消费者捂紧钱包，谁还能逆势涨价?

作者 | 晓鹏

编辑 | 徐伟

来源 | 增长工场

消费者更不舍得花钱了吗？

对，但不完全对。

拿刚过去的618大促来说，星图数据显示，2024年618全网销售额7428亿元，同比下降7%；其中核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元，同比下降6.9%；抖音、快手、点淘三家主流直播电商平台销售额2068亿元，同比增长12%。

而从618的包裹量以及今年前5个月的实物商品网络零售总额增速都是正数来看，情况又不至于这么悲观。

618结束后，花旗、汇丰等国际大投行发布了相关报告，花旗明确指出，星图的数据采集方法有问题。

星图官网介绍，星图的数据池是10万多个品牌的销售数据，根据这10万多个品牌的销售趋势预测全网数据。

所以不是消费者不花钱了，而是消费偏好发生了明显的变化。

当消费者选择谁便宜买谁，蜂拥至白牌、小商家时，还有哪些赛道可以不卷入到低价中？

┃ 无感区间 可乐、泡面、榨菜

7月初，赵一鸣零食通知下架500毫升的可口可乐和雪碧，原因是厂家要求涨价。

再往前，全国不少区域的零售商家都收到了来自太古可口可乐的涨价告知函：300毫升的可乐建议零售价从2元调整到2.5元，500毫升的从3元涨到3.5元。

几乎同一时间，康师傅宣布，要将袋装面的建议零售价提升到3元，桶装面则从4.5元涨到5元，而两年前，康师傅袋装面的价格是2.5元。

榨菜就不用说了，“13年涨价13次，频率超过飞天茅台”“从5毛到3块”等报道比比皆是。

可乐、泡面、榨菜，因价格低廉被网友戏称为穷鬼三件套。

这个价格带是消费者最无痛或者说无感的区间。

消费者一般有两种需求：尝鲜需求和稳定性需求，后者明显消费频次更高。不同的需求对应不同的消费理念。

这个价格区间的尝鲜需求代价是最小的。

我们经常看到社交媒体上有人这样形容年轻人与父母那辈人消费理念的不同：当父母看到一瓶水卖10块钱时，想的是什么水这么贵，不买了回家再喝，现在的年轻人想的则是什么水这么贵，我非要尝尝。

可如果这瓶水换成60块，80块，100块呢？再主打及时行乐的人也会收手。

榨菜、泡面、可乐属于无感价格区间的稳定性需求，消费心理大致是：价格差不了多少的东西，那就买个品牌货吧；便宜的、且是入口的东西，还是买品牌货吧。

穷鬼三件套行业里，知名的品牌，公众都数得出来，这几个知名品牌的涨价就有了底气。

当然，也需要考虑竞争，这决定了涨价能涨多少。

经济学上有个词，叫替代效应。意思是，在收入不变的情况下，当吃苹果和吃梨对你来说都行的时候，苹果涨价，你就会买梨，梨涨价苹果卖得就更好，这种由于某种商品价格上升而引起的其他商品对这种商品的取代的现象就是替代效应。

所以，泡面的竞品不只是其他品牌的泡面，还有袋装螺蛳粉、米线、宽粉、新疆炒米粉等等。

泡面贵不贵，还是不是无感，得靠竞品衬托。现在的袋装螺蛳粉、米线买五六包，划下来一袋还要接近10块钱，还要自己煮，泡面就显得非常具有性价比。

这就是泡面的涨价空间。

同理，可乐、榨菜口味稳定，永远不出错，虽然价格涨了，但消费者几乎没有更划算的选择。

无感价格区间有另一种商品，正在走降价逻辑，那就是饮用水。

水太刚需了，比泡面、可乐、榨菜还要刚需，比米面粮油还要刚需。越刚需的东西，涨价就越要谨慎，哪天空气要是收费了，那就要出大问题了。

所以水要讲出差异化故事才能涨价、卖出高溢价，讲出“矿泉水更健康”的农夫山泉，即使矿泉水更贵一些，国人也买单了十几年。

现在，农夫山泉出了绿瓶纯净水，“矿泉水更健康”就难以立足了。于是，饮用水行业走到了“没有谁比谁好”的阶段，或者说“消费者无法判断出谁比谁好”的阶段，价格战在所难免。

消费的两条逻辑：价格差不了多少的东西，那就买品牌货；品牌品质分不出高下，那就买便宜的。

┃ 有信仰的奢侈品

今年1月，爱马仕全线产品价格上调，全球平均涨幅在8%—9%左右；

2月，LV中国官网价格上调；

3月，香奈儿、古驰对部分产品价格上调，其中香奈儿打好经典手袋涨了3600元，突破9万大关；

6月，Dior加入了涨价的队列，戴妃包涨幅3%—9%；

7月，LV开启又一轮涨价……

除此之外，涨价的还有劳力士、梵克雅宝等奢侈品牌。

也不是所有的奢侈品牌都在涨价，巴宝莉、巴黎世家、范思哲、纪梵希等二线奢侈品牌有比较明显的降价动作。

奢侈品不坑穷人，尤其是顶奢，这话，没毛病。

顶奢往往会通过严控供给、远离电商来维持产品的稀缺性、品牌的奢侈调性，从而维持高价。顶奢的消费群体是富豪们，降几千块钱或是涨几千块钱，都影响不到他们的购买决策。

奢侈品之所以为奢侈品，是因为里面藏着人们的共识：关于商品背后的阶层符号，关于商品本身的保值增值和流通性。

越涨价，共识就越明晰，金字塔尖的位置站得越稳。毕竟关于资产，人们向来是买涨不买跌。

顶奢，自有它的高冷，不必向下兼容。

二线奢侈品牌，就高冷不起来了。

二线奢侈品牌以及再往下的轻奢，用户群体有很大部分是背上三dai（房贷、车贷、后代）的中产群体，再加上未来收入预期的不乐观，他们是受冲击较为严重的一个群体。

新贵、中产群体的缩水、阶层的崩塌，成了二线奢侈品牌的生存危机，降价、打折成为二线奢侈品牌的选择。

能涨价的梵克雅宝算不算顶奢，有一定的争议。因不贪“多”，出的都是经典款，不会踩雷，再加上用限量主动制造稀缺性，因此梵克雅宝在保值和易变现上有一定的共识。

有媒体报道，梵克雅宝四叶草手链等经典款的回收价，从未低于原价的5折；在二奢平台上，其售价一般打6到7折。特殊颜色、全新的四叶草手链甚至还可能出现溢价。

但要说材质不稀缺、不贵重的梵克雅宝在保值和流通性的共识上有多稳，也不见得。

二线奢侈品牌终究要自己撑得住面子，有了面子才能有里子，才能不被“奢侈品”除名，才有机会一直赚品牌溢价。

就像BBA，在业绩压力之下，一度选择不要“面子”去卷价格，结果发现放下身段，也没有实现想象中的降维打击，销量没冲上去。

赔了夫人又折兵是最不划算的，于是BBA又退出价格战，回到保持调性的路上，只希望消费者不要记得曾经可以十几万买到BBA。

要高冷，就高冷到底。

┃ 别做大众品 连续创新

大部分的消费品既做不到泡面可乐那样有稳定的需求，品牌力又比不上奢侈品，这类“上不去也下不来”的商品和品牌怎么能摆脱卷价格的命运呢？

先来看一个例子。

在追星一族里，“小卡”是一种社交货币。小卡是什么，不是这个圈子里的人很可能都不了解。

小卡，是用明星肖像做成的卡片，尺寸在3寸左右，有专辑卡、签售卡、周边卡等，最开始是作为购买专辑的赠品，后来小卡的种类更多了，比如一些节目IP也可以制作小卡，小卡也从“赠品”变成了“商品”。

小卡的价格不取决于生产成本，而取决于它在购买的粉丝心中的价值，所以小卡在出售时本身就有很高的溢价，再加上稀缺性，有的小卡在二手市场上更是被炒到上万。

物以稀为贵，哪怕是没有任何使用性的东西，但凡是稀缺的，人类总有能力赋予其特别的意义，进而具有收藏价值、投资价值。

当然，这样的生意不能指望做大。没有人会永远追星，但总有人会追星，做好这群人的生意就够了，不能既要又要还要。

除了追星一族，中老年和中小学生，两个群体的生意也是更有机会的赛道。

蝉魔方根据抖音平台前五个月的消费趋势，生成了《2024消费新升级行业洞察》，中老年女装和电子教育都是不卷价格的品类。

中老年赛道消费升级的逻辑有两个，一是中老年群体有钱的确实不在少数，二是孝心经济。

蝉魔方的数据显示，中老年服装中老年人自己爱买一些实用的品类，比如羽绒服、马甲，年轻人热衷于给长辈购买有设计感的、颜值较高的品类，比如套装、针织衫等。

学生赛道消费升级的逻辑主要在于：穷什么不能穷孩子，苦什么不能苦教育。

学习机这种品类价格有大幅上升，学习机头部品牌，包括学而思、小袁、小度等平均价格同比上涨36%。

学习机的使用者虽然是孩子，但多数时候，购买的决策者是父母，而他们已经远离中小学很久了，当产品把AI加上，把“解放家长”“培养孩子自主性”等效果宣传出去，让父母掏钱就easy了。

当然，这些产品能涨价也有一个必要条件——创新，比如AI加持。

美妆护肤这个品类也是《2024消费新升级行业洞察》里提到的未深陷价格战的赛道，就是因为他们总是在讲新故事，用差异化的术语建立壁垒：氨基酸、早C晚A、水杨酸、熊果苷、虾青素……

这个壁垒“壁不了”其他品牌，所以要连续创新，壁垒是“壁”消费者的，鉴别是不是智商税对消费者来说很难，又因为抗老、美白等的吸引力太大，所以只要能自圆其说，就有人买单。

现在，回到最初的问题，什么样的消费品还有涨价的能力？

稀缺性、认同感、壁垒，三者至少占其一。

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