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NBA 总决赛杀得天昏地暗，耐克在背后笑得合不拢嘴

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-14 08:20

正文

2017 赛季的 NBA 总决赛终于终于落下帷幕，创下季后赛十五连胜伟绩的金州勇士复仇成功，而勒布朗詹姆斯和他的骑士也在这轮不朽的对决中将一项项记录载入史册，这也是詹姆斯八次总决赛中的第五次铩羽而归。

但在另一个维度，詹姆斯绝对不是输家，金州勇士当然也不是。实际上，当克利夫兰骑士和金州勇士的球员踏上总决赛的地板，耐克早就在场外笑得合不拢嘴。

豪赌詹姆斯

时间拨回到 2003 年的那个夜晚，年仅 19 岁的勒布朗·詹姆斯略带青涩地接过 NBA 总裁大卫斯特恩手中的骑士队帽子，成为当年的选秀状元，手握 4 年 1879 万美元的新秀合同。

詹姆斯在选秀大会上

而耐克当时做了一个大胆的决定，给这位初出茅庐的年轻人开出了 7 年 9000 万美元的天价代言合同，创下当时 NBA 的新秀代言合同记录，而最终耐克总共为这份合同支付了超过 1 亿美元。

随后，耐克开始为詹姆斯设计专属战靴，从 2003-04 赛季的 Nike Air Zoom Generation 开始，到本赛季詹姆斯的球鞋系列已经发展到了第 14 代。

詹姆斯当然也没有辜负耐克的期望，从 2013 年开始詹姆斯的签名球鞋销量就没有再低于 3 亿美元，在 2015 年更达到了 3.4 亿美元。NBA 现役球星中也无人能望其项背，根据《福布斯》公布的最新数据，过去一年中，詹姆斯稳坐 NBA 球星签名鞋销量榜榜首。詹姆斯在去年的球鞋代言收入也达到 3200 万美元，同样是现役第一人。

Nike Air Zoom Generation

詹姆斯曾表示自己希望成为亿万富翁，耐克成就了其中不小的一部分。为了感谢耐克的知遇之恩，詹姆斯在 2005 年第一次与耐克创始人菲尔·奈特见面时，就送上了一块 1972 年的劳力士手表，而 1972 年正是耐克诞生的年份。

在 2015 年，耐克还与詹姆斯签订终身合同，据说这份合同价值高达 10 亿美元。不过这个天价合同可能不会再令人惊讶，因为詹姆斯已成为联盟中叱咤风云的“小皇帝”，而詹姆斯的成长也为其系列签名球鞋赋予了一个励志的故事，成为耐克不可或缺的品牌价值。

耐克已经不是第一次在 NBA “押宝”成功，在詹姆斯之前，耐克对飞人乔丹的签约就获得了巨大的成功，尽管乔丹已经退役 14 年，但耐克旗下的 Air Jordan 品牌球鞋销量仍不断攀升，去年上涨 17%，销售额达到 28 亿美元，占据了美国篮球鞋市场超过 50% 的市场份额。乔丹本人也以 1.1 亿美元的球鞋代言收入力压詹姆斯高居榜首。

不得不说，耐克挑选球员的眼光，有时候连 NBA 的球探都未必比得上。

总决赛的背后的球鞋代言战争

在今年的总决赛上，风头最劲的莫过于三人，打破总决赛三双记录的詹姆斯，连续两场爆发拯救骑士于水火之中的欧文，以及场均得分 35+ 当之无愧的 FMVP 杜兰特。

巧合的是，这三人脚上穿的恰恰都是耐克为其定制的签名球鞋，而这三位巨星的签名球鞋分别占据 2016 年 NBA 球星签名鞋销量榜的前两名和第四名（詹姆斯第一、欧文第二、杜兰特第四）。

Nike LeBron 14 广告画面

杀得昏天地暗的总决赛，其实一直也是各个体育品牌球鞋的较量。在这场全美关注度仅次于超级碗的体育赛事，品牌商们当然会抓住这个机会增加自家球鞋的曝光量。在本次总决赛，詹姆斯就在第一场与第二场中分别穿上了 Nike LeBron 14 和 Nike Zoom Soldier 11。而欧文也在前两场分别穿上不同颜色的 Nike Kyrie 3。

值得一提的是，骑士队全体球员都是耐克的签约球队员，因此全队穿的都是耐克球鞋，这在NBA 总决赛历史上也是比较少见的。

耐克官网在勇士夺冠后立刻换上 KD X 的广告

这样看来耐克已经是本次总决赛的最大赢家了，但不止于此，勇士队的当家球星杜兰特同样穿着耐克的 KD X 登场，耐克还趁机在 Snkrs app 上对 KD X 进行促销，只要杜兰特一上场，球迷就可以通过 app 购买该款球鞋，在他下场休息时购买通道就会关闭。

而在乔丹在第二个三连冠期间，还曾有过每节比赛换一双球鞋的疯狂举动，背后当然也是耐克为了增加 Air Jordan 系列的曝光度。

图自：XXL

对耐克来说美中不足的是，勇士队另一位巨星库里脚上穿的是 Under Armour 的球鞋。实际上库里在签约 Under Armour 之前一直的耐克的签约球员，而耐克却没有和当时饱受伤病困扰的库里续约，让名不见经传的 Under Armour 捡了个大便宜，在签约库里第一年， Under Armour 的篮球鞋销量就增长了 350 ％，去年库里的球鞋销量在 NBA 球星中位列第三，仅次于詹姆斯和欧文。

图自：Under Armour

其实在 NBA，球鞋代言的战争在在球员还未进入联盟就开始了。从高中联赛、大学联赛到 NBA 选秀，体育品牌商们就像 VC 一样寻找着下一个能带来高回报率的球员。

一般来说，每名球员从新秀开始都能拥有自己的球鞋合同，但是合同的报价会根据球员的表现、所在城市关注度。球市的火爆程度等因素各有不同。至于签名球鞋，则是那些顶级球员的专利，这些球员能获得球鞋销量 5 ％甚至更高的分成。

在去年的选秀中，耐克和阿迪达斯就为争夺状元西蒙斯的球鞋合同展开了激烈角逐。耐克的报价从最初的 5 年 750 万美元涨到了 1200 万美元，而阿迪达斯则从 5 年 1000 万追加到 2000万。但最终凭借着耐克体育营销主管与西蒙斯经纪人的私交，西蒙斯还是选择了耐克。

NBA 球员品牌代言人数分布，图自：雅虎体育

这只是耐克在 NBA 球鞋代言市场的一个缩影。在 NBA 历史上，公牛、湖人和凯尔特人等球队都曾建立过自己的王朝。而在球鞋代言市场，耐克早已经成为了 NBA 的霸主。

根据雅虎体育的数据，耐克和旗下的乔丹品牌拥有了全联盟近 75％的签约球员，排在第二位的阿迪达斯只有 16％，剩下的份额则由 Under Armour 和安踏、匹克、李宁等品牌瓜分。

篮球场上完胜阿迪达斯

篮球鞋一直是耐克十分重要的一条产品线，尽管在耐克 2016 年的财报中，耐克篮球类别品牌和 Air Jordan 品牌加起来只占收入的 15％，但 Nike（包括旗下 Air Jordan 品牌）在 2016 年占据了全美篮球鞋市 95.5% 的份额。

而 NBA 作为全球最顶级的篮球联赛，球星代言对体育品牌球鞋的销量可以说起着至关重要的作用。在去年的总决赛，全员签约耐克的骑士夺冠后第二天，耐克的篮球鞋销量就增长了 2%。

乔丹脚下的 Air Jordan I，图自：XXL

当年耐克甚至还不惜交纳高额罚款也要让乔丹穿着耐克球鞋上场。（1985年以前，NBA 规定上场比赛的球鞋必须是黑色或者白色，而 Air Jordan I 则为红黑和红白配色）而 Air Jordan 一代就让耐克净赚 1.05 亿美元，至今仍受到不少球迷青睐。

而同样的，失去球星的代价也可能是惨重的，没有续约库里的耐克迅速被竞争对手 Under Armour 抢占了北美 8％的市场份额， Under Armour 还凭借库里的系列签名球鞋一举超越阿迪达斯成为北美市场仅次于耐克的第二大运动品牌。

这里就不得不提耐克多年的“死对头”阿迪达斯，尽管阿迪达斯去年在净利润和股价上的表现都强于耐克，但在篮球场上的竞争中耐克才是胜利者。

上文中的一系列数据已经能说明这一事实，至于为什么耐克可以在篮球场完胜阿迪达斯？当然阿迪达斯的主战场在足球是不可忽视的因素，但是在北美重要的篮球市场这样的表现也实在说不过去，而背后主要有以下几个原因。

乔丹领衔的耐克 Air Jordan 品牌 NBA 明星

首先是阿迪达斯在代言费这点“小钱”上不够豪爽，这也直接导致其失去多位座“金山”。科比刚进入联盟选择的就是阿迪达斯，但在 2002 年因为合同金额过少不惜自掏腰包买断合同。

而在 2003 年，阿迪达斯曾无限接近签约詹姆斯，但在准备签约的时候，阿迪达斯却突然将原来的 10 年 1 亿美元的合同打了个七折，最终签约会不欢而散。而科比、詹姆斯，以及当年的乔丹，最终都投入了耐克的怀抱。

当时阿迪达斯负责与詹姆斯洽谈的 Sonny Vaccaro 也后悔不已，因为耐克从签下詹姆斯的 2003 年开始，营收也从 100 亿美元涨到了 324 亿美元。

阿迪达斯从耐克手中签下哈登，图自：Chassahowitzka

阿迪达斯为了改变这一局面，也决定从下赛季开始不再与 NBA 续约球衣赞助合同。将更多资金用于签约球员，比如以 2 亿美元的合同从耐克手中抢过哈登，但目前哈登的签名球鞋销量只排在 NBA 第五位，且与第四名的杜兰特有较大差距。

耐克则接过了阿迪达斯的球衣赞助合同，合同期为 8 年。更令阿迪达斯郁闷的是，从耐克这份新合同开始，耐克的标志将首次允许出现在比赛球衣上，而此前 NBA 球衣上阿迪达斯的曝光率则是零。

Black Mamba Pack 系列纪念球鞋

不仅如此，耐克在对球员的包装运营上也更加出色，这让不少球员在面对阿迪达斯的更高报价时却依然选择耐克。

在科比退役前夕，耐克把科比谢幕战当天定为“曼巴日”，并组织 200 名运动员穿着科比同款球鞋观看比赛。还推出了以北京、上海等 13 座城市为灵感的 13 双 Black Mamba Pack 纪念款球鞋，耐克中国与科比也专门为中国球迷拍摄了一支短片，种种营销手段为科比退役造势之余，也提高了耐克的品牌知名度和产品销量。

而在本次总决赛，耐克也根据比赛的走势为旗下代言球星制定了一系列创意海报，在第四场总决赛前耐克就在全球同步发布了两张海报，主角分别是詹姆斯和杜兰特，而且都有一句统一的文案：“They Talk, We Play.”尽管耐克被调侃是“墙头草”，但这也恰好表面了耐克在这次总决赛中的稳赢局面。

一直以来，都有不少球迷会畅想让分别为耐克和阿迪达斯代言的 NBA 球星来一场比赛会怎么样。当年阿迪达斯其实也有着以麦迪邓肯为首的“阿迪五虎”，足以和耐克分庭抗礼。不过现在这些球员也悉数退役，而这也反映着阿迪达斯在美国篮球鞋市场的境遇。

耐克还不能高枕无忧

此刻勇士队的球员或许还在彻夜狂欢，但耐克已经在官网首页换上本次总决赛 FMVP 杜兰特的大图并配上一支关于他的短片，以此借势为自家品牌来一次营销。

耐克尽管在北美篮球鞋市场几乎占据垄断地位，但在这两年也面临的增长乏力的困劲，去年耐克篮球类别收入增长仅有 2％，是耐克增长最为乏力的一个品类。

耐克的篮球类别市场份额也出现被新兴品牌 Under Armour 蚕食，在其他领域阿迪达斯的份额也不断上升。华尔街投资银行 Cowen & Company 、摩根士丹利（Morgan Stanley）和美银美林等多家券商也因此相继调低耐克的股票评级。

为耐克贡献不少的中国市场也不乐观，截至耐克 2017 年三季度财报，其中国区收入增速已经连续 6 个季度放缓。而今年的 315 晚会的“气垫门”事件更是让耐克在中国的形象大大受损。去年耐克在大中华区的收入为 10.75 亿美元，反观阿迪达斯， 2016 年在中国区营收 29.44 亿欧元（约合 28 亿美元），同比增长28%，已经把耐克甩在了身后。

总决赛结束了，耐克似乎也要从喜悦中抽身出来，继续解决这些棘手的问题了。

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