小广告”令人真假难辨，甚至让广告反客为主，推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣，有数据显示，《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%，媒体关注度则上升了9078%。 （来源：百度指数）

更有甚者，《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情，如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等，带领剧情型广告走向新的方向。

小试牛刀到走向大众

腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。

植入广告终于不再藏着掖着，而是“明目张胆”地提醒你： “休息，休息一下” ，点破自己的广告属性。

植入广告的身段终于软下来了，他们尽心尽力开脑洞，把广告玩出了电视剧的范儿。不过，据腾讯视频市场部介绍，最开始制作中插广告只是为了好玩，作为小的卡段用于推广。制片人白一骢在接受腾讯娱乐采访时表示： 当时的中插广告定价仅为50万一条，但广告商却很难接受小剧场中的自黑、自嘲形式，所以大部分仍然持观望态度。

#视频：《暗黑者》广告

最后的结果是，“客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一、两条。”

虽然金主爸爸不够买账，但这种低姿态又够创意的广告却赢得了粉丝的心，《暗黑者2》的广告单集，最高一条在播放当月达到20多万。 （2015年8月数据）

真正让中插广告走向大众的，则是现象级流量大剧《老九门》。尽管《老九门》也在卫视播放，但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。制片人白一骢曾透露， 前12集中有7个品牌，差不多带来四、五千万的收入。

耍贱、卖萌、语言网络化， 如此“厚颜无耻”的广告却随着剧集赚取了极大的曝光度，金主“爱钱进”在微博上同步话题#老九门广告哪家强#，随着剧集点击量破百亿，微博话题浏览量也超过了2000万，让中插广告真正进入了大众视野，甚至成为后来者的标杆 和范本。

中插广告逐步成熟

随后的《如果蜗牛有爱情》、《大军师司马懿之军师联盟》等均采用了中插广告形式，涉及品牌10-20个不等。当中插广告逐渐为观众所熟知，下一步需要关注的就是 各大广告如何脑洞大开，将观众转化成品牌用户。

前有《鬼吹灯之精绝古城》，后有《鬼吹灯之黄皮子坟》，二者均在剧情最惊险刺激的地方适时来段广告，甚至连墓中的怪物红犼也参与了广告拍摄， 进可创收，退可减压， 不少观众表示：“太可怕了，来段广告压压惊。”

对比二者弹幕可发现，观众已经把广告当成剧集的重要部分，他们讨论两部剧中的 广告创意、插入时间节点差异等，关注度丝毫不输剧情。

小剧场何以不尴尬

过去的植入广告往往因太硬而遭诟病，或是植入桥段生搬硬套，如“你这样的姑娘就应该用XXX洗发露”，或是过度露出矫揉造作，比如某款泡面。按理说， 中插广告的“脑洞时间”身板更硬，但这种不做作的形式和越开越大的脑洞，反而俘获了观众的芳心。