苹果、微软为何能够二次崛起？| 李檬相对论

来源：钛媒体

作者：IMS李檬

iPhone 手机和 Mac 电脑创新有限、销量滞涨，而且制造、市场环节更加依赖中国，苹果公司似乎正在面临重大变局。

在此，我更想重新回顾一下苹果公司的崛起过程，反思过去人们未曾发现、或者关注不够的重要因素。

乔布斯与苹果公司的命运关联可以分为三个阶段：

这个过程当中有一个关键因素——极客（ geek ），并未受到特别关注。

极客（ geek ）是那种对新科技、新产品抱有很大热情，同时又能容忍科技产品初期阶段的各种瑕疵，引导科技产品迭代、进化走向成熟的那群“死忠粉丝”。

极客群体高度拥护他们的意见领袖（ KOL ），比如乔布斯、马斯克等等，而苹果、特斯拉的很多创新产品，最早也是面向这群“死忠粉丝”而来的。

甚至可以认为，是这群极客、这群“死忠粉丝”催化了一些伟大科技公司。

洞穿很多表面现象，才更能看清很多事情的微妙变化。这里，我想基于这一新的视角，透过苹果公司面临的一些微妙局面，谈谈科技领域正在发生的深刻转变。

任何互联网公司、任何科技产品，有 100 个非常爱你的用户，要远远好过有 10000 个觉得你还不错的用户。

这是所有夕阳公司可以再次崛起的关键。

微软、苹果，都曾是夕阳公司，都能实现“二次崛起”，而且掌握了共同的核心密码。

苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯， 30 岁时被董事会赶走，漂流了 11 年以后，才被请回来抢救临近悬崖的苹果公司。

当时，苹果公司就是一家电脑公司，仅是 Mac 电脑系列就有多个版本，每个版本又有多个编号，而且都很稀松平庸、销量下行，乔布斯没别的办法，就是砍掉了 90% 的产品线。

也不是说，你专注、聚焦核心产品，就一定能扭转败局，乔布斯找到的那把钥匙，是 KOL 。

苹果公司在 2001 年推出 iPod 音乐播放器，瞄准 200 个左右的传媒意见领袖（这里面有新闻记者、影视明星、专栏作家等等），他们有欣赏品位、有传播能量，这些都转化成了“话语权和口碑”，很快将 iPod 推向大众市场。

音乐和网游很像，天然具有“使用户上瘾的能力”，这更是 KOL 获得发挥空间的机会。

iPod 大获成功以后，苹果公司以 iPod 为底子在 2007 年推出了 iPhone ，直接导致手机市场的重新洗牌。

2001 年是苹果公司重获生机的起点，却是微软公司的一个巅峰，巅峰过后全是下坡路。

微软市值最高触达 6000 亿美元，比尔·盖茨刚刚退位，史蒂夫·鲍尔默已经开始执掌微软。

此后的 13 年间，微软公司的股票市值没有任何增长，在移动互联网驱动的创新浪潮中，微软也少有大的作为。

2014 年 2 月，萨蒂亚·纳德拉开始掌舵已经陷入低谷的微软公司。过去，微软公司仅仅被视作一家 Windows 操作系统公司，主要面向大众 PC 用户，而 Windows 的升级换代已经十分艰难，消耗极其巨大的长期研发投入，也难以带来用户体验的明显提升。

纳德拉将开拓重点彻底转向企业级应用，也不是说，你业务转向，企业用户就一定会买账。

微软公司重点瞄准 200 个左右最有话语权、最有说服力的 CTO( 首席技术官 ) ，他们起到了意见领袖（ KOL ）的说服作用，先说服各自企业，然后是更多同行，应用范围不断扩大，诸如云计算、 Microsoft Dynamics 的 ERP 系统，以及各种解决方案、咨询服务等等，逐渐成为必不可少、极具竞争力的企业级应用，拓展了大片新疆域。

KOL 得以发挥关键的“ 商业杠杆作用 ”，在于背后凝聚的那群“ 死忠粉丝 ”。

包括苹果、特斯拉等科技公司，并不只有科技，很多时候，科技甚至是为了配合营销策略。

乔布斯推销苹果产品有一个起点，就是“ 只传达一个核心信息 ”。

比如，乔布斯在 2008 年发布 Macbook Air 笔记本电脑的时候，反复提及一个概念——“ 世界上最轻薄的笔记本电脑 ”（ The world ’ s thinnest notebook ）。

脑科学的前沿研究表明：人 97% 以上的记忆，一个月就会被忘记。真正留下来的，都是“具象化的信息”，是“被‘脑成像’加工过的具体形象”。

“只传达一个核心信息”，其实是一种“刺客级、杀手级”的营销策略，乔布斯根本不怕同时引爆的问题。

乔布斯不厌其烦重复了很多遍这一核心信息，比如在发布会演讲时就说“ Macbook Air 是什么？一句话概括——世界上最轻薄的笔记本电脑。”

在接受电视台采访时会说“这就是 Macbook Air ，它是世界上最轻薄的笔记本电脑。”在苹果公司的官方新闻稿里强调“我们已经制造出了世界上最轻薄的笔记本电脑”，以及官方网站上面突显“ Macbook Air ，世界上最轻薄的笔记本电脑”……

在“传达核心信息”的同时，也会引爆问题——比如第一代 Macbook Air 有很多问题，运算速度很慢、散热不佳，毕竟太薄了。

在这些问题被逐一攻克之前，“核心信息”一定要传达出去，轻薄灵巧的独特用户体验要最先嵌入大众的记忆中。

其中最高明的，是第一代、第二代 Macbook Air 并非一个大众产品，没有大面积打广告，而是将这些产品“当作部分高端用户（主要是死忠粉丝）的一种玩具”，而此时苹果公司选择大量与 KOL 合作，传播 Macbook Air 所显现的设计理念、特殊体验，而非可靠的实际用途。

这是在给创新产品的迭代、改进赢得时间，等产品真正成熟后，苹果 Macbook Air 不仅可以在销量上与联想、惠普、戴尔相匹敌，那种高端形象也日渐稳固。

任何初期阶段的科技产品，一定在很多方面有各种瑕疵，普通用户是不能容忍这些细节问题的，只有发烧友、科技控或者“死忠粉丝”用户以“当玩具用”的心态，才会勉强接受。

这个“尴尬”阶段，是任何创新的科技产品绕不过去的，你必须要让一部分用户（死忠粉丝）先尝试，反馈用户信息，引导产品的进化、迭代，使之真正走向成熟。这个阶段的品牌策略，基本上是以 KOL 为中心的，只能瞄准小范围的“死忠粉丝”。

现阶段的特斯拉汽车，也是这个情况。

你见过特斯拉打广告吗？我敢说，绝对没有。特斯拉品牌只能靠 KOL 传播，而埃隆·马斯克就是最大的 KOL 。

很长时间，特斯拉只传达一个核心信息——自动驾驶，但自动驾驶技术还需要改进的时间，特斯拉主要被当作一个电子产品来卖的。

为什么特斯拉没有打广告？

一是特斯拉电动车产能不足，目前的年产量只有丰田、宝马的 1/20 ；二是特斯拉电动车还没完全成熟，只能透过 KOL 瞄准一小部分“死忠粉丝”，因为“死忠粉丝”更加宽容一些产品瑕疵，感受创新技术带来的快感。

苹果、特斯拉以及小米，真正明白“死忠粉丝”的价值，透过 KOL 集聚的“死忠粉丝”，可以陪伴你走完“从创新产品、创新商业模式到成熟产品、成熟商业模式”的整个冒险、迭代过程。

目前，外界开始看衰苹果公司，似乎苹果公司不论花多少钱研发“黑科技”，也难以刺激用户的多巴胺，使之产生眼睛一亮的新鲜感觉。