5月11日首播当晚，东方卫视、浙江卫视的收视率均超过1.3%，稳坐当晚电视剧收视率冠军；电视剧实时关注度、市场占有率排名第一。网络平台上，首播当天，四大视频网站播放量超4亿次。
5月
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日首播当晚，东方卫视、浙江卫视的收视率均超过
1.3%
，稳坐当晚电视剧收视率冠军；电视剧实时关注度、市场占有率排名第一。网络平台上，首播当天，四大视频网站播放量超
4
亿次。
千呼万唤始出来，期待已久的《欢乐颂2》终于开播了，但是等待它的竟是一片骂声……
也许是看到了第一部热映中，观众对主角服饰、首饰乃至妆容等衍生品追捧的力度。这次广告主选择先下手为强，人手一部荣耀手机、酸奶只喝纯享、开车只选DS、口口不离唯品会……对观众造成了不小的精神污染，有人甚至调侃应该直接改名叫《欢乐广告颂》。
事实上观众更加习惯于通过剧中的角色，去发掘自己心仪的服饰、化妆品，甚至食品。例如，曾经《来自星星的你》就让无数炸鸡店焕发第二春。植入式广告的投放适得其反，不妨转变思路，把重心铺在影视剧播出前后的衍生品开发上，一块新大陆瞬间显现。
但是，如果你现在才注意到这一商机，或许已经不算超前。无论是影视的播出方，还是广告方，甚至资本都已经瞄准了“
IP
影视剧与周边衍生品消费”这块沃土。今天的
IP
内容也更加成熟，不过距离丰满还差很远，仍然是一片有待开发的巨大“蓝海”。
玩法一：主角秒变淘宝买家秀
说回主角《欢乐颂》系列，第一部的热播让5美火遍大江南北，也让他们身上穿搭的服饰、妆容成为了一时潮流风尚。“同款”层出不穷，数据显示自《欢乐颂》第二部播出以来，在国内购物平台某宝输入关键字后会出现上万条搜索结果，内容几乎囊括大大小小所有能扯得上边的东西，并且这个数字还在迅速攀升。
确实，当你认为这样的“同款”太廉价，无良假货商家借机蹭热度时，却不知这已经摇身一变，成为了一种新的商业模式，名曰“
T2O
”（
TV2online)
。指的是观众在收看节目时，扫描荧幕中的二维码就可以直接进入商品链接，立刻购买节目同款定制的各类产品。
2015年，《何以笙箫默》在播出时就曾经使用过这一套路，在网购平台《何以笙箫默》的直购通道上，积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款正版货，涉及多个品牌，价格也从几十元到上千元不等。
据公开数据显示，这个“边看边买”的页面上线第一天，就有近
300
万用户体验，女装商家的页面流量也是活动前的
10
倍。不过，销售数据却让人大跌眼镜。可能对于观众来说，不太能接受这种主动出击式的“同款推销”。过于直接的广告推销自然让大家反感，丧失购买欲望，最终也只是“干打雷，不下雨”。
玩法二：IP衍生元素让产品销量
3
月突破
1500
万
除了这种低端的“淘宝同款”销售类衍生品，还有一类相对合规的玩法。
在2000年时，人们对于
IP
的认识远没有现在这么敏感。当时张艺谋的电影《英雄》还在制作时，就已经有同名书出版问世，这也许就是较早时期的“抢热度”。
如今人们常说的让商家与IP结合，其实就是让自己的商品与明星“擦边”，但不可否认的是这已经是一大趋势。确实，虽然品牌切入影视
IP
的营销红利巨大，但是利用
IP
获取流量是目前的流行套路。对于一些中小企业来说，与其花
6
位数找明星做代言，真的不如借助
IP
“镀层金”来的实惠。
具体操作可以是这样的：首先拿到通过IP做衍生元素的授权，然后在店铺推广正版内容。由于大平台也在主推正版
IP
，所以当中小企业拿到授权资料后可以得到官方认同，在用户搜索时排名也将会非常靠前；另一方面，企业可以在微博等线上渠道通过海报做营销。
举例说明，曾经一家微店就将自己的一款面膜与爱奇艺播出的校园真人秀《我去上学啦》结合。虽然时间不是非常宽裕，产品也只是用了节目的名字与主角之一中鹿晗的海报，但是却收获了3个月内销售额突破
1500
万的成绩单，确实令人咋舌。
美国衍生品收入超票房，国内想赚钱任重而道远
如果有人认为，影视剧的衍生品不过也就是个小本买卖，那就大错特错了。
电影行业中的衍生品市场就像一块巨型蛋糕，只是大家都还没尝到奶油而已。在美国，衍生品的收入能够占到电影总收入的70%，远远高于电影票房。而国内电影收入的
90%-95%
都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。在电影票房增幅放缓的今天，投资者们顺理成章地将视野投向了衍生品。很多影视公司也都单独成立了部门，专项研究这一领域的布局与开发。
虽然前景大好，但目前大家还都属于“摸着石头过河”的阶段。根据一位内部人士透露，国内电影衍生品市场发展仍处于早期阶段。产品也大都是为了配合电影的宣传，销售的周期也是相当短。而真正成熟的衍生品宣传需要在电影上映前
12-18
个月就开始筹备，是一个相当漫长的过程。
同时，他还认为国内电影的首要目标是保证质量过关，然后通过品牌来建立自己的文化。想要建立一个相对成熟的体制，需要用很长一段时间去研究消费者的心理。同时，还要对他们的消费习惯进行研究，用不同价位的产品去覆盖整个消费层次，想要达到全面发展着实任重而道远。
不过可喜的是，已经有企业取得了不错的成果。在上市公司欢瑞世纪的2016年报中，我们看到了在公司的电视剧及衍生品这一块的业务营收、净利分别同比增长了
280.14%
和
417.92%
。
BAT已出手：各显神通布局未来
