社交媒体这么火 The Row和Jacquemus还活不下去？

最近奢侈品行业一个比较大的新闻就是，Chanel香奈儿的老板、L’Oréal SA欧莱雅集团老板以及奢侈品电商Net-a-Porter的创始人，联合投资了奥尔森姐妹创立的这个奢侈品The Row。

The Row这个品牌，在社交媒体上是一个非常火的品牌，那为什么一个在社交媒体上这么红的品牌还缺钱呢？

其实在零售行业，一个品牌需要扩张、发展就需要钱。如果一个品牌其自身没有造血功能的，没有盈利，没有钱的情况下，就必须向外融资。

The Row目前在全球并没有几间门店，主要依靠电商和批发渠道收入，要建立、投资自己的销售网络是需要巨大的投资的。

其实不光The Row这个品牌，还有Jacquemus这个品牌在社交媒体上也是非常红，但最近也是被曝缺钱。另外还有更知名的品牌——维多利亚贝格汉姆，也是创立了十几年，但到今天还在每年亏损。

奢侈品行业是一个投资巨大、回报漫长的行业，跟快消行业不太一样。所以一个奢侈品牌要达到盈利的话，收入规模一般要达到5亿美元或者5亿欧元。不光如此，我们看到很多奢侈品牌即使规模在10亿欧元甚至20亿欧元，如果遭遇行业下行或者投资期，也同样可能亏损。

今天我们想分析一下，The Row这个品牌未来的发展前景问题。

虽然The Row现在的投资人组合星光熠熠，但是差不多同样的投资人，投资的奢侈品电商Farfetch发发奇却最终走向破产，这意味着明星投资人不一定能造就一个明星品牌。

举一个简单的例子，如果大家有五万块钱预算的话，你是买Chanel呢还是买LV？还是买The Row呢？我相信绝大部分消费者会选择Chanel或者LV。

这意味在时尚和奢侈品行业，很多消费者虽然对设计肯定，对品牌的定位或者调性肯定，但真正做购买决策的时候，都会选择Logo产品，这也是为什么LV和Gucci可以做这么大，成为奢侈品行业两大标志性品牌的最主要原因。

如果对奢侈品行业历史稍微有点了解的话，The Row或者Jacquemus的老师是Margiela、Helmut Lang和Jil Sander，都是极简主义的代表，被认为是非常有品味的品牌，但这几个品牌发展的都非常不好。

这也是我一直说的时尚行业的叶公好龙和虚伪，当然这里的虚伪是一个中性词，大家一边谈品味和个性，一边还是消费Logo和跟大潮。

虽然Margiela和Jil Sander被意大利时尚集团OTB收购了，但同样表现不佳，直到最近Margiela的美容授权卖给了欧莱雅，这个品牌声量才大了很多，因为欧莱雅非常有钱，有投资能力。

讽刺的是很多年轻消费者把Margiela当作了一个美容品牌，但实际上它在设计和时尚行业有着无与伦比的历史和地位。

The Row这个品牌具不具备未来发展壮大的潜力呢？我觉得非常困难。为什么呢？就是刚刚举得五万块预算购买决策的例子。

已经购买了大量奢侈品的消费者可能会选择The Row，首次购买奢侈品的消费者很难选择The Row。所以，The Row既不是典型奢侈品消费者的高频消费品牌，也很难成为低频中产消费者的首选品牌，逻辑上是难以产生规模效应的。