投资者关系（Investor Relations，IR）管理，关系企业的市值、形象管理乃至再融资成败，是董秘和上市公司的重点工作之一。然而这一工作错综复杂，在实际中，上市公司的重视程度、制度和人员设置、工作的开展以及评估考核都不尽相同。如何做好IR工作，已经成为董秘关注的新问题。
为此，新财富与第十五届新财富金牌董秘、第二届新财富最佳IR港股公司投资者关系总监共同展开了探讨。
2005年股改后，IR重要性凸显
投资者关系管理伴随资本市场而生，不过在中国，2005年股权分置改革之前，上市公司没有开展这一工作的积极性。
原因在于，当时上市公司以国企为主，其流通股比例很小，公众股东持股数量少，无法影响公司经营决策。股改之后，全流通时代到来，大股东和中小股东利益趋同，中小股东重要性提升，监管部门也通过法规要求上市公司做好投资者关系，维护公众投资者的权益。
2005年，证监会发布《上市公司与投资者关系工作指引》，定义投资者关系的内涵是：公司通过信息披露与交流，加强与投资者及潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，提升公司治理水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益。
“投资者关系管理对于上市公司具有至关重要的战略意义，现在早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的公司也需要IR替业绩说，替事实说话，正向传导企业的战略布局、发展方向和业务进展，树立公司在资本市场的品牌形象，通过专业、客观、积极的沟通，主动出击，积极寻找契合公司的投资者”。第十五届新财富金牌董秘第二名及“机构选择奖”获得者、完美世界（002624）高级副总裁兼董事会秘书王巍巍如此阐述。
同样是第十五届新财富金牌董秘和“机构选择奖”获得者的恒华科技（300365）董秘陈显龙也表示，IR将企业的发展情况传递给资本市场，以获得市场给予的合理估值，从而有利于公司的再融资。
由于投资者关系管理是董秘的重要工作，新财富也从2005年第一届金牌董秘评选起，在榜单中增设了“机构选择奖”（当时称“最受机构投资者欢迎董秘”）、“最受个人投资者欢迎董秘”（当时称“最受散户投资者欢迎董秘”），考察董秘在各类投资者关系管理上的能力，首届获得这两个奖项的分别是万科（000002）时任董秘肖莉、招商地产（000024）时任董秘陈宇。
今年的第十五届新财富金牌董秘，由
管理资产规模超70万亿元的近1000家机构
投票选出，获得“机构选择奖”的十位董秘包括三利谱（002876）董秘王志阳、移为通信（300590）董秘张杰、益丰药房（603939）董秘王付国、完美世界董秘王巍巍等（表1）。
今年的“最受个人投资者欢迎董秘”，为华夏幸福（600340）董秘林成红。此外，新财富还设置了“最受证券分析师欢迎董秘”和“最佳舆情管理奖”（原“最受媒体欢迎董秘”），新大陆（000997）董秘吴春旸、中信海直（000099）董秘徐树田今年分获这两个单项奖（表2）。
这些董秘如何俘获投资者的青睐？从他们的经验看，上市公司如何做好IR工作呢？
近五成公司有独立IR部门，超六成设IR专员
虽然IR是上市公司市值管理工作的重要一环，但具体怎么做、如何考核和测量，很多公司并没有科学地规划。
比如，证监会和交易所出台的相关指引和规定都要求上市公司制定《投资者关系管理制度》，然而新财富从Wind公司公告一栏以“投资者关系管理制度”搜索发现，2018年全年，只有127家上市公司发布了《投资者关系管理制度》，占所有上市公司的比例仅为3.6%；而截至2019年8月21日，2019年也只有113家上市公司发布了相关制度，占所有上市公司的比例仅为3.1%。
当然，也有出彩的公司。第二届新财富最佳IR港股公司（H股）彩生活（01778.HK）的投资者关系部总监于婧介绍，彩生活的IR部门隶属于公司
“投融资与生态圈运营中心”
，由副总裁管理，部门级别设置较高，汇报流程较短，为管理层与资本市场建立了高效、畅通的沟通渠道。每年年初，部门对于IR工作都会有一个详细的规划，
包括与资本市场的沟通方案、全年新增分析师的覆盖数量，接待投资者的频次、媒体宣传规划等
。
全景网的《上市公司投资者关系工作年度报告（2018）》通过1862份有效问卷，对A股上市公司的IR工作进行了调查研究。
报告显示，有62.46%的受调公司设置了投资者关系专员的岗位，“设有独立的IR部门”的受调公司占48.55%，显示还有较大提升空间。
完美世界属于48.55%的公司之列。据王巍巍介绍，其IR团队配置3人，其中既有具备丰富IR工作经验的专业人士，也有从四大会计师事务所招聘而来，在财务、业务和资本市场方面都有长年积累的人才。在她看来，IR团队需要既专精又全面，对财务知识要信手拈来，对公司经营和业务要了然于心，两手都硬，才能把专业难懂的术语，向投资者深入浅出地解释清楚。
于婧也认为，投关专员需要把自己定位为行业专家，只有对公司、行业、政策有较深的研究，通过与投资者持续不断地深入沟通，引领投资者建立对于行业、企业多维度、全面、客观的认知，才能赢得长期的信任。
那么，IR人员需要具备何种素质呢？《上市公司与投资者关系工作指引》第26条提出了四点要求：
（一）全面了解公司各方面情况；
（二）具备良好的知识结构，熟悉公司治理、财务会计等相关法律、法规和证券市场的运作机制；
（三）具有良好的沟通和协调能力；
（四）具有良好的品行，诚实信用。
不同类型公司，如何做好IR管理？
上市公司IR工作的内容包括哪些？
一般而言，其内容主要包括传达公司的发展战略、法定信息披露及其说明、公司依法可以披露的重大事项、企业文化等。
其方式和渠道则包括股东大会、投资者交流会、接待日、路演、反路演、券商策略会、上交所的E互动和深交所的互动易、媒体渠道、电话沟通、官网等。
移为通信董秘张杰总结了IR工作的五大要点：加强宣传推介，保持与投资者开放顺畅的沟通渠道；根据信披的内容，在业绩报告、临时公告出来时，通过电话会议做说明解读，帮助投资者及时了解公司的状况和未来战略；在合规的基础上，做好投资者的预期管理；加强和财经媒体的沟通，通过公司经营、财务方面的宣传，向市场传递信息；做好吸收借鉴，将投资者的建言献策，及时反馈给董事会和管理层。
不过，不同类型上市公司的侧重点又不尽相同。
作为热点行业的热点公司，因为投资者关注得比较多，益丰药房的IR工作经验是聚焦：包括将每周二下午定为投资者固定的调研时间，集体接待投资者；同时，与有研究实力的券商合作，锁定2-3个长期跟踪医药行业、研究专业深入的分析师，集中将公司的信息和投资价值传达给市场。
其董秘王付国认为，机构投资者都比较专业，对行业动态和政策比较了解，在沟通时，对于客单价、客流量等细致问题较为关注。因此，作为财务出身的董秘，王付国与投资者交流时，注重数据口径一致和连续性，“只有数据透明、逻辑清晰，才能与投资者保持长期的信任”。同时，他认为，对于投资者想要了解的重要内容、行业的新政策有充分的研究准备，对公司的业务、经营数据和指标了然于心也至关重要。
而新上市公司又另有侧重。
2017年上市的三利谱董秘王志阳表示，新上市公司在推介时，需要明确定位，传达清晰的发展逻辑，包括公司的历史、属于什么行业、做什么、未来的发展路线、行业的相对位置等；新上市公司由于知名度和自身力量有限，可以充分利用卖方分析师、媒体等市场资源，更广泛地扩散公司信息。
拥有美股和A股多年工作经验的完美世界董秘王巍巍认为，董秘要秉承务实、谨慎的态度，信守IR工作不能浓妆艳抹，要坚持不夸大、不贬低、不刻意引导的原则，基于事实给投资者作出客观陈诉，帮助其决策。同时，王巍巍认为，IR需发挥公司与资本市场双向传导的作用，除将公司的战略价值传导给投资者，还需将投资者对行业、公司的观点和建议，深入分析和提炼后，传达给公司，并体现在公司的商业运作中，从而进一步提升公司价值。王巍巍表示，在董秘工作之外，掌管多个业务板块，有助于其深度参与公司的战略管理，发挥上述枢纽作用。
港股公司彩生活的投资关系部总监于婧指出，港股是市场监管，因此口碑和信任至关重要，IR需要深度参与公司经营，掌握企业的情况，通过月讯、电话会议、线上路演等不同形式，与资本市场建立长期有效的沟通；并通过多方位的媒体钜阵，更广泛地宣传企业经营和发展动向；同时，彩生活还建立了投资者基础数据库，会根据每次投资者的交流情况，实时跟踪补充，包括投资者关注什么问题，在意公司哪些方面的经营变化，投资机构的属性、投资风格等，并根据这些维度，将投资者进行分类，当公司有融资需求时，能从数据库中提取契合的投资者，并精准抵达。
值得一提的是，在发达市场，IR工作主要针对机构投资者，
而在A股市场，由于个人投资者占比明显偏高，IR工作的内容更为复杂。
国金证券对流通市值口径下的A股投资者结构预测结果显示，截至2019年一季度，个人投资者的持股比例仅次于一般法人，占比达31.4%（图1）。而在美国、日本、中国香港、法国等市场，个人持股市值占比均不超过5%。
散户易受外界影响、情绪波动大、热衷打听小道消息等特点，为A股IR工作带来了难度，也让舆情管理更见重要。
已经连续五届获评新财富金牌董秘、明年将进入“金牌董秘名人堂”的徐树田，今年不仅进入金牌董秘前十名，并且获得了“最佳舆情管理奖”。他表示，舆情管理非常考验情商，对舆论机构既不能太疏远也不近靠太近，事件发生后，也需视情况应对。对于媒体记者，其注重尊重且坦诚，积极保持联系，同时会借助舆情监控软件，对可能出现的舆情事件提前做好预判，并利用好事件发生后的两小时，积极应对。然而，做好舆情管理，最重要的还是打铁自身硬，做好内控和公司治理，虽然这些工作前期投入很大，但从长远来看，内控做好了，才不会给职业生涯埋雷。
相比之下，机构投资者关系管理则需借助分析师的影响。分析师出身的新大陆董秘吴春旸表示，董秘取得分析师的支持，需要了解分析师群体，积极沟通，真诚对待并体谅其工作的压力，并从资本的角度对行业、公司提出看法，以专业获取信任。
全球调查IR考核标准：48%定性+52%定量
投资者关系管理至关重要又错综复杂，目前并没有一个完美的公式对其进行量化考核和评判。虽然IR工作可以影响企业的估值，但股价受多重因素的影响，其并不能左右股价的涨跌，有时候，IR做了很多工作，股价却没有反应甚至下跌，由此也会影响公司管理层的判断。如何考核IR工作的成效，成为董秘们公认的难点。
相比之下，港股公司在IR工作的考核上更为成熟。比如，彩生活通过机构持股、券商研报数、市场沟通频次、路演和媒体沟通等情况，形成了自己的考核指标。
2013年5月，权威杂志《IR Magazine》推出的一份投资者关系管理评价体系的调查报告《how does your company measure IR?》，提供了更为系统的参考。通过456份全球调查的有效反馈，《IR Magazine》对主流公司衡量投资者关系管理的指标进行了考核和归类，并总结了9大评价指标：
1、 分析师覆盖水平
2、 投资者交流/路演/活动
3、 管理层评价
4、 同行业可比公司的估值/评价/奖项/排名
5、 投资者反馈
6、 定期报告/信息披露
7、 股价/成交量/波动率
8、 股东构成
9、 其他
这9大评价指标，既有定性也有定量标准，其中，股价/成交量/波动率是一个纯粹的定量标准；分析师覆盖水平指标既包括覆盖的数量也包括质量；投资者交流活动，则通过同行业公司对比，实现量化评估。
从统计看，定性和定量标准的比例为48%：
52%，对于投资者关系这样一个艺术和科学并存的工作来说，这一比例是合理的。
《IR Magazine》表示，不同市值的公司，对这两类标准的使用有所不同：大盘股主要使用定性标准，小盘股则主要使用定量标准。这样安排的逻辑是：对于大多数小盘股来说，投资者关系意味着要多在市场增加曝光率——开展更多的投资者交流会，让更多分析师覆盖到；而市值越大的企业，则越要经营好已有的关系，因此，其更关注投资者的反馈和在同行业可比公司中的排名（图2）。
对于各项指标被调查公司提及的次数及比例，《IR Magazine》也作了一个统计，从全球市场看，投资者反馈的提及次数最多，其次是投资者沟通活动，包括交流会和路演等，分析师覆盖水平位列第三，提及的比例均在15%以上（表3）。
具体到不同的市场，对于考察标准的优先级又不尽相同：
