500亿的信息流广告中，谁是大玩家？

青瓜联盟（ID：appganhuo）

    作者：蓝莲花研究机构

互联网企业趋之若鹜的头条模式，核心在于两点：以信息流为内容呈现方式，以个性化推荐算法为技术支撑。个性化信息流之所以成为主流，迎合了移动互联网时代的硬件环境和用户行为变化。

智能手机相对狭小的屏幕下，信息流成为阅读体验最好的内容呈现方式之一，如Facebook，微博等社交平台很早就采用信息流组织形式。正是由于手机屏幕较窄，要在有限的空间中提高信息分发效率，节省用户时间，千人千面的个性化推荐就显得尤为关键，个性化推荐就有了更大的用武之地。

基于个性化推荐的丰富信息也是今日头条等信息流产品占据高用户时长的原因。智能手机的普及让用户变得时刻在线，产生了碎片化高频的信息需求。

传统新闻编辑模式并无法满足用户高频的信息需求，所以今日头条的用户时长和粘性要远远超过编辑模式之下的新闻客户端。即便是社交信息流在满足用户旺盛的信息需求面前也是难以为继，所以Facebook和微博都在社交信息流外，通过推送兴趣信息流以满足用户获取资讯的需求。

图1.不同信息推荐方式比较

来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年4月1日）

然而这场关于信息流的竞争，却不仅仅是资讯呈现样式和推荐算法的竞争，决定战争走向的除了信息组织形态和算法外，用户入口，内容生态，用户与内容的互动数据才是竞争制高点，所以信息流已经进入“神仙打架”的阶段。但对于中小型APP而言，个性化信息流不失为提升现有业务表现的策略。

移动互联网消解了WEB/WAP的中心位置，信息获取在经过APP的多样化后，超级APP正通过自建“订阅号”内容生态来夺取信息分发的中心位置。

抛弃PC的WEB内容，和鸡肋的WAP内容，自建平台内容生态就成为超级APP的首选战略。这个时候无论是内容消费还是内容生产，内容分发已经从Web为中心进入巨头划江而治的阶段。

2012年8月正式上线的微信公众号，是一个具有标志性和重量级意义的事件，意味着微信这个最具有影响力的平台开始自建内容生态体系。

微信自建的公众号内容生态无疑极具成效，无论是内容生产者数量，用户阅读量和商业效果，都是业内翘楚。微信公众号数量超过千万，每天文章的阅读量几十亿。

2016年的作者分成预计就超过30亿元。而微信体系内的公众号内容搜索也成为搜狗跟百度的差异化竞争点之一。

图2.微信公众号数量

来源：艾媒（截止至2017年4月14日）

除了微信公众号生态，今日头条也是一家内容生态颇有建树的平台。在被PC门户和部分传统媒体围剿后，2014年今日头条开启了头条号，将内容创作者纳入囊中。目前今日头条阅读的内容几乎全部来自头条号作者生产的内容。

图3.今日头条头条号阅读量占比

来源：今日头条（截止至2016年9月）

时至今日，大小平台纷纷加强与作者的联系，通过建立在自有平台上的各种作者账号邀请内容制作者入驻，并通过流量扶持，商业变现等手段激励内容创作者的积极性。

显然对内容创作者的争夺已经白热化，进入拼整体资源和公司实力的阶段。

图4.典型平台内容订阅号一览

来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年4月1日）

随着最近几年信息流成为社交和内容类媒体的标配，信息流广告商业化的步伐也大大加快。信息流的商业化步伐始于2014年，2015年是成长年，2016年则成为爆发式增长的一年，信息流广告营收突破200亿后，我们预计2017年将达到570亿元，同比增长168%。

信息流广告高速增长的背后，是广告主预算从传统媒体的迁移，手机带来LBS的地理切分，以及更加精准的广告和推荐。

图5.信息流广告规模预估

来源：蓝莲花研究机构调研估算，这里统计的信息流广告包括新闻客户端，手机浏览器，搜索引擎，工具等推送的兴趣资讯流广告，以及社交平台好友动态中的社交信息流广告（如朋友圈广告，Qzone广告），以及短视频/视频网站，应用工具中的信息流广告，并不包括电商平台中的商品信息流推荐广告，统计中排除了内容页的广告营收。

从不同媒体形态的信息流广告变现节奏来看，社交，新闻资讯最为成熟，增长稳健；搜索信息流快速起量，视频/短视频发展潜力可期，但短期规模仍偏小。

图6.不同媒体形态信息流广告规模预估

来源：蓝莲花研究机构调研估算（截止至2017年4月11日）

从信息流广告商业化进度来看，发展较早的社交信息流和新闻资讯信息流在2016年已经各占半壁江山，2017年在新流量的加持下，整体稳健增长可待。从社交信息流广告变现进度看，手机Qzone信息流广告已经成熟，微信朋友圈，微博(WB US, HOLD, TP US$57.6) ，陌陌无论是广告库存还是广告主消费仍有空间。

图7.社交信息流广告示例

来源：微信，微博，陌陌（截止至2017年4月1日）

新闻资讯信息流方面，像今日头条，腾讯新闻+天天快报广告商业化仍然强劲，其他新闻客户端的千人千面信息流改造也将带来新的增量，UC浏览器，QQ浏览器的资讯化也带来信息流资讯和广告营收的增长。

从浏览器来看，QQ浏览器和UC浏览器均有较高的用户量和使用时长，但过去这些用户以访问网页为主，变现主要靠游戏分发，以及头部导航位置的广告收入，信息流广告目前属于长尾广告。随着浏览器在首页中不断加强资讯信息流的推荐，用户习惯的养成，未来信息流增长潜力较大。

图8.2017年3月资讯和浏览器APP用户使用数据

来源：易观（截止至2017年4月1日）

搜索信息流方面，百度，搜狗均在原有的搜索客户端上植入了资讯信息流内容，搜索信息流在经过2016年的小量试水后，无论是用户，产品还是商业化均在快速起步，预期2017年将有爆发性的增长，全年广告营收规模有望达到81亿元。

视频网站会员的高速增长一定程度上对贴片广告库存造成负面影响，但视频信息流广告将因此受益。整体上看，视频网站的广告发展趋向是贴片广告预算逐渐转移为信息流，继KA大客户之后，SME等客户也随之崛起。

对于视频网站而言，最大的挑战就是长视频内容的观赏时间较长，用户对Feed流的互动量较低，制约了信息流广告曝光的潜力。我们看到视频网站纷纷加强短视频等内容的力度，以加大信息流的消费，但视频网站的短视频仍然处于早期阶段。

所以我们认为视频网站信息流广告不会出现爆发性增长，估算2017年视频网站信息流广告的营收规模为40亿元。

图9.爱奇艺信息流广告示例

来源：爱奇艺（截止至2017年4月17日）

垂直短视频信息流广告的起步则会相对缓慢，有直播这种高效的变现模式后，诸如快手这样的垂直短视频流量平台并不急于挖掘广告商业化。同时短视频信息流广告的变现也是个挑战，在短视频内容中推送图文广告表现不佳，视频广告则需要克服视频广告的创意，制作等难题，门槛较高。

诸如Wifi万能钥匙，猎豹清理大师等拥有海量流量的工具也嫁接了资讯信息流服务，对于工具产品的商业变现而言，信息流内容场景的打造和变现不失为突破口。

从信息流变现能力来看，我们认为腾讯，百度，今日头条属于行业第一梯队，2017年腾讯社交，新闻，视频等信息流广告营收预期将突破200亿元，处于行业领先水平；得益于短内容的成功，以及多内容APP的布局，今日头条信息流整体营收突破100亿元并无太多悬念；

而百度信息流（不含爱奇艺）广告营收也有望接近80亿元，2017年百度对信息流产品的投入和广告销售力度大，无论是用户，内容还是商业化均在齐头并进，起量非常之快。

图10.典型信息流广告产品公司比较

信息流的第二梯队是陌陌，微博，阿里巴巴 (BABA US, HOLD, TP US$110) ，快手，网易(NTES US, BUY, TP US$350) ，凤凰网，wifi万能钥匙，知乎等。我们认为未来1-2年，这几家企业的信息流广告营收规模的合理范围在数十亿至几十亿元之间，离第一梯队的百亿级别，仍有较大的能力需要补齐。

对于阿里巴巴，我们只统计阿里巴巴旗下手机浏览器和优酷土豆等内容媒体的信息流变现，倘若加上淘宝天猫系内的信息流广告变现，则阿里巴巴可跃入第一梯队。诸如新浪门户，搜狐，秒拍，美拍，猎豹等产品，由于APP自有信息流流量仍然较低，与头部仍有较大差异，我们认为属于第三梯队。

腾讯拥有最为丰富的社交信息流（微信朋友圈+手机Qzone）和资讯信息流（腾讯新闻+天天快报+QQ浏览器）流量，同时得益于精准投放技术，腾讯整体信息流变现仍有很大的发展潜力，但腾讯不同平台之间内容生态四分五裂的情况也是拖累其快速发展的步伐，如微信有自己的微信公众号，QQ有自己的公众平台，新闻媒体那边则有自己的企鹅号，这些内容生态不能打通影响了腾讯内容生态的快速推进。

凭借搜索奠定的用户和技术优势，百度信息流快速起量，预计2017年信息流广告对百度的营收起到很好的支撑和拉动作用。通过信息流的机遇构建自己的内容分发生态已经成为过去依靠PC内容的百度生死存亡的一场战役。

随着短视频/直播信息流内容的增加，陌陌视频信息流广告也将取得较快的增长。在引入直播和短视频内容之后，陌陌上的视频信息流相较过去有了比较充裕的发展，为视频广告的变现奠定了基础。

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