文 | 谌旭彬
百货商店里人头攒动，化妆品柜台上，雪花膏被装在塑料袋中，论斤论两出售。
这是日本企业家福原义春1981年来到北京时，对中国化妆品市场的第一印象。
这一年，他执掌的日本著名化妆品企业“资生堂”获邀进入中国，名下产品被允许进入
友谊商店、北京饭店
销售。此类场所，当时“主要面向驻华使馆工作人员以及在中国的日本人”，不会带来很大的销量。着眼未来市场、培养品牌认知，是福原义春当时的优先考量。
与福原义春直接交涉的，是北京市第一轻工业局。这是一个主管化妆品、牙膏和鞋油生产的部门。福原希望得到中国的化妆品市场，轻工业局希望得到日本的化妆品生产技术。故而，中方同意暂时委托“资生堂”管理实验工厂的设备和人员；“资生堂”则鉴于北京的气候及市民的消费水平，决定生产香波和润丝（护发素）、营养雪花膏、擦手油等产品。
让福原吃惊的是，中方还提出，希望日方能够帮助生产口红：
“意想不到的是北京市方面竟然提出了也要生产包括口红在内的化妆品，令我们惊讶不已。”
①
图：80年代，友谊商店外的“资生堂”广告
这种惊讶，其来有自。
毕竟，在此之前，中国已有长达15年的时间，不再对普通民众销售口红，也几乎不再生产口红。
时间回溯到1966年。这年的9月23日，出炉了一份文件，名为《关于财政贸易和手工业方面若干政策问题的报告》，其中规定：
“劳动人民和舞台、银幕需用的化妆品，还要继续生产和销售。”
“口红、脂粉、香水这类的高级化妆品，不要在国内销售”。
②
具体的执行力度，远远超出了“不要在国内销售”这一规定。
比如，在上海，在相当长一段时间里停止了所有带有香味的护肤用品和化妆品的生产；在北京，带香字、带香味的化妆品也曾一律停止销售（甚至一度包括香皂），作为例外，香脂、雪花膏必须更名为护肤脂、护肤霜才能重新摆上柜台。同期停止生产和销售者，也不仅仅是口红、脂粉与香水，还包括扑克与象棋这类休闲物品。
图：“蝴蝶”牌头蜡，上海日用化学品四厂1981年生产。
爱美是人的天性，不论古今。
1793年，马戛尔尼使团访华，“狮子号”第一大副爱尼斯·安德逊发现，北京城里的女性，已是口红和脂粉的热切用户：
“我们在北京旅行时所见的妇女，一般的容貌极为娇嫩，面色是自然的优美，但她们尚不满足于此，因此在面上还擦些化妆品。她们也用口红，但使用方法与欧洲妇女用唇膏的办法完全不同，她们在嘴唇中央点上深红的一条，毫无隐蔽其修容之意。”③
这种对口红与脂粉的热切，在1966年之后消失了。70年代的莫斯科，依旧存在口红和化妆品黑市，有“口红大王”之称的恩·科特利亚尔，甚至在莫斯科郊外非法拥有一家隐秘的私人口红工厂④。
但
中国没有这种黑市，口红消失得非常彻底。
1973年，留美华裔学者薛兰珍重返上海，她发现，不但口红在这座城市已完全没有存在感，连化妆术也快要消失了：
“化妆和化妆品除了专业舞台化妆师外，失传已久。冷霜、生发油、甘油等是有的，至于口红、胭脂、画眉笔这些外国女子的必需品，在中国可说无用武之地。”⑤
图：上海牌雪花膏，流行于80年代。
1980年，春雷早已响过。在中国的公共场合，口红仍然是极为罕见的事物。这年7月19日，美国驻广州总领事馆总领事威廉斯（Williams,R.L.）参加宴会，第一次见到大陆女性唇间抹有嫣红。这抹嫣红给威廉斯留下了非常深的印象：
“在我右边，隔着两个座位坐着一名年约24岁的美貌女子，看似香港人，其实是本地人，也就是广州人。为什么中国化工的朱女士看起来像个香港人呢？不只是因为绣花上衣、高跟鞋和吹烫过的头发，不是的，这些我们以前都见过。
不，是因为口红，口红，口红！这不仅是我们外国人第一次看到大陆女孩涂口红，甚至我们的中国朋友也用手挡住脸悄悄说他们以前也没见过。
”⑥
席上抹口红的女性，来自“中国化工进出口公司”，显然有着特殊的购买渠道。在发往美国的电报里，威廉斯将这抹难得一见的唇间嫣红称作“东方红”。
口红在中国的命运，直到1981年才终于发生转折。
这一年，轻工业部响应上级
“大力发展消费品生产”
的指示，在天津召开全国化妆品工业调研会，成立“全国香料化妆品总公司”，决定引进国外先进科学技术工艺设备，大张旗鼓地发展中国的化妆品工业。
这种大张旗鼓，缘自轻工业部所做的一项惨痛统计。该统计称：1980年，全世界化妆品销售额总计达280亿美元，美、日和欧洲共同体占到了世界总销售额的70%以上。而
该年中国的化妆品产值，只有约1.8亿美元，人均年消费只有约0.4元人民币。
⑦
那真是一个素面朝天的时代。
福原义春和他的“资生堂”在这一年获邀进入中国，并被要求帮助中国生产口红，正是上述背景下的产物。
图：整个80年代，关于口红的公共记忆很匮乏，86版《西游记》里涂了唇膏的孙悟空或许可算其中之一。
不过，多年形成的针对口红的负面认知，并不容易改变。在整个80年代，口红与放荡、犯罪几乎是同义词，在所有关于“女青年犯罪”的报道或讨论中，都可以找到“喜欢描眉毛、画口红”这一类的记述。⑧
对80年代的中老年人而言，口红是无序、混乱的象征。
清华大学校长刘达，曾一度认为蛇口开发区是一个“简直去不得”的地方，原因是他听闻那里“女的涂着口红，穿着高跟鞋，男的头发胡子根本分不清”。这种僵化思维，直到他1981年亲自在蛇口住过一些时日后，才得到改变。他告诉袁庚：
“你们这里的社会秩序比北京好，你们这里青年也是很可爱的。我回去要写个报告为你们辩护。”
⑨
图：80年代的蛇口开发区
对那个时代的年轻人而言，口红的存在，却意味着一种注入了“美”的新生活方式。
1983年，北京天桥百货商场的售货员们得风气之先，“有的小伙子留起了卷花头，有的女青年描眉、抹口红。”结果，被商场领导认为“分散了职工的精力，涣散了柜台纪律”，特别出台新规：“男职工不准留小胡子、大鬓角，女职工不准留怪发型、描眉、抹口红。”⑩
也是在1983年，“抹口红”这种单纯的爱美之心，越来越深地被卷入到了“精神污染”当中，在政界和知识界引起了很大争议。1983年的11月28日，中央下发了《关于清除精神污染的若干政策问题》的相关讲话，对这场争议做出了结论：
“听说因为清除精神污染，有的服装、皮鞋的设计部门就做出规定，只准设计什么样的衣服，不准设计什么样的衣服，皮鞋不准设计尖头的。最近北京市发了一个通知，不准中小学生穿高跟鞋、烫头发、抹口红。这是对的，应该有这种规定，外国也有这样的规定。可是不能把这种规定扩而大之，（不能规定）妇女一律不准穿高跟鞋、抹口红、烫头发。”
（11）
此后不久，包括“抹口红”在内的中国美容业，正式开始了它的萌芽。
1985年出版的《女性美容手册》里，开始回答读者“嘴唇太薄，应如何涂口红？”“上唇比下唇薄，应如何涂口红？”这样的问题；1986年出版的《新婚实用百科全书》里，开始传授“饰唇法种种”；1987年出版的《当代妇女美容指南》里，开始关注包括口红在内的化妆品可能存在的毒理安全问题；……
图：80年代中后期，美容类图书刊物开始盛行
抹口红的女性，也自此成了中国开放之路上最明媚的代言人。1985年，墨西哥记者伊·希门尼斯重游北京。在他眼中，这座城市较之五年前，有了更多的亮色：
