雷军继续发力线下商业版图，小米之家北京最大旗舰店亮相

小米“新零售”的落地和实践，有着怎样差异化的思考和布局？

来源：零售老板内参

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雷军眼下可能只关心两件事： 一是开店 ，第二件事 还是开店 。

成功登陆港交所以后，雷军和他的团队，接下来需要向投资者兑现之前诺言（起码证明推进顺利）： 扩大新零售版图，将小米生态链稳稳扎根线下市场 。

这并不是一件容易完成的事，Apple、华为、OV等竞争对手线下基因强大，但雷军雄心勃勃——他们计划在未来三年内开出 1000家 小米之家，最终可能会在全国开 1000-2000家 店。

7月15日，小米之家通州万达广场店正式开业，这是北京第20家店，也是北京面积最大的小米之家，足足有 570平方米 ，给到小米人更多施展空间。

这种施展不仅体现在小米、米家产品上，还包括小米生态链平台“ 小米有品 ”。更早以前的6月16日，小米之家南京旗舰店开门营业。该店被雷军称之为“ 小米新零售旗舰之作 ”，除体验全面升级外，在那家面积超过700平方米的店里，还倾斜部分资源，开辟“小米有品”专区。

作为小米新零售一大直营渠道，小米有品同样在小心验证线下落地的可能。笔者曾于今年6月初实体探访小米有品全国首家旗舰店店，并对该店体验做粗浅分析（ 详见小米有品全国首家旗舰店开业！对标MUJI？ ）。

通州万达店也不例外，有品再次全面与小米、米家产品“融合”在了一起。《零售老板内参》日前走进该店，试图从这里找到一些关于 小米新零售理想线下模型 的可能痕迹。

通州万达店位于广场一层，贯通广场内外，两端均为落地透明玻璃门，视野更加开阔。该店延续小米一贯简约、现代的设计风格，棕、白、灰等主色调错落有致，并与左右的星巴克与Sephora形成明显区隔。

• 产品陈列上 ，整体分为健康、出行、配件、音频、智能、儿童等 六个区域 ，同时在中间区域搭建厨房、床上用品、客厅、亲子体验区等多组特定智能场景，以强化观感体验。

• 临街 入口处 ，主要展示风扇、台灯、扫地机器人、插线板等智能家居产品。小米AI音箱作为语音中控系统，可协助控制产品开关及功能调节。值得一提的是，为引导到店用户体验，店内还特意设置了多条语音指令以供备选。

• 右侧 则为亲子体验区，米兔机器人、保温杯、餐盘、烘干器等儿童用品五颜六色，同时设有互动区，可供实际操作和体验智能产品、玩具。如果说零售市场“得年轻人得天下”，那这家小米之家无疑是成功的（至少在暑假这个档期）。笔者店里闲逛时粗略统计发现，儿童在店里的比例约占到1/4，并且均对智能场景表现出浓厚兴趣。
  

• 与两侧商品紧凑码放不同， 中间 则主要以实际体验场景的搭建为主。75英寸的小米电视4与150英寸的米家激光投影电视背对着背，既是功能对比，也给到店用户有更多停下脚步的理由。

• 该店同时还原家庭厨房使用场景，锅、碗、筷、餐具、收纳罐等被置于同一张操作台上，一旁的墙上挂着不同规格和功能的铲勺，颇有一番烟火气。

• 转过身来，桌上并排摆放着电饭煲、电热锅、料理机、净水器、炒锅、煎锅等各式厨房电器及锅具。锅具相对比较特殊，除功能及品质外，尺寸、重量也是掌勺人尤为关注的方面，眼睛看一看，掂量一下轻重，更能辅助做决策。

• 除此之外，颇具层次感的安格尔黑胡桃原木餐桌椅，堆满办公用品小物件的书桌，搭配有精致咖啡杯的胶囊咖啡机，以及条纹四件套、乳胶静音床垫组成的床具等，也被紧凑布置 居中的各处 ，极大地强化家的感觉，“应该把小米搬回家”，有店内消费者半开玩笑地说。

• 靠近广场内侧入口侧 ，则着重展示小米手机、智能穿戴等产品。中间六台体验台分别展示小米6x、小米8、红米、MIX等系列手机以及键鼠、笔记本、头戴式耳机等产品。左右两侧入墙柜分别展示蓝牙耳机、移动电源、音箱、路由器等配件，以及电热水壶、电饭煲、扫地机器人等产品。
  

比起小米之家，笔者实际上更加关注的是 小米有品的 落地形式 。

首先 从定位来说 ，小米之家主要售卖小米、米家品牌产品，本身SKU较少，且均为小米自有品牌产品，渠道相对易于管控。有品则不然，除售卖前述产品外，还兼售生态链品牌产品及精选部分第三方品牌产品，SKU超过3000个，属于泛生活消费品平台。

根据上市招股书 ，截至今年6月份，小米已累计投资210家生态链企业，其中超过90家公司专注智能硬件产品。小米对生态链企业的投资原则为“ 持股但不控股 ”，双方共同设计和研发产品，并由生态链企业组织产品生产，下游则通过小米自有渠道及第三方分销渠道对外销售，并进行收益分成。

小米有品长期以来走的是“爆品”模式，意图在生态链企业身上复制或者传递小米产品理念。这样做在完善小米生态链产品体系的同时，也保证了产品调性相对统一。但难就难在，如此多的生态链企业和产品， 落地产品选择及成本实难估量 。

这种不确定性体现在，小米之家在快速复制的同时，小米有品全国首家旗舰店仍在试营业阶段。小米生态链副总裁、小米有品总经理高自光曾表示，小米有品未来是否更大规模开店，仍在动态考虑当中。

《零售老板内参》此前曾判断，类似“店中店”形式的探索，或许将有更多机会落地。而在通州万达店里，这种融合似乎又更进一步。临街入口处，小米有品LOGO十分醒目。并且从产品陈列来看，有品产品尽管数量相对较少，但陈列位置并无明显倾向，部分与小米或米家产品相互补充，同台竞技。甚至在部分货柜上，有品产品还被放置在最佳视野范围上。

值得一提的是 ，该店有品产品外包装一角均有“有品”、“小米有品”或“米家有品”式样标签，以强化辨识度，但 标签名并不统一 。《零售老板内参》从小米方面了解到，目前有品正处于新老包装替换期，部分产品可能无此类标签或出现不一致现象，未来有品会统一增加该类标签。

事实上 ，这主要跟有品 频繁更名 有关。有品起初名为“米家有品”，2017年8月，米家有品宣布更名“有品”，去掉“米家”属性的同时，有品也正式对外界全面开放渠道，除售卖小米、米家及生态链品牌产品外，还引入大批第三方品牌产品，转型成精选电商平台。最新一次更名，发生在今年5月，有品悄然更名“小米有品”，再度强化小米品牌标识。

多次更名背后 ，反映的是小米有品在内部的 模糊定位 。如今逐步融入线下渠道，或许这才最符合雷军眼里，新零售渠道应该有的理想模型。

雷军和马云都自称新零售首倡者，但不管如何解读，线上线下全渠道打通都是共性观点。小米是线上部分渠道布局较为清晰，小米商城、小米之家、有品、以及天猫旗舰店等把控多个入口。但线下则不然，各地情况错综复杂，尤其在三四线城市及县乡市场，必须给到渠道足够利润空间。

雷军理解的新零售渠道，是向用户销售小米智能手机及其他智能硬件产品，从而建立庞大自有平台，直接面对终端消费者，提高整体销售效率，并提供相应互联网服务。

按照目前小米之家推进速度，千店计划似乎大概率会实现。但显然，仅将小米、米家落地线下，称不上真正的“新零售”，小米有品必然需要同步落地线下。

那么，一个小米之家业态能解决所有问题吗？答案显然是否定的。 受限于小米之家本身的定位，似乎很难给到小米有品更多露出机会 。小米、米家产品线相对稳定，而“爆品”模式的小米有品则在源源不断更新产品库，竞争激烈，落地风险大。

小米有品往线下走的思路，笔者以为可分为两条路径：

• 一是差异化选品 ；根据区域消费画像，选择性地投放产品到小米之家门店，测试市场反应，同时保持周期性更新；

• 二是各地开设小米有品旗舰店 ，给到小米生态链企业以及第三方品牌产品更多落地机会。

显然，前者相对模式更轻，运作起来更加灵活，后者则有更多测试市场反应的机会。至于说，应该两条路齐头并进，还是先轻后重，从小米之家通州万达店身上，我们似乎能大概率找到一些答案。

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