本文由青瓜联盟（ID：appganhuo）整理发布
作者：
洪峻铭（ GoHongX）
市面上大多数讲信息流广告的文章都在强调如何提高点击率，在我看来，犹如隔靴搔痒。
点击高没转化，一天跑10万，明天请交工牌走人，谢谢。
今天我们这篇文章要聊的是，游戏类信息流广告提高转化率最基本的要求：
匹配
。
有点营销常识的人都知道，用户的购买决策过程分为5步：
确认需求、收集信息、评价方案、决定购买
和
购后行为
。
对于游戏类广告优化师来说，能让用户走到第4步决定购买（下载）就行了。所谓的匹配，就是实现用户从确认需求（点击广告）到收集信息（浏览App Store或落地页）这两个步骤之间的相关性 。
直白点说，用户本来只是想刷刷新闻不想玩游戏，后来因为你的广告文案和图片让他有了想玩游戏的欲望，在点击广告后，经过进一步的了解，发现这个游戏符合他的期望，感觉还不错可以试试，于是就下载了。
匹配在这件事情中起到的作用就是：
用广告文案和图片筛选、引导用户的期望，并确保App Store
（或落地页）
上的内容能够承接这一期望。
做到了最基础的匹配，可以实现成本的可控。
接下来以iOS系统的《西游女儿国》为例具体展开。
提示三点：
1，我不是该游戏的广告优化师，只是拿它举例说明，所有判断均为个人主观经验，望你仔细辨别对错；
2，所有涉及的广告创意仅供学习交流，不作任何商业用途；
3，在看以下内容之前，建议先在App Store上了解《西游女儿国》的具体描述，如果你懒的话，知道它是一款和《梦幻西游》很相似的西游题材回合制手游，画风Q萌，主打神宠、结婚、合体、组队就够了。
一、
广告文案和图片的2个作用：
筛选和引导
。
1.筛选
广告文案通过特定游戏类型的词汇来筛选用户，广告图片通过特定游戏类型的元素、整体的画风画质来筛选用户。
对于《西游女儿国》而言，文案使用“西游”、“回合制”、“梦幻”等词汇，图片使用战斗截图、游戏场景截图、西游人物&神宠等元素可以确保点击广告进来的用户是冲着西游题材或回合制来的，精准度高。
反例：
且不论图片和游戏类型的相关性，在这个王者荣耀时代，你写个“100%暴击出装”、“排位赛”、“5杀”等文案，大多数用户的第一联想会是MOBA类游戏，用户点击广告到App Store一看，发现是个Q萌回合制游戏，只能流失 。
2.引导
广告文案和图片对用户的引导大致可以分为两类：制造疑问和制造欲望。
制造疑问的广告文案和图片有一个共同特点，就是说话只说一半，引发用户好奇心理后，App Store或落地页上的内容却答非所问，用户只能流失。
举例：
（落地页是https://v3m.youzu.com/m.php?q=59c0d08a6206c1244316）
“最强的三个角色”是哪三个？落地页上并没有相应解答。而且，“非ban即选”的文案又会让多数用户联想到MOBA类游戏，而落地页也没有相应展示，这转化是差到爆炸。
排除掉“制造疑问”的广告创意后，剩下的都可以笼统地归类为“制造欲望”，区别是制造的欲望有大有小。
在广告文案、图片、App Store（或落地页）三者匹配的前提下，制造的欲望越强烈，转化率越高，成本越低。（如何制造强烈欲望不在本文讨论范围内，本文主讲最基础的匹配）
二、落地页内容能够承接用户期望
用广告文案和图片筛选、引导用户的期望后，接下来就是确保App Store（或落地页）上的内容能够承接这一期望。
但很多时候App Store的内容是既定的，广告优化师能做的就是从既有的App Store上的内容反推广告文案和图片，确保广告文案和图片筛选、引导出的用户期望是匹配App Store的。
举例：
< 1 >
点评：
纯人物展示图片搭配通用型文案，用户唯一接收到的信息只有画质，期望分散，按照大西前辈的说法，竞争力在于App Store（或落地页）对用户的吸引力。
该游戏在App Store上的内容可以让用户秒懂这是什么游戏，且觉得画质清新Q萌，但特色图强调的点中规中矩、没有新意，让我评分的话，70分。此类创意成本偏高，接近爆炸。
< 2 >
点评：
苹果商店截图搭配带有筛选词汇（西游、梦幻）的文案，竞争力在于App Store对筛选后人群的吸引力。此类创意成本适中。
< 3 >
