早期上海的广式月饼,大多为茶居的小手工制作。直到冠生园问世,采用生产线生产广式月饼,才真正开创了广式月饼的黄金时代。
闻名遐迩的冠生园食品公司,1918年诞生。十年后,1928年创始人冼冠生决定将公司总部迁到最繁华的南京路,其月饼的生产和销售也开始引领市场。
早年冠生园公司广告(上海市档案馆藏)
冠生园的月饼产量之大,诚如它在一篇广告中所言:“冠生园月饼出世,制造月饼最著盛名之冠生园食品公司,每年逢中秋节前,特令厂方,建筑科学焙炉,制造各种改良月饼,每年造货总额,达数十万只,但仍有求过于供……”在与同业竞争中,冠生园的成功,首先归功于在生产线核心部分发明了科学焙炉:“最近几年来,冠生园也在这月饼上,用了深切的研究,发明了科学焙炉,制造月饼,所出之品,无生熟不匀之弊,而且色味之佳,都臻上乘,差不多有月饼之王的雅号。”(《月饼的古典》,《申报》1929年8月31日)
经营冠生园食品的合作社(上海市档案馆藏)
此外,冠生园的成功,同冼冠生重视广告密不可分。他常说:“广告宣传是工商经营中的一项重要手段,里面有不少做生意的学问,值得一学。”
冠生园月饼广告
在与同业竞争,扩大销路的进程中,冼冠生把开展广告宣传活动作为一项重要的辅助手段。他本来就是“广告迷”,所以在广告宣传中,有不少别出心裁的安排。他的第一个经典广告是焙制了一只“亘古未有之大月饼,周围十丈五尺,直径三丈二尺,厚一丈一尺,饼中有扶梯三层,任客登临凭栏远眺”。(《申报》1933年10月10日)更经典的是,1934年冼冠生礼聘自己的嫡系老乡、冠生园的股东、中国最红影星胡蝶,请到最热闹的上海大世界游艺场,为冠生园展销月饼剪彩,并请她与冠生园特制的特大月饼合影。然后冼冠生将这张照片做成巨幅广告,上面醒目题着 “唯中国有此明星,唯冠生园有此月饼”,印成宣传画,四处张贴,招徕了不少顾客。
冠生园月饼广告
同时,又在大世界建造一座大牌坊,装饰了一个大月饼,旁边的大字是:“冠生园中秋月饼真工实料,与众不同,科学炉焙,无生熟不匀之弊。”这样一虚一实两组广告,一时间把大上海搅得沸沸扬扬,形成竞相抢购的场面。与此同时,冼冠生与上海新闻界保持着频繁接触。他同一些报馆的编辑、记者时相应酬,取得他们的支持,常为冠生园宣传鼓吹。有一年中秋节,冠生园利用一些小报大力宣传新产品“银河映月”(莲蓉蛋黄月饼)的特点,买一盒月饼赠送“赏月游览券”一张。在中秋之夜,凭券免费搭乘冠生园租用的几艘轮渡,开去吴淞口赏月,或者凭券乘包用火车去青阳港赏月。经此一宣传,当年出售的月饼达到十万盒以上。