奢侈品争做 “房产巨头”，欲打造 “高奢迪士尼”？

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作者 | Junjie Wang

编辑 | Yiling Pan

在纽约、巴黎、米兰、洛杉矶等城市市中心购买房产，已经成为奢侈品集团新的军备竞赛。纽约房产商 Avison Young 于 2024 年 1 月发布的公告表示，纽约 Madison Avenue 的商铺空置率达到了自 2016 年以来的低点，且零售行业对房产的需求仍未有放缓迹象。

面对零售租金的上扬以及黄金地段的越发紧缺等局面，许多奢品牌选择了一条更为实际的道路，即从租赁变成拥有，从而让品牌豪掷千金购买房产进入白热化阶段。

Bernstein 分析师 Luca Solca 指出， 奢侈品集团去年在门店的花费和投资上已经占据他们整体销售收入的 9% —— 欧洲奢侈品品牌从去年年初开始就在世界各地最繁华的街区花了超过 90 亿美元的巨款来购买房产。

而欧洲市场去年五宗大型房产交易中，有三宗是开云集团和 LVMH 集团所为；伦敦市中心新庞德街上三分之一的房产也都已经归属于奢侈品集团。除此之外，Prada、Armani 等奢侈品公司也在加速布局房地产。

手握现金流的奢侈品公司，纷纷争做 “房产巨头” 不止为了 盘下好地段， 也出现了新的意图，即不再只是为了为唯一目的。LVMH 这样的巨头甚至开始打造一整片 “城区” 来吸引富裕阶层，这是否意味着一个奢侈品界的 “迪士尼乐园” 正在成型中？

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奢侈品公司 “组团”
豪掷千金购买房产

LVMH 集团是 “房地产军备赛” 中最积极的参与者。根据彭博社报道，LVMH 集团在 2023 年于全球范围购买了价值 26.6 亿美元的房产，集团总裁 Bernard Arnault 表示，此举目的是为了给公司旗下品牌 “保留最好的地段”。

LVMH 去年以来购置的房产均处在几大国际都市的中心地段。比如 2023 年 3 月，该集团在洛杉矶比弗利山庄以 4300 万美金的价格买下了比弗利大道北段 357 号北段的 零售店面， 面积约 1309 平方米 （14,100 平方英尺），这比比弗利山庄平均零售店面的出售价格要高出三倍。另据房地产信息平台 CoStar 的数据，洛杉矶比弗利山庄一带与 LVMH 有关的房产至少还有 6 处。

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除此之外，LVMH 还将手伸向了英国伦敦、法国巴黎和意大利米兰这几个主要的奢侈品零售中心。根据贸易媒体 Traded 的报道，LVMH 购买了伦敦中心的一处高端房产以及两处巴黎的房产。

去年 7 月，LVMH 集团再出手，以高达 7.7 亿至 9 亿美元的价格买下了旗下品牌 Louis Vuitton 在巴黎香榭丽舍大道 101 号的旗舰店店面。这家店一共有七层楼，占地面积达 9400 平方米，原本租给 LVMH 集团 18 年，租金约为每年 1650 万欧元 。

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开云以 9.63 亿美元的价格从著名房产商 Jeff Sutton 手中买下了纽约第五大道 715-717 号的一处房产。图片来源：Costar

Boucheron 巴黎旗舰店所在地 Hôtel de Nocé 图片来源：kering

Valentino 麾下 35 Avenue Montaigne,（上图）、235 Rue Saint Honoré（下图）  图片来源：DR

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奢侈品集团为何开始纷纷买楼？

奢侈品集团买楼并非广撒网式地 “全面开花”，基本集中在纽约、米兰、伦敦、巴黎和东京等高净值人群众多、财富集中、游客群体庞大的都市。在这些城市的市中心购置最佳地段，便是接触核心客户与潜在客户的最优 “门面”。

这些城市所在的市场，在过去两年里也经历了零售业复苏。对品牌来说，拿下黄金店面，就是提升品牌整体的曝光度。“拥有一个香榭丽舍大道或者第五大道的位置还不够好，它必须是一个非常具有突出地位的旗舰店，来代表品牌。” 哥伦比亚商学院零售研究主任 Mark A. Cohen 接受 Curbed 采访时表示。

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此外，这些大城市的市中心地段在疫情后再度迎来租金连续上涨。根据 CBRE 的一份报告，纽约曼哈顿城中 16 个黄金地段的零售商铺空缺率同比下降了 16.6%，而随着空缺减少，价格也开始从低点反弹，平均租金要价为每平方英尺 638 美元，环比上一季度增长 3.7%，同比增长 8%。

因此对奢侈品集团来说，他们完全可以用现金来购买这些房产来应对租金上涨趋势。彭博智库 Bloomberg Intelligence 的资深奢侈品零售分析师 Deborah Aitken 曾指出， 许多奢侈品公司都拥有大量的现金流，这些奢侈品巨头一致认同将钱花在房地产商才是对现金的合理利用。

即便不是为了应对租金上涨的情况，从长远来看，租赁也并不比购买就具备极高的性价比。以 LVMH 近期租下的一套房产为例，该公司以每年 2000 万美金的租金租下纽约第五大道上曾经 Nike 的商铺，租约为五年，总租金也要花上 1 亿美金，而且还面临租期到约不续约的情况。

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不止买楼那么简单

奢侈品集团更想打造一整个街区？

通过买楼来应对租金上涨、零售业竞争加剧、奢侈品消费回归线下等现象可能还不是奢侈品集团的核心目的，“我们要打造出一座城市” —— LVMH 时尚集团 CEO Michael Burke 曾坦言。

除了纽约曼哈顿第五大道、伦敦中心城区、巴黎香榭丽舍大道上的新楼盘，LVMH 集团还联手迈阿密房产商将北部一片旧仓库打造成了如今新的时尚地标 “迈阿密设计区”（Miami Design District）。 集团旗下的 Louis Vuitton、 Dior 等品牌占据设计区的核心地段，而 Hermès、Chanel、Cartier 等竞争对手也同样入驻，Burke 对此表示 “如果没有竞争对手，那就没有新城市。 ” LVMH 的野心似乎是打造一座 “城中城”。

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过去四年里，纽约的 Meatpacking 区和芝加哥的 Magnificent Mile 等豪华街区的客流量下降了两位数，而迈阿密设计区在这一时期的客流量却增长了 47%。另据房地产公司 JLL 的数据，自 2019 年以来，迈阿密设计区零售空间的租金上涨了 200%，这也是整个北美核心地段零售租金上涨最快的一次。除了奢侈品门店，这片街区还有许多画廊、博物馆和米其林餐厅，也是每年 “设计迈阿密” 的举办场所。