诚品书店：我怎样熬过赔钱的15年

文章来源： 书单（ID：BookSelection）

那一瞬间，不敢相信是真的。

诚品公司在昨天晚上9时31分公告这件不幸消息。据报道，吴清友昨天还去视察台北中山书街，本计划明天举行新书发表会，但昨晚7点多，突然病发，被送往北医（台北医学大学附设医院）急诊，到院前已无呼吸心跳。

我曾在电视上看过吴先生的访谈，印象中的他刚过耳顺之年，精神健朗。猝然离世，真是让人无限感慨！

吴清友先生于1989年创办的诚品书店，可以说是爱书人心中非常特别的存在。书店+零售模式、24小时不打烊、“过期的旧书，不过期的求知欲”等N多篇创意文案……在实体书店凋零的时代，是诚品一次次给了我们惊喜，给了阅读者力量和温暖。

无论敬佩，还是感恩，吴清友先生都值得每一位爱书人追思。

在这个特殊的日子，和大家分享一篇旧文。来自2014年吴清友先生在中欧国际工商学院做的演讲，诚品为什么能成为诚品，它为什么会成为书店中最特别的存在，答案都在这篇文章里了。

1950年代，我出生在台湾西南沿海，小时候是家里表现最差的小孩，但我得到非常多的爱，尤其是我的父亲，他给了我这一辈子最伟大的养分。

那个年代，台湾很贫困，父亲经历了非常大的风波。

但是，他在我心目中是一位伟大的父亲。他把生命定为“留得清白在人间”，希望我们将“诚”字作为生命的信仰。

“财物有时而尽，惟有‘诚’字是终身受用不尽的”，所以我有机会成家立业，所有公司全部以诚为始。

▲ 吴清友先生

我经历了年少的贫困，但运气很好，工作十几年积累了很多财富。

1980年左右，我经营一家小公司时，读到一本《灵机实务》。通常，公司做年度计划都会沿用去年业绩，但这本书讲了一个新的概念：当你做一个新计划，可不可以把一切想法归零再去考虑呢？

它让我自问两个问题：

第一，不做原来的行业，我做什么？

第二，生命归零，我又期待什么？

我有先天性心血管疾病，而手术在当时是很危险的。这就逼迫我思考生命的问题，重启了一段旅程。

在病痛之中，我的内心非常迷离。就在这个因缘中，《弘一大师传》和史怀哲先生的《文明的哲学》给了我最重要的影响。

《弘一大师传》文字太美了，是弘一大师对生命的了断。他三十多岁时，在文学、音乐、戏剧、教育等方面都很有成就，却选择了佛教中最严厉的律宗，以追求生命的完成。

史怀哲先生对基督教很有研究，而且还是一个非常好的管风琴演奏家。一天早上，他读到一份报道讲刚果有很多黑奴病痛无人照顾，就立志此生都要奉献给黑奴，花了五六年时间去学医，最后跟太太去了非洲。这本书让我大受感动。

▲ 史怀哲

史怀哲和弘一大师，一位在西方，一位在东方，在三十多岁的壮年就决定此生要度己度人，这种生命的壮阔实在是非我们所能及。

我的学问不好，但从小就喜欢思考。史怀哲讲到，大自然是上帝最伟大的创作，人类最伟大的创作尽在书本当中。这开启了我对书店经营的一种兴趣。

柏拉图曾经说过，贩售和分享知识其实是要比贩售和分享食品更严谨、更需要小心的事情。

之前我根本没有任何对书店的认识。虽然相较于弘一大师，经营诚品书店也不过是做一个心灵生活的逃兵，但我开始思考人生的价值到底在哪里。

我提出了人文、艺术、创意和生活为理念的诚品之旅，也就是爱、善、美的不断精进，使自己不断地活下去。

诚品除了书店，还有一个诚品画廊，是讲美的；“诚品艺术空间”则希望通过各类艺术活动，通过展览、表演或对话，把美展现出来。

▲ 诚品画廊

因为病痛，我对书店无法做五年、十年长远的计划，而是要考虑每个当下安定心灵的可能。

我本以为准备一点小本钱可以赔5-8年，没想到一直赔了15年。

诚品书店不是商学院的好案例，却是我对生命的一种创作和探索。

诚品赔钱的15年，是我一生中最丰富的时间，因为这让我第二次看到了自己。

第一次看到自己，是当我拥有的金钱超过生活所需之后，觉得钱不是那么重要；

这第二次，我看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。

其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者用全新方式做的事情。

“困而知之”，我有切身的体会。

诚品曾经走投无路，我安慰自己说：“人生在事业之上，心念在能力之上；所有这些困惑和人生的遭遇，都是为了让你对生命有新的发现。”

诚品是服务业。但服务的意义到底是什么？我上过很多美式、欧式商学院的课，至今也没有得到满意的答复……

商学院举的案例，全部都和金钱、得到客户的欢心、职位升迁有关。但很多从事服务业的人不是光要这些的。

诚品有很多同仁，大学、硕士毕业，愿意站在结账柜台用恭敬的态度，两手递一本书给读者，他们想要得到的是什么？

服务的终极目标是精进自己、分享他人。每一个从业人员都希望明天的我比今天更精彩。

能不能把所有陌生人当成一个独立的生命个体，就像自己的兄弟姐妹一般？

顾客只不过是在分享我精进过程中的某一个当下。这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务的态度和对生命的态度。

商学院的教育一般把客户当成是消费者，而我们把顾客看成是一个读者，一个人。

当你把顾客看成消费者的时候，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。

有的诚品书店开在医院里。我看到，病人在我们卖简餐的地方吃一碗热腾腾的面，跟他在购物中心吃一碗面的感动是不一样的。

▲ 诚品生活亚东医院店

我有机会在医院服务一个病人，让他有那碗牛肉面的满足感，这是非常好的。卖一本八卦杂志和卖一本好书，在POS机上可能显示的都是25元人民币，但有良心的经营者会知道，那是不一样的。

在诚品书店，我们摆了差不多400个公共座位。从零售店的经营来说，这些座位是无效率的，应该拿来摆更多的书和商品。

诚品的理念是“连锁不复制”。复制可以快速发展、成本降低，但我们不复制，每一家诚品店都不同：书的组合不同，装修的空间和气质不同。

举个例子

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在大学，我们书店用的材料非常简朴，但又自成风格。因为那里是学生们进出的地方，不必去用光亮的大理石等豪华材料。

要让学生进入书店之后，觉得这个空间是属于他的一部分，人和空间的融洽度是合意的，不要让学生觉得这是一个奢华的空间。

▲ 诚品台大店

诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。

人们来书店不仅仅为了买书。诚品希望在书店环境的设计中，将颜色、灯光、布置，以及同仁的微笑都考虑进去，甚至还有烹调分享，都是为了人。

比如，我们准备了一个30平方米的独立空间，让年轻创作者去进行实验性的装置或者其他创造性表现。

再比如，我们开了一个音乐厅，我们知道一年就要赔400万人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。

诚品办的活动绝大部分是免费的，因为在我们看来，人文思维关乎人和自我、人和他人、人和社会、人和天地、甚至人和鬼魂。

全球化是一个灾难，导致强者更强、富者更富、大者更大。绝大部分人要在商场一争长短，100个人当中赢家不会超过10个人，贫富差距越来越大。人类可能开始要转变了。

无论如何，人是城市当中最珍贵的资产。人最重要的素养是人文和艺术方面的素养，就是善、爱和美的素养。

书店行业，大家都在讲网络化、电商。但诚品讲的是人和人之间、人和空间之间、人和书本之间、人和讲座、表演等之间的互动。

诚品出版了几本刊物，用的名字都与此有关。当你不能改变世界的时候，必须要改变自己，要厘清自己的价值，保有心灵层次的安宁。

台湾有一位很有名的文学家曾经讲过，活在当今社会，假使没有一点文学和艺术的涵养，日子是很难从容过下去的。

生命终究是我们最重要的关口，而不是生意和钱。

诚品在商业经营上备受批判，但我至少信守当年的信诺，希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。

25年来，我陆续实现了这些愿望。现在我们有电影院、音乐表演厅、画廊、艺文空间、诚品讲堂。

在苏州建造了未来诚品在大陆发展的第一个项目。我真的觉得奇怪，好像上天在冥冥之中促成了很多好的因缘。

▲ 诚品苏州店

一个企业真正的创新是在价值和理念部分。

假如把事业和人生做一个整合性的思考：以“生存、生活、生命”，或“物质的生活、精神的生活、心灵的生活”三层次，对应到经营上来，就是：先求生存；再求领先；领先之后，诚品希望让顾客满意。

在繁忙的都市当中，希望书店成为城市人的客厅，到书店里可以放松，可以从容。

2011年，我到北京和很多官员见面，他们问我对北京的意见，我很坦率地讲，北京的读者值得书店的经营者给予更好的待遇，给他们更好的空间、更多元的选择、更亲切的服务，要让更有灵魂的活动注入书店的氛围。

▲ 北京的小书店

当代大陆的企业家要有更好的人文素养，必须要关怀这个社会，不能仅仅依靠政府。

过度精明取得的利益是一种掠夺。商业认为你的KPI好，经营效益好，从人文观点来说，实质是在衍生成强弱贫富。

没有钱，诚品活不下去。但我心里同时也非常明白：如果没有文化，我也不想活了。

很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。

有一位建筑评论家说过——

这段话，诚品同仁感受最为深刻，我们的能力虽然有限，但信守25年的愿许。

在经历25个春夏秋冬之后，我的生命才学到从容；曾是学家笔下的悠然自在，现在才化为生活中的美好。

时隔3年，重读吴清友先生的这篇演讲，仍多次被打动。

在2015年接受新华社采访时，吴清友说过一句话：“人，生不由你，死不由你，但生死之间总得做点什么。”

所以他选择了用生命创作诚品，给每一个走进书店的人以关怀，以尊重。

一个懂生意也赚过大钱的人，却执意选择一系列不赚钱的项目，而且坚持到生命最后一刻，这足以证明其人生追求。

愿先生走好！