他一句话，帮加多宝从1亿做到200亿，他还点评了乔布斯的品牌定位能力

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文｜ 刘冬思

当地时间2017年6月5日，“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

加多宝凉茶随后在微博上发布了悼念的消息，缅怀大师。

截图来源：新浪微博

作为全球著名的战略大师之一，杰克·特劳特提出的“定位”理论被评价为能够一招制敌，在商战中无往不利的理论。

而其同名书籍《定位》，则被美国商界称为最怕被竞争对手读到的商业奇书，并成为营销学的新门派。

这一理论曾经让曾经亏损81亿的IBM起死回生；帮助美国西南航空锁定廉价航空，创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值；为七喜设计出“不含咖啡因的汽水”这一新定位赢得可乐大战，成为美国饮料第三大品牌，可谓战绩辉煌。

那么这位世界级的战略大师又和加多宝有什么渊源呢？

加多宝的“定位”战

2002年，定位理论初到中国。

当时，特劳特的中国合伙人邓德隆尚在筹备公司阶段，读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星亲自找上了门。

在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

但自从1995年推出以来，加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间，难有突破，而且始终走不出两广地区，这让加多宝的高层烦心不已。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。

“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。” 阳爱星如此回忆道。凉茶本是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外，凉茶在全国消费者的认知里是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。

在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后，特劳特团队重新给加多宝设计出了一个新定位，就是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么？

特劳特认为，对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说，虽然对凉茶的概念陌生，但中医养生理论却有着广泛的群众基础，因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。

2014年，杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时，曾经复盘过加多宝案例，他表示，“加多宝的成功，在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。这个品类可能存在了很久，但加多宝率先提了出来，并且不断拓展，使它成为和软饮并列的一个品类。”

在提到开创凉茶这一品类的优势时，邓德隆强调，“当你把你的品牌去代表一个品类的时候，你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好，只需要说一个品类的价值就可以了。这时候顾客是容易相信的，因为你在给他介绍一种生活的知识。”