国内主要美妆集合店图鉴：谁最受购物中心青睐？

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2021-01-26 17:29

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出品 /联商网&搜铺网

撰文 /罗秀玲

图片/ 联商图库

抓住了2020年年末的尾巴，美妆集合店赛道又加入新成员。

2020年12月12日，健康星球华中首店落户武汉K11；

12月29日，H.E.A.T喜燃南京德基广场旗舰店正式开业，紧接着2021年1月1日，H.E.A.T喜燃也正式入驻杭州湖滨88；

12月31日，HAYDON黑洞首家线下体验店在武汉汉街拉开帷幕……

从2017年HARMAY话梅破圈到2020年WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KKV等霸占街头巷尾，霸屏小红书、知乎等社交媒体平台，美妆集合店正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

从独树一帜到百家争鸣，属于美妆集合店的“黄金时代”或许已经来临。

新贵

HARMAY话梅开出首店的2017年，嗅觉灵敏的行业先锋就将目光瞄准了美妆集合店。

除了传统的屈臣氏、丝芙兰之外，金鹰、百盛等百货行业龙头纷纷筹划自营美妆集合店，2017年，金鹰率先布局G·BEAUTY，2018年百盛开出Parkson Beauty及PLAY UP，此后银泰布局云店，新世界百货也筹备开出N+ Beauty……

和传统美妆集合店稳扎稳打扎根市场不同，新型美妆集合店则背靠资本，迅速跑马圈地，它们也更愿意自己被称为“新物种”或者美妆集合店2.0时代，而从商场到消费者再到资本都对“新贵”的到来表现出来极大的热情。

联商高级顾问团成员王国平认为： 市场给了美妆集合店新机会。

“国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展，实体渠道端跟不上美妆行业的发展，需求端出现井喷，新的美妆通路应景而出。”

王国平指出，目前实体美妆通路主要是：一是以屈臣氏为代表的外资通路，这是一些知名老品牌聚集区；二是以地方连锁为主的本土通路，以高毛利地方美妆产品为主。

两者通路成本都很高，而新兴美妆品牌一般选择线上通路开打，避开传统实体渠道，另一部分来自于跨境产品，这部分企业也很难找到国内合适的线下通路。

这样的“国潮+跨境产品”组合，刚好符合20-35岁年轻消费者对于新产品的好奇心，同样也与商场定位不谋而合，“一是因为符合商场做年轻人生意的需求，这种新型美妆集合店能带来大量年轻客群，第二则是对于没有四大(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH)的商场来说，通过吸引美妆集合店来填补空白，与周边商场形成错位竞争”，在《联商网》采访引进美妆集合店原因时，商场操盘手的答案不谋而合。

美妆集合店之于商场的作用恰如“流量收割机”，这也是资本最为看重的地方。

以旗下拥有THE COLORIST调色师和KKV的KK集团来说，历经6轮融资后其融资金额已经超过20亿元；

WOW COLOUR则是名创优品孵化的美妆零售项目，其母公司2020年1月获得了赛曼基金的战略融资10亿元，而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的全球联合创始人；

OnlyWrite虽然没有战略融资，不过其创始人周建雷为橙小橙的老板，而除了OnlyWrite外，周建雷还开出了另外的美妆集合店——Mcllory美可劳因。

王国平指出，美妆赛道的爆发，吸引了众多投资人的目光。原赛道玩家经营模式老化，理念跟不上市场节奏，新兴投资人无法放心把钱投在传统通路企业里。 新崛起的美妆通路企业，更加重视消费者跟投资人的一些需求，使得加盟市场快速导向新美妆通路企业。

三板斧

新型美妆集合店是如何实现弯道超车的呢？ 总结起来其打法似乎不外乎大牌小样、爆款彩妆再加上“气氛组”(社交打卡)这“三板斧”。

咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。

如今小样在中国市场也开始持续输出。

自从HARMAY话梅“仓储+小样”打法火爆出圈后，原本用来当作买赠的小样正式走进了二手平台、美妆集合店，成为交易主力。

以杭州新开业的OnlyWrite为例，其在大众点评上收获的最多评价就是小样齐全，价格低等，《联商网》在走访杭州市场时发现，湖滨88新开业的WOW COLOUR门店中也出现了小样的身影，虽然种类不如OnlyWrite为齐全，但是兰蔻、资生堂、科颜氏等产品均能买到。

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