1个月冲上类目冠军，小众品类商家如何借钻展逆袭？

身处小众类目，品牌要脱颖而出，不仅要在短时间内吸引到大量关注获取流量和销量，甚至还要扛起整个类目的消费者认知，这对卖家来说绝非易事。

冰淇淋品牌中街1946，就在天猫上演了一出小众品类商家逆袭的故事。2016年6月29日正式上线天猫，品牌仅用时1个月就冲上天猫冰淇淋类目的NO.1位置，去年全年销售额突破千万大关，扩大了天猫整个冰淇淋类目的销量和市场普及度。

对于一个新晋店铺来讲，消费者的认知度极为关键，在自然搜索流量匮乏的情况下，中街1946依选择了钻展（注：阿里妈妈钻石展位）投放，利用“三部曲”策略，解决了线上购买冰淇淋的认知难题，同时依靠着精准的产品定位，投入转化节节提升，店铺复购率达40%。

“钻展作为一个市场推广动作，对品牌的推广、产品用户认知的作用显著，当然它还与产品定位、内容营销、消费者互动等产生关联。”中街1946电商负责人庄毅告诉电商在线，2017年他们将在2016年的基础上持续扩大投入，提升消费者认知，持续做大整个冰淇淋类目。

“钻展三部曲”：去哪儿找流量？

“天猫旗舰店正式上线后，面临的第一大难题，就是流量。”由于消费者此前的认知是“线上不可能卖冰淇淋”，导致没有多少人会主动通过淘宝来搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可怜。

怎么办？中街1946随即采取了行动：店铺上线后，做必要的市场投入，来主动提升客户流量。具体来说，中街1946将钻展投放分为“三部曲”策略来进行，一步步让品牌坐上冰淇淋类目NO.1的位置。

第一阶段：跨类目拉新。该阶段的店铺主题定为“一支从未吃过的雪糕”，策略是利用钻展，将店铺跨类目推送给更广泛的客户，解决认知问题。众所周知，每年的7月8月，很多女性消费品处于相对淡季时期，类目流量价格相比平时便宜，所以“精打细算”的中街1946就提前规划，找准目标人群所在类目，精准锁定对品牌和生活质量有一定要求的女性人群，开始首轮跨类目拉新。尽管成本相对很高，但效果显著，店铺很快得到了广泛关注。

第二阶段：精准化钻展投放。有了最初的流量后，下一阶段的主题升级为“一支专业级的雪糕”，以数据为核心，诠释好味道背后的专业支撑，锁定用户，促成下单。经过整个7月的密集投放，到了8月，中街1946针对已买、加购、收藏人群，开展人群的定向投放。由于人群精准定向，不仅成本更低，而且投入转化比更高，目前中街店铺复购率攀升至40%，这从整个淘宝全品类来看，都是非常高的。

第三阶段：推出新品带动销量。在新客、老客都有了一定的基础和人群比例后，中街1946利用新品的推出来带动整个店铺上新节奏，并在天猫站内和站外联合投放推广。强化消费者认知，提升品牌粘性。

投入得到了快速回报。2016年双11，中街1946天猫旗舰店销售额达到240多万，排名整个生鲜大类目第19名，并位列冰淇淋类目首位。目前，冰淇淋类目90%以上的销售份额都来自于中街1946，品牌会员粉丝突破20万。

定位轻奢：一种口味圈定一个人群

通过钻展获取流量之外，中街1946对产品和市场的精准定位也是其成功锁定用户的核心关键点之一。

在入驻天猫前，庄毅了解到，由于产品、物流、消费习惯等局限因素，线上销售并不被看好。而这一空白，恰恰给了品牌更多机会。

想要在线上获得高人气并实现盈利，首先要与线下市场做出区隔。品牌定位上，中街1946区别于中国市场上销售占比较大渠道销售品牌，如伊利、蒙牛、雀巢等，定位于极致、轻奢、明确提出“新鲜”的品牌理念，舍弃了传统冰淇淋的研发模式，重新开发“零添加”新品，包括牛乳、比利时大黑、黑白半巧、巴旦木、夏威夷果、麻酱等8种新口味，以此来迎合中高端人群的需求。

庄毅介绍说，对于品牌而言，“零添加”意味着更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件、更短的尝味时间，但能够获得消费者的最佳食用体验，是品牌所追求的。每个口味背后都有一个固定的人群，这种定向人群的方式，如果口味有一次反馈不好，就会淘汰，但是反过来，如果能通过口味牢牢圈定住某一个人群，品牌的黏性也会得到迅速的提升。

而在价格设置方面，中街1946同样走轻奢路线，价格区间在6至28元，突出品质和性价比，充分满足了不同消费者的多样口味需求。

加码直营店，引流回线上

在线上快速引流的过程中，中街1946还同时加码线下直营店的建设，将流量重新引回线上。

庄毅告诉记者，对于冰淇淋这个类目来说，线上和线下是两种截然不同的消费场景。在线下，消费者购买冰淇淋普遍带有随机性，但线下的体验，却可以给线上的决策作为基础，当消费者二次、三次消费时，则会倾向在线上进行。

中街1946的线下门店，没有使用千篇一律的风格，而是尽量打造“千店千面”的效果，每一个店都有不同的主题，如上海店，就有万家灯火、白雪皑皑、沈阳专列等主题设置，门店整体的装修布置调性都各不相同，这样的做法实际上是为了满足消费者在线下体验中喜欢新鲜、猎奇等心态，并有助于增强品牌的认知度。

同时，店内都张贴有线上店铺的二维码，门店店员在销售中，会同时向用户推荐线上的购买渠道。去年，中街1946就在双11中做了一波线上线下引流互动活动，效果十分明显。此外，针对上海地区消费者，中街1946还结合线下门店，推出了“2小时达”和“到店自提”的服务，将线上线下彻底联动起来。

在新零售的模式下，中街1946的天猫旗舰店将与线下直营店进行更多“串联”打通，目前，品牌的上海线下门店数量已达到25家，沈阳达到10家。2017年，中街1946将会进一步加大线下门店建设力度，立足上海、沈阳的同时，布局华南、西南、华北的门店建设，预计到2017年末，中街1946的直营店铺数量会超过100家，实现全国范围内的“线上+线下”的品牌运营模式。

编辑｜范越

来源｜电商在线