从一个聪明的品牌广告，到一个重量级的营销项目。这是大品牌营销打法的重要转变。
以前是拍一支广告，就能讲明白品牌。从最直接的品牌定位，到各种卖点，浓缩在一支广告中。
现在是做一件事情，创造可持续的营销IP，展现清楚品牌是什么，通过营销项目或事件，来更加立体全面的解释品牌。
能解释清楚品牌是什么，能规模化，长期可持续运营的营销IP项目，可能是线上专题，可能是线下活动，形式不重要，是一个事儿，不是广告。
简单理解为，通过营销IP，来输出品牌价值。
比如天猫的双11，淘宝的造物节等。越来越多的品牌，正在形成自己的品牌代表作，能够解释品牌的，可以持续做的，持续积累大众认知的营销项目。
我一直强调，多做大项目，广告片可以直接服务项目，间接服务品牌。
作为营销人，开发创作一个营销IP，即便你离职了这个项目仍然在延续，这是非常大的成就感。我的职业生涯没有实现这一点，但希望更多人能创造自己的品牌代表作。
所以我想谈一下，如何创造营销IP，如何让营销IP成为品牌的“代表作”？应该具备什么标准，能给品牌带来怎样的收益？
我们来聊聊，以下：
创造品牌代表作
大概也不算新鲜观点，不就是做营销事件吗？不就营销IP吗？我想聊的是，品牌如果只做一个营销IP，要做什么？
每到年底，营销人总是苦恼明年的规划，明年要做什么，难道再拍一支广告片吗？难道一年拍一支吗？
有很多品牌，真的一年一支年度大片，靠一支广告讲清楚品牌是什么，以及品牌正在发生的变化。这个行为没有问题，问题出在传播端。
在这样一个信息爆炸的时代，谁会期待品牌一年一支广告片？即便影响力大如《后浪》，有多少人知道这是B站三部曲的其中之一，有多少人期待明年B站拍什么广告？
“广告片”这个内容，目标太小了。用户得在狙击枪的瞄准镜里才能看到，但现在所有人拿机关枪扫射信息，能看到什么都是随缘的。
所以我认为，营销要把内容做的更大，成为大众舆论中更大的ICON，让消费者更容易扫射到。
把年度广告片，升级为品牌营销IP。
每年一支广告，换成每年做个大项目。
通过事件型营销IP，来阐释品牌是什么，正在发生什么变化，短期目标是什么，最近正在努力的事情是什么。
创造可持续积累的营销IP，在一个品牌大方向上不断迭代升级，每年通过一个营销IP，来集中与大众沟通一次，能极大提升沟通效率。
营销IP相当于策略方向，IP内的主题与内容是具体创意。有这个东西，你就不用太苦恼明年的策略方向了。
我们还是聊聊案例吧朋友们。
百度沸点正当时
临近年终，糟心的2020年终于差不多结束，在这杂乱无序的一年中，需要一次郑重其事的盘点，来总结今年真正重要的事情。
百度沸点是2008年开始做的，已经十多年了。2016年之后沸点没有再做大规模传播，今年算是一次重启，在黑天鹅降临的2020年被激活，重新进入大众视野。
今年的百度营销，给我的感知是更有活力。从高考季的《答案》到刷屏的《你说啥》，以及大型盛典“百度好奇夜”，以及正在进行的百度沸点。
我们来聊聊百度沸点这个IP，从营销的视角看，它之于百度品牌是什么？我们也基于这个案例，聊聊正确的营销IP应该具备什么标准，有何借鉴之处。
产品化事件
首先这是一件事，基于产品或者品牌特性做项目。
百度沸点比较知名的，是每年的年终盘点视频，国内的有百度，全球的有Google ，每年年底都会看这两条视频。但百度沸点如果只是以视频的方式做盘点，就太轻了。
除了传播更广的视频盘点，在百度产品端搜“沸点”，能看到详尽的年度专题，包括年度关键词、年度现象、年度人物、年度作品、年度知识等。今年着重做了“个人搜索账单”，回顾每个人过去一年中，都在好奇什么。
所以，今年的百度沸点，兼顾公共舆论议题的权威性，同时关心每个人的好奇心。在传播上除了产品内的专题，也扩展更多外部平台传播与线下事件。内容与舆论传播的结合，呈现更全面立体的年终盘点。
我的个人建议，百度沸点还可以再加一场线下盛典，以更加仪式感的方式总结回顾过去一年。以更具仪式感的方式跨年，也让百度沸点更加ICON化，成为更加社会化的品牌资产。
品牌破圈传播
品牌破圈，要一体两面，一个事件整体，品牌面与用户面。
从品牌面，要展现出品牌价值，解释清楚“我是谁”的问题。要有一种，这个事情就应该由这个品牌来做，这就是这个品牌。
年度搜索盘点，就应该由百度来做，基于百度的搜索大数据，通过一整年的积累，向大众呈现一年中真正重要的事情。尽管现在出现了不同的社交平台，尽管年终有各种各样的盘点，但百度仍然是代表了大多数的全民搜索入口。
如果只在品牌端思考营销IP，就会变成发布会，还要在用户端思考。从大众传播层面，进入大众舆论，为品牌破圈传播。
从用户端，关注传播性的问题，事件是否有社会价值，是否有可传播性。
百度沸点本身是全年舆论议题盘点，本身具备社会性，今年则更加关注个体，更加关注人本身。年度榜单是每个人好奇心的总和，今年的个人搜索账单，则是每个人的好奇心。
营销IP，就是以一个整体ICON，进入大众舆论，使其目标更大，更容易得到大众的注意力。
可持续积累
营销IP，重要的是可持续，持续不是每年重复
。能随着品牌与社会大环境迭代，能一直成为品牌最新形象的展现，才能成为重要的品牌资产。
看着一年做一次挺容易，但如果你是项目PM，就能感受到有多难，因为事情就是这么个事情，但每年都要做出创新，做的吸引人，获得正向增长，这太难了。
我是这么看的，IP框架是策略方向，在正确的方向上做创新。
其实百度沸点还好，定位是年终盘点，每年的内容都会不一样，大家的期待是今年的内容是什么。但在形式与传播上，还是可以跟随品牌与大时代做创新的。
百度把这件事做好，是有社会意义的。在越来越碎片化的传播环境下，人们需要知道自己的小世界之外发生的事情，需要知道真正的大众事件。
我个人觉得，百度沸点可以做的更重，更全面权威，成为大众舆论的年终总结。
