淘宝双12背后的趋势：货品档口已过时，这些店铺形态成主角

再过四天，2017年淘宝双12即将上演。在今年的淘宝双12上，从达人、网红，到设计师、区域特产，各种不同类型的特色卖家，成为会场最为活跃的分子，特色卖家所展示的富有个性的品质商品，正好契合今年淘宝双12“世间好物在此”的主题。

淘宝已经走过14年的时间，随着B2C消费形态的逐渐崛起，淘宝和它孵化的天猫相比，到底有什么明显的差异性？对阿里巴巴而言，这两个平台的差异非常明显，在天猫B2C平台成就品牌力量的同时，淘宝平台作为个性化创业阵地的功能更加凸显。最初的淘宝，的确只是线下店的线上化，简单说就是互联网的货品档口，而今的淘宝，货品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有性格、有温度的原创店，这些商家已经是一个舞台，店主是主角，而粉丝就是观众。

淘宝和天猫的分野，如同餐饮业中的街头小店和连锁集团。连锁餐饮集团的优势在于其规模和标准化，而街头小店的优势则在于它的独特性，以及基于这种独特性形成的主顾之间的连接，就像日本漫画和影视作品里的“深夜食堂”，在深夜食堂最重要的并不是吃，而是店主和食客分享的人生。

淘宝特色店也是如此。无论是传承百年工艺的手工铁锅匠人，还是专做运动限量款的大牌店，特色店主在卖货之外，还有另一重身份属性，就是这个领域的“发烧友”。到特色店铺的消费，实际上是买家和店主之间的互动过程，买家买的已经不止是货，而是对店主的信任。

特色店铺，已经成为淘宝的绝对中坚。基于垂直和社交的属性，特色店铺有着更强的用户黏性、更多的回头客，乃至直接认识店主的熟客。对熟客而言，淘宝的特色店就像身边的早点摊或深夜烧烤档，它不只是买某一种商品的渠道，而是生活的一部分。

美国人克里斯•安德森提出了“长尾理论”，至今在互联网界被奉为经典。互联网的神奇之处，在于它通过对全球所有信息的高效整合，让处于长尾的、小众的，原本很难被规模经济满足的需求得以加总。简单地说，Cosplay服装就是相当典型的小众需求，在全部人群中玩Cosplay的人绝对比例并不高，如果开线下实体店，可能在一个区域一年也卖不出几套戏服，然而当互联网平台兴起，线上的Cosplay店铺可以直接触达全国乃至全球的同好，这个产业因此得以发展起来。

“亚文化”在淘宝上茁壮生长，正是淘宝平台多元化的例证。从二次元到架空文化，从朋克文化到街头文化，它们虽然在大众舆论中并不占据中心位置，但却拥有大量的青年拥趸。淘宝日益凸显的社区属性，让越来越多的小众兴趣和需求支撑起新的店铺、新的红人，这些新力量的生长，又更进一步提升淘宝平台的品质，形成正向循环。

淘宝的特色卖家，正在自觉地参与新零售革命。“新零售”的本质，是人、货、场之间的重构，过去人们是自己决定自己要买什么货，买完货再构成一个消费的“场”；而在新零售形态下，人们先选择自己消费的“场”，然后再基于这个“场”去买货。无论是盒马，还是淘宝，无论是地铁的刷脸进，还是天猫超市的微笑付，都在主动为消费者建构一个完整的消费场景。