文章主要讨论了“谷子经济”的兴起，特别是Keep奖牌作为“运动谷”的代表成为一种新风尚的现象。文章分析了年轻一代消费者的消费特征，以及“谷子经济”市场规模的持续增长。同时，也阐述了Keep奖牌与其他谷子的区别，以及其特殊的魔力在于激励人们产生“反人性”的力量，让用户从“要我运动”变成“我要运动”。文章还讨论了其他企业如何借助联名产品等方式参与“运动谷”的趋势，并展望了未来可能的创新和发展方向。
文章描述了“谷子经济”市场规模的快速增长，包括不同领域的企业都在积极参与这个市场。特别提到了Keep奖牌作为“运动谷”的代表，成为了新风尚。
文章分析了年轻一代消费者的消费特征，他们注重信息对称，善于利用互联网工具进行比价，追求性价比。同时，他们消费力强，乐于接触新鲜事物，对时尚风向及潮流生活方式关注度极高，愿意为自己的兴趣、爱好买单。
文章指出Keep奖牌与其他谷子的区别在于其带有激励意味的“情绪价值”，能够促使人们产生“反人性”的力量。用户参与赛事活动，获得限量版奖牌，增加了奖牌的稀缺性，也间接推高了其在二级市场的收藏价值。
文章提到了其他企业如何借助联名产品等方式参与“运动谷”趋势，如安踏、阿迪达斯、李宁等的合作案例。同时，也讨论了其他领域的谷美之风，如硬件谷的代表产品。
文章展望了未来可能的创新和发展方向，包括针对不同地区文化特点和风俗习惯推出更多匹配的奖牌产品和活动，开发更多“运动谷”产品，结合AR、VR等新兴技术丰富运动体验等。
如果你已有段日子没有去商场逛街，或许很难发现这样一个有意思的现象——
名牌门店、专柜大多冷冷清清，鲜有多少消费者挑选或者购买，但如果同一个商圈里有泡泡玛特、Jellycat、卡游或是所谓的快闪店，往往人头攒动，热闹非凡。他们几乎都埋头于陈列密集的货柜前，精神专注地搜寻自己心仪的“谷子”。
《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年，中国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户为1.2亿人；预计到2026年，中国泛二次元用户规模将进一步增长至5.2亿人。庞大的人群背后，是规模更加庞大的消费市场。据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
而在近期的社交网络中，继泡泡玛特隐藏款在二级市场卖出高溢价之后，Keep奖牌也被推到了“反向炒谷”的话题中央。
在一些海外的二手平台上，出现了Keep奖牌的身影。近日有小红书用户发布笔记晒出在日本二手闲置物品交易平台“煤炉”挂出柯南奖牌，被以7999日元（合400元人民币）的高价切走的事实。这一价格，比Keep 平台上获得一枚柯南奖牌只需要49-69元人民币，高出6-8倍之多。
我们不禁好奇，对于Z世代乃至二次元用户来说，吃谷、晒谷到底是功能消费，还是情绪消费？如果Keep奖牌也属谷子经济，那它与其他谷子又有哪些区别？“运动谷”到底有什么魔力，能让本来没有强烈运动意愿的人，主动选择加入甚至不断沉浸其中？这会不会成为一种新风尚？
“买谷”更是情绪消费
在剖析上述问题之前，我们先来看看被称为新消费主力的Z世代的用户画像。
过去数年来，人们对于Z世代的消费特征存在着一些认知误区，“冲动消费”似乎成为他们身上的某种标签。
但事实上，从目前市面上一些关于年轻人群消费行为洞察报告不难看出，对于Z世代的消费特征，其实很难用一个静态模型去框定：这既与他们所处的物质和网生环境相关，又与其本身追求兴趣、彰显个性的代际需求有关。
正因如此，他们身上同时呈现出了理性消费和感性消费AB两面——
于A面上，他们是注重信息对称的一代，同时也是善于利用各种互联网工具进行比价，主张透明消费的一代。他们在面对大多数商品时，都在追求一种极致的性价比，说得直白一点，他们是一个不容易被忽悠而消费的群体。
但于B面上，他们消费力强，乐于接触新鲜事物，观念极具个性，对时尚风向及潮流生活方式关注度极高，同样也愿意为自己的兴趣、爱好买单或者投资，且付费意愿极高。这样的行为背后，是他们彰显自由、快乐和个性，倡导价值认同的外化表现。
总结来说，年轻一代的消费者，不止要买东西，更要买开心；不止要买解决实际问题的工具，还要买取悦自己的玩具，让消费行为真正融入生活，成为自己生活方式的一部分。
（Coser晒出的与Keep联名IP奖牌合影，图片源自网络）
“谷子经济”的爆发正是暗合了这种消费趋势，在这般语境下，自然也诞生出了如泡泡玛特、卡游等明星“谷企”。
而iiMedia Research调研数据也显示，有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。与此同时，消费者购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。
文中开头提到的Keep柯南系列奖牌，其在Keep的线上赛已经上线3期，均受到了用户热烈追捧。上述“煤炉”挂出的奖牌为今年4月上线的柯南系列线上跑第一期“命运之轮”， 2024年6月，Keep推出了以柯南和基德为主要人物的第二期活动，并瞬间成为爆款赛事。
活动上线后，有用户在B站发布视频称赞其奖牌是「史上最天才的设计」：
该视频发布后，引发了22万点赞，5万+转发，不仅成为视频爆款，也带来了赛事的进一步火热。据悉，这一场次赛事在Keep APP的累计报名人数已超过60万。
随着“谷子经济”持续爆发，盲盒、卡牌、捏捏、痛包、痛衣等等，似乎已不足以满足人们的吃谷需求了，人们需要更强烈刺激内啡肽分泌的动作，或是更鲜明自我投射的行为，来抬高吃谷所带来的愉悦感。
这也便有了直播间主播带用户拆盒，现在的环球影城内唤醒海德薇仪式，部分Jellycat玩偶需要先“烹饪”再交付等模式的出现。因为相较于单纯的产品层面，拆盒、仪式感其实已经升级为基于产品的一套“玩法”。东西好玩，玩法新颖，才更具吸引力。
从这个角度来说，Keep的奖牌活动谙此道。
据公开报道，Keep从2018年至今已陆续上线600多场奖牌赛事，奖牌用户超过1000万，单场赛事最大规模超过百万。除了三丽鸥、迪士尼等经典大众IP的合作，Keep还与《原神》《崩坏·星穹铁道》等游戏IP展开合作，深入二次元群体。
（用户在社交网络晒出的Keep奖牌）
而这部分用户也对这样的联名IP奖牌给出了积极的反馈，不少游戏迷、动漫迷、Coser（角色扮演者）成为奖牌的忠实用户，并将奖牌融入到日常拍照分享与线下活动当中，成为Keep奖牌的推广“自来水”。
用户在小红书分享Keepx未定事件簿奖牌获取攻略
为了强化“以玩法为核心”的谷子属性，Keep奖牌还采用了限量发行和独特编号等策略，用户为了获得自己心仪的、限量版奖牌，往往会积极参与赛事活动。这样的玩法也增加了奖牌的稀缺性，间接推高了其在二级市场的收藏价值。
“运动谷”何以成新潮
或许有人会说，一年上线200起赛事、吸引百万级用户参与的奖牌，让Keep找到了新的增长极。此话虽然不假，但整体而言，Keep其实一直处于一种相对稳健的增长态势。
这并不难理解。从市面上已有信息来看，运动健身企业几乎不可能呈现出突进式增长，这背后最核心的原因在于，尽管众人皆知运动健身有益身体健康，但整体依然处于一种“可练可不练”的状态。
这么多年来，运动健身一直在和“人性”进行对抗，相较于实打实地让自己“练起来”，人们更愿意将自律点，放在“一杯奶茶到底加几分糖”这类更容易达成的维度上。
或许只有当“情绪”到位了，运动这个重要但非必要的选项，才会真正出现在人们日常生活的清单当中。而Keep联名IP做奖牌活动，本质上就是一种带有激励意味的“情绪价值”，恰恰是这种情绪消费，促使人们产生了“反人性”的力量。
因为到了这个时候，“要我运动”也就变成了“我要运动”。
这就是Keep奖牌这样的“运动谷”区别于普通谷子的特殊之处。对用户来说，从报名参与赛事的那一刻开始，直至最终收到奖牌，为之迈出的每一个步伐、挥洒的每一滴汗水，都成为用户收获这枚奖牌的“情感勋章”。在这里，奖牌已不仅仅是一个可以把玩的物品，也不仅仅是对某个特定IP的喜爱，更是沉淀和赋予了自己情感的特殊存在。
这与普通谷子提供给用户快乐的生命周期和满足程度，截然不同。相较于买谷这样的瞬时行为，Keep奖牌则承载着用户一段又一段努力付出然后收获回报的记忆。这个过程，让Keep奖牌的吸引力，有了宝贵的可持续性。
