买卖过程中买的是什么，卖的又是什么？

无论是新品牌还是老品牌，企业思考的时间长度至少需要达到5年以上，如果仅仅是思考眼前几个月的事情，会很容易迷失掉未来的道路，品牌变得没有理想，营销变得没有章法，行为变得没有节操。所有急功近利的思考和行为都是源于没有品牌思想，或者说，品牌思想流于表面。

先举个例子，有三位女孩都很会做菜，她们是这样描述自己的。

第一位女孩这样说：

我很会做菜，很多人都说我做的菜很好吃，我自己也很喜欢做菜，也很享受自己亲自做出来的美食。

今天我会根据食材现场给大家做四道菜。希望大家喜欢我。谢谢！

第二位女孩这样说：

我会做酸菜鱼、辣子鸡、糖醋里脊、上汤青菜、红烧豆腐、东坡肉，尤其擅长煲汤，蔬菜排骨汤、香菇炖鸡汤等。我今天准备要做的四道菜是：酸菜鱼、糖醋里脊、东坡肉、香菇炖鸡汤。希望大家喜欢我。谢谢！

第三位女孩这样说：

我学做菜大约是15岁那年开始的，现在有7年了。以前经常做的就是炒青菜、小炒肉、番茄鸡蛋、红烧排骨、红烧豆腐、煮汤啊等这些家常菜。我的爸爸妈妈当然不挑剔，每次都很喜欢。

后来慢慢长大了，出去吃饭见识品尝了很多的美食，尤其是去了香港、广州、北京、成都和上海，吃到太多的美食，也出国去旅游，尤其喜欢日本料理。

这些地方菜系要做出样子不难，但是要做出地道的味道，除了原料要好，拜师学艺是不能少的。

刚开始认识的人不多，在20岁那年我报名参加了名厨厨师培训班，学了川菜的18道菜和粤菜的32道菜外加16款煲汤。

我很喜欢吃辣，所以川菜是必须学的。为了照顾不喜欢吃辣的朋友，粤菜是最好最健康的选择。

川菜最复杂的是选料，麻和辣最考验功夫，材料不好味道就不对。

粤菜工序会复杂一些，蒸、煮是重头，也有煎、炸、烤，做粤菜的话，厨房越大越好，锅灶越多越好，我看今天现场的这个厨房就很合适。

我的舅舅是一位擅长日本料理的厨师，在日本东京专门学习过两年，他现在在上海浦东陆家嘴开了一家自己的回转寿司店，他的菜品我已经学会了八成。

今天我准备做四道菜，第一道是川菜：麻辣活鱼，让大家开开胃；第二道是粤菜：鸡丝鱼羹，让大家品尝一下清淡的口味；第三道菜是日本料理：鳗鱼寿司，让大家填饱肚子；最后一道汤是：福建名菜“佛跳墙”，让大家回味无穷。

希望大家喜欢我。谢谢！

好了，三位女孩都讲完了，你更信任谁？孰优孰劣，全凭一张嘴。就已分出高下！不是吗？

消费者对品牌的期待是表里如一的，营销是表，是品牌的表达，品牌的供给水平是里。

营销和品牌需要追求相互平衡的关系。表强于里，属于用力过猛，这会严重破坏品牌的后续发展；表弱于里，属于用力不足，这会拖品牌的后腿，使品牌丧失应有的市场地位。

我们可以将交易达成的过程概括为八个字：卖是表达，买是认同。

品牌在向受众进行表达时，需要准确地拿捏到消费者的实际应用场景，并由此生发出基于实际需求的心理需求层次。用富于雕琢的细节构建音、画、色、调、话的融合，达到展示品牌的品质、专业度、独特格调的效果。

品牌的表达在实体店铺销售、网店销售、现场销售、广告投放等营销的各个环节都是以不同形式存在的，消费者对于品牌的整体观感也是依赖这些途径一点一滴慢慢建立起来的。

品牌营销最需要避免的事情是：简陋的后端+复杂的前端。

后端的管理和运营如果省力，前端就会折磨消费者，并最终被消费者抛弃。

汉语言和汉文化所滋养出来的消费群体是意境和氛围的鉴赏专家。中国消费者在成熟和淡定以后会展现足够的实用主义特性，也会展现审美需求特性，还会展现精致需求的特性。

好顾客都是尊贵的，在营销过程中要展现足够的尊敬。

我们经常反思品牌到底是什么？首先，产品品质和服务在平均预期以上；然后，消费者开始记住了这个品牌的名字；再然后，因为沉淀了市场的互动、广告的水准，这个品牌的内涵越来越丰富和清晰。于是，强势品牌诞生了！

营销是一个充满细节的完整过程，营销关注点，更关注面。营销在企业运营的各个环节中以细节为支撑依据，辅以长期性的周期计划，以节点为内容填充整体营销的架构。营销的目的是占领消费者的心智。营销也是市场运营所有环节的统称。

零售品牌和消费者是独立的两个主体，不过，处理品牌和消费者的关系时需要遵守如下守则，这些都是成功品牌的自知之明：

① 可以谈恋爱，不可以结婚，因为结婚会破坏消费者的自由。消费者在宠信或抛弃一个品牌的时候，没有任何的道德亏欠。

② 可以相爱，不可以相杀。品牌永远不可能成为进攻者的角色，而消费者的冷淡就足以形成致命的暴力伤害。

③ 不对消费者诉苦，因为诉苦在消费者心里只会投射无能。

无论是新品牌还是老品牌，企业思考的时间长度至少需要达到5年以上，如果仅仅是思考眼前几个月的事情，会很容易迷失掉未来的道路，品牌变得没有理想，营销变得没有章法，行为变得没有节操。所有急功近利的思考和行为都是源于没有品牌思想，或者说，品牌思想流于表面。

营销几乎是不能够被复制的，营销像是走在不同道路上的不同汽车，油门、刹车和方向盘的掌控都是不可以被量化和复制的，唯一可靠的是驾驶者的综合经验和驾驶态度。

许多用力过猛的营销活动都是赔钱的买卖，最后还要违心地宣布：活动非常成功！毕竟，没有谁会愿意承认营销失败。

做品牌营销的人，要像飞鸟爱护自己的羽毛一般爱护品牌，深入骨髓地爱好美的东西，像武士一般守卫品牌的节操。

品牌转型未必要重新开辟一条道路，只是想办法让品牌保持活力，在合适的位置等待消费者，在合适的位置接待消费者，在合适的位置挥手告别消费者。

如果一个品牌只是想要抓住一代人，那这个品牌的旺盛生命周期会非常短，品牌不能忽视人口的代际更迭，每一代所处的环境都完全不一样，他们的认知起点和行为特点也就不会一样。而抓住恒久不变的东西成为重要的一项工作。这项工作是理性和感性交融的思考范畴。

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