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新春看消费之美容护理：但闻新人笑，亦闻旧人哭

市值风云 · 公众号 · 财经 · 2025-01-24 18:04

正文

暴利行业持续分化洗牌。

作者 | 贝壳XY

编辑 | 小白

正所谓，爱美之心，人皆有之。如今，美容护理已越发融入人们的日常生活中，其市场需求持续扩大。国家统计局数据显示，我国化妆品类零售总额在过去二十多年里呈现稳步提升，2023年达到4,142亿元，较2011年增长接近3倍。

但2024年1-11月的情况却有些不同，化妆品类零售总额罕见出现负增长，同比下滑了1.3%，莫非化妆品生意不好做了？

（来源：Choice终端，制图：市值风云APP）

不妨再来看看整个A股美容护理板块的业绩，今年前三季度总营收达到1011.6亿，同比上涨3.68%，特别是市值前十大公司的总营收达到345亿，同比上升超11%。前十大公司的营收占比也来到34%，较去年同期提高了2个百分点。

（来源：Choice终端，制表：市值风云APP）

这组数据背后，其实意味着两层含义，其一是化妆品需求的小幅减少，其二则是行业内卷越发严重。消费需求越发向头部品牌集中，质量不佳、规模较小、生产不良的尾部企业正逐渐被淘汰出局，一场席卷整个行业的大洗牌或许正在进行。

动荡过后，仍能留在牌桌上的企业必定各有各的看家本领，今天我们便从美容护理板块前十大市值公司来一探究竟。

参考申万行业分类及截至2024年12月31日的市值排名，前十大公司分别为爱美客（300896.SZ）、珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、锦波生物（832982.BJ）、贝泰妮（300957.SZ）、敷尔佳（301371.SZ）、丸美生物（603983.SH）、上海家化（600315.SH）、百亚股份（003006.SZ）。

爱美客：增长失速

提起美容护理龙头，答案非爱美客莫属，2024年末以552亿市值，问鼎A股美容护理板块市值NO.1，最新吾股排名第90位，也在整个A股中名列前茅。

（来源：市值风云APP）

爱美客也是风云君的一位老朋友了，早在2020年上市之初就曾进行过深度剖析。4年过去，其业务层面也没有发生大的变化，仍以注射类透明质酸钠系列产品（下称玻尿酸产品）为主，同时正在开展重组蛋白和多肽等医美新品的研发。

我们知道，医美向来是一个暴利行业。爱美客作为医美赛道的领头羊，赚钱能力自然顶呱呱，2024年前三季度毛利率高达94.8%，相较2020年上市时提高3个百分点，净利率更是达到66.7%的超高水平。

（来源：市值风云APP）

但从业绩来看，爱美客的表现却并不乐观。2024年前三季度，实现营收23.76亿，同比增长9.5%；归母净利润15.86亿，同比增长11.8%。

虽然仍为正增长状态，但相较2020-2023年间收入与利润3年4倍的爆炸式增长，2024年的这点增速就不够看了。

（来源：市值风云APP）

分季度来看，2024年一至三季度的净利润同比增幅呈现逐季下滑，第三季度仅剩下2.1%，业绩增速明显放缓。

（来源：市值风云APP）

数据背后，反映得是2024年我国医美行业的景气度有所下滑，更深层的原因还是宏观经济不景气下人们的高消费意愿有所降低。

这种负面预期进一步折射在爱美客的市场表现上，其2024年末市值已经较年初市值低出近70亿元，跌幅超10%。

（来源：市值风云APP）

但无论是品牌声誉、营销渠道、业绩体量还是市值规模，爱美客仍稳居美容护理赛道的龙头，市值上遥遥领先第二名217亿市值。

另外，爱美客现有新宝尼达、注射用A型肉毒、司美格鲁肽液等多款新品上市在即，以及手握丰富的在研管线，叠加自身的强拿证壁垒，后续均有望为爱美客贡献新的增长点。

珀莱雅：国货崛起

第二名就是国产知名护肤品牌珀莱雅，2024年末的市值为335.6亿，全年股价同样有所下跌，跌幅为14.45%。

（来源：市值风云APP）

但如果拉长时间线会发现，自2017年上市至今，珀莱雅的股价已经上涨近8倍。而支撑其持续上涨的关键性因素便是不断增长的业绩，仅是2018-2023年这六年，珀莱雅的收入和利润便都翻了4倍左右。

2024年前三季度，珀莱雅业绩延续增长势头，实现营收69.7亿、利润10亿，同比增速均达到30%以上，远超开头提过的行业整体表现。

（来源：市值风云APP）

2024年四季度，珀莱雅再创喜讯，“双十一”大促期间蝉联天猫、抖音、京东等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首。这也是珀莱雅自2023年双11以来，二度打破国际美妆五年霸主的局面。

如若与2023年双11相比，珀莱雅在天猫平台的成交金额同比增长超10%、抖音平台的成交金额同比增长超60%、京东平台的成交金额同比增长超30%，化妆品“国货之光”名不虚传。

这样的业绩表现也验证了公司多年奉行的“多品牌、多品类、多渠道”策略以及红宝石、双抗、源力和能量四大家族“大单品策略”的正确性。在吾股评级中，珀莱雅也已连续多年位居前列，最新达到第88位。

此时再说回2024年的股价下滑，或许更多要归因于逆势的宏观大环境和负面的市场情绪。

（来源：市值风云APP）

华熙生物：业绩两连降

第三位是华熙生物，2024年末市值为245.85亿元，相较年初下降了22.3%。

（来源：市值风云APP）

与爱美客类似的是，华熙生物也以玻尿酸产品为业务重点，早在2017年上市时就已是全球玻尿酸原料龙头供应商。

近些年，华熙生物产品线正在从玻尿酸原料逐渐拓展到功能性护肤品上。特别是功能性护肤品，基本以每年翻倍的增长速度迅速成为公司的主力产品，2021-2023年的营收占比都超过60%。

但这一增长停滞在2023年，功能性护肤品收入同比下滑18.45%至37.6亿元，2024年上半年持续下滑29.74%至13.81亿元。

（来源：市值风云APP）

在此带动下，华熙生物过去两年的业绩也并不好看，2023-2024年前三季度收入端、利润端都连续出现不小的下滑，吾股排名也从2021-2022年的千位以内降至目前的1993位。

（来源：市值风云APP）

稳健医疗：少有的市值上涨公司

截至2024年末，稳健医疗以245.04亿市值位列A股美容护理板块第四名，与上一名市值相距甚小，吾股排名2398，同样相差不大。

（来源：市值风云APP）

稳健医疗最早起步于纱布、棉签等医用耗材产品，打造自有品牌“winner”，自2009年起成立“全棉时代”品牌，实现从医用领域切入家用领域，拓展出健康生活消费品板块，具体产品包括棉柔巾、湿巾、卫生巾、纸尿裤等。

2020年和2022年，受新冠疫情影响，医用耗材板块曾两度实现业绩高爆发，分别达到86.8亿、72亿。但随着疫情影响消退，2023年这一业务收入已缩水一半，为38.6亿，2024年上半年持续下跌21%至17.2亿。

与此同时，是健康生活消费品业务的逐渐起势，2023年创收42.6亿，在总营收中的占比已过半，绝对值较上年同期增长6.4%，相较疫情前的2019年更是增长41.7%。

但总得来说，后者的起势仍然难以填补前者的猛跌，自2023年以来稳健医疗的利润已经出现两连降。

（来源：市值风云APP）

但股市的表现却与上面的前三甲截然不同，稳健医疗的市值在过去一年里实现了上涨，且涨幅接近10%。而这或许要归因于宏观经济不景气下，投资者对价格偏高的可选消费品（医美）的信心，不如低廉的必选消费品（医用耗材、日用消费品）。

（来源：市值风云APP）

锦波生物：医美颠覆者？

第五位同样也是一个医美行业佼佼者——锦波生物，2023年登陆北交所，2024年末市值为183.22亿元，基本与年初持平。

（来源：市值风云APP）

从业绩来看，锦波生物却是另一番光景，2024年前三季度营收9.9亿、归母净利润5.2亿，同比增速高达91.2%、170.4%，相较上年全年都提高了一大截。

（来源：市值风云APP）

同期，锦波生物的毛利率和净利率也分别高达92.4%、52.6%，且已连增四年，特别是净利率相较2021年增长近30个百分点，表现十分亮眼。

（来源：市值风云APP）

早在锦波生物上市前，风云君就曾有过深入研究，得到的结论是这家公司会是爱美客乃至医美行业的颠覆者。

理由也很简单，锦波生物的主营产品注射胶原蛋白，在医美效果上要明显优于爱美客、华熙生物等一众老牌龙头主打的玻尿酸，详细原因都写在这篇报告中。

（来源：市值风云APP）

从2024年前三季度的业绩看，爱美客的增长失速、华熙生物的连年下滑、锦波生物的持续爆发，都是对上述结论的印证。目前，锦波生物的吾股排名也位于前一千名以内。

医美作为一个新兴行业，新产品层出不穷、生命周期迭代迅速都是家常便饭，特别在当下的经济背景下，自然是更好的产品夺下这块市场。以此来看，大热的重组蛋白确实是值得关注的方向，锦波生物亦有望复刻爱美客曾走过的进阶路径。

贝泰妮：“薇诺娜”独挑大梁

贝泰妮，2024年末市值为180.83亿，较年初也有了不小的降幅，究其原因其实与珀莱雅大致相似。

（来源：市值风云APP）

作为国货护肤品企业，贝泰妮早已培育出了响当当的自有品牌“薇诺娜”，并在敏感肌护肤领域做到了绝对龙头，在我国皮肤学级护肤品赛道市值排名连续多年稳居第一，2023年占据20.4%的市场份额，头部效应显著，复购率也持续提升。

近几年，薇诺娜也陆续推出了新品牌，例如主攻抗老的“瑷科缦”、主攻婴幼儿的“薇诺娜宝贝”、主攻抗痘的“贝芙汀”等，以满足不同客户群体的多元化需求。但业绩贡献度始终有限，公司更多还是靠基本盘薇诺娜支撑业绩。

（来源：市值风云APP）

收入端，胜在基本盘足够稳定，所以一直呈现不错的增长势头，2024年前三季度同比增长17.1%至40.2亿元，但利润端却在2023年至今呈现连续下滑。

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归根到底，还是护肤品行业竞争日益加剧，想要保住份额与收入，就需要在研发或营销上加大力度。

数据是最有力的证明，截至2024年9月末，薇诺娜的研发费用率和销售费用率分别为5%、50%，分别较2021年增加2.2个百分点、10个百分点，这也就在一定程度上压缩了公司的利润空间。

（来源：市值风云APP）

薇诺娜的吾股排名也有了明显下滑，2023年至今已跌至千名以外。

（来源：市值风云APP）

敷尔佳：躺着赚钱

敷尔佳则以151亿市值位列A股美容护理板块NO.7。

（来源：市值风云APP）

敷尔佳或许听着有些陌生？但熟悉医美的老铁一定知道它，用一片“械字号”医用面膜赢得了万千小姐姐的芳心。淘宝官方旗舰店显示，一盒5片的敷尔佳医用黑膜售价高达152元，月销量达到5万+。

（来源：淘宝）

但我们也知道，通常情况下一片面膜的成本不过几块钱，敷尔佳相当于躺着赚钱，毛利率常年高居80%以上，这日子爽歪歪。

在业绩走势上，敷尔佳与另几家医美护肤类企业比较相近，2024年前三季度收入同比增长9.5%至14.7亿，归母净利润同比下降4.2%至5.1亿，最新吾股排名479位。

（来源：市值风云APP）

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锦波生物：医美颠覆者？

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敷尔佳：躺着赚钱

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