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错失零售黄金十年，黄光裕的底牌不多了

投资人说 · 公众号 · · 2021-02-19 18:19

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作者 | 李卓

来源 | 豹变

「核心提示」

阔别江湖十多年，黄光裕重获自由身，而国美在这场零售大潮起伏中已严重掉队，从主角沦为配角。国美的掉队史实际上也是内地零售商业的兴亡史，黄光裕想要扭转局面，估计也得从过去找答案。

潮汕一向出首富。

曾经位列亚洲首富的李嘉诚是潮汕人，腾讯掌舵人马化腾也是，还有刚刚正式获得自由身的黄光裕。

2月17日，内地两家上市公司和香港三家上市公司同时公布，公司控股股东黄光裕的假释考验期已于2月16日届满，原判刑罚已经执行完毕，黄光裕已正式获释。

黄光裕曾在2004年至2006年成为中国首富，在2008年继续问鼎胡润百富榜大陆首富时，被法院判处非法经营罪、内幕交易罪及单位行贿罪罪成，有期徒刑14年。

他身陷囹圄的13年，中国零售江湖风云动荡，不断出现新势力，线上、线下各种竞争对手凶猛“抢食”，国美零售已经严重掉队，从故事的主角沦为配角，成为十多年零售商业兴亡史的一个注脚。

如今黄光裕正式回归，国美想要重新崛起，还得从过去找答案。

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“天上飞的”确实更快一些

黄光裕的国美帝国以国美电器起家。国美电器是当年家电卖场的扛把子，成立时间早于苏宁，1987年就有了第一家门店。到1999年时，国美电器在全国88个城市已开设了330家门店。

而此时刘强东仍然在中关村摆柜台，他的刻录机摊位“京东多媒体”成立才一年多，马云刚刚在杭州的湖畔花园小区成立了一家小公司。

黄光裕好战。2004年上市的国美电器如同今天的互联网巨头一样喜欢“买买买”，先后将深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商、永乐电器和大中电器收入囊中。

这段时间苏宁和国美开启了数年的价格战和地盘争夺战，被戏称为“美苏争霸”。

黄光裕2008年入狱时，国美仍然是线下零售的王者，拥有门店859家，当年实现收入459亿元。同样以销售额作为收入的零售商京东，当年的销售额仅仅13亿元人民币。 国美当年的净利润都要比京东当年的收入多。

不过，那时候国美和它的老对手都对电子商务嗤之以鼻，投资者见面会上苏宁电器总要被基金经理询问电商问题，但苏宁的答复是“冷静一点”。

这是线下零售业最后的荣光时刻。

波光粼粼的水面之下往往暗潮汹涌。也正是在这一年里，京东开始扩充品类，涉足销售冰箱、空调、电视等大家电销售，实现3C产品的全线搭建。

现如今登顶中国零售业宝座的天猫在当年体量尚小，彼时每天交易额不到300万元。刚刚上任的淘宝商城（天猫前身）总经理张勇，在2009年举办了一个“平平无奇”的促销活动：“光棍节”这一天“全场五折全国包邮”。

在那个时间节点，快递规模经济还没有体现，包邮还仅存在江浙沪，“全国包邮”是一个很有诱惑力的宣传词。李宁、联想和飞利浦等27个商户参与了这次活动，这一天实现了5200万元的交易额。

2010年这个被称之为“双十一”的电商狂欢日，交易额达到了9.36亿元。

也就是这一年，iPhone4面世，开启了移动互联网的时代大幕。但此时，苏宁的PC版本电子商务网站才刚刚上线，国美要更晚一些，国美在线在2011年上线。

日后统治中国零售业的阿里和京东在2010年和2011年先后推出了手机版本的电商应用：手机淘宝和京东无线。

移动互联网让网民数量急速增长，同时也让存量网购用户增加了更多的上网时长。

但彼时零售业者并没有想到此后中国居民将生活在手机上。掌舵国美的黄光裕夫人杜鹃把互联网比作“天上飞的”，她常对国美管理层说“天上飞的终归要落下来”。

国美并不是没有看到电商的崛起，但却没有看到移动电商的崛起。2010年底，国美出资4800万元收购了库巴网80%的股权，并很快在2013年底宣布“不再死磕电商”。

而2013年是智能手机销量快速增长的一年，当年中国智能手机出货量已经达3.8亿部。

随着中国城镇化的不断推进和内地居民可支配收入的不断提高，整个零售业的蛋糕在不断变大。即使黄老板入狱，国美在2013年依然实现了564亿的销售额，同比增长10个点。

但是别人抢的份额更大，此前还寂寂无名的京东2013年交易额突破千亿。

不甘失去零售市场份额的线下零售商业开始往“天上飞”：2013年，由大润发和欧尚超市组成的高鑫零售成立了B2C电商平台飞牛网；国美的老对头苏宁电器在同一年将名字更改为“苏宁云商”。2014年，耗资50亿打造的万达电商平台“飞凡网”正式上线。

四脚兽并不会因为长一双翅膀就能飞起来，但天上飞的猛禽却随时有猎取地上猎物的能力。当蛋糕不再增大时，线下零售最后的一些品类也被线上巨头抓取，从最早被冲击的图书，然后到家电、服装和百货，最后是生鲜。

2019年，传统大卖场式零售商家乐福中国向苏宁易购出售了80%的股份，价格仅仅只有48亿元人民币。而高鑫零售不仅仅在增长率上下降，销售额也从2017年开始下降。

国美电器（现更名为国美零售）的销售巅峰来得更早一些，在2016年收入达到767亿后持续下降，2018年和2019年的收入甚至不及2015年。

而天猫在2019年双十一的交易额是2684亿。

“地上跑的”还可以 继续跑

内地线下零售店铺受到电商冲击的原因是， 在效率上并没有电商高，服务和选品上也弱于电商，消费者自然会用脚投票。

其实在美国和日本，疫情前线下零售受到电商的冲击并没有中国这么明显。千禧年互联网浪潮来临前，美国和日本的线下零售企业已经历过多年发展。

零售是一个苦生意，在两头赚差价，毛利很低。 大浪淘沙中，留下的都是一些运营效率高、保持商品高周转的同时也做好了线下体验的零售名店。 沃尔玛今天的市值仍然高达4000亿美金，Costco在上海开业首日便涌入2万人。

同样，陈旧的、服务含量稀缺的线下零售业态慢慢势衰， 但社区超市和便利店以及零售新力量开始崛起。

2013年，日用百货连锁品牌名创优品诞生，此后快速扩张到全球，在2020年上市前拥有了4200家门店。

也同样在这一年里，便利店零售额占实体零售额的比重开始加速上升，到2016年正式迎来了便利店创业的风口。2016年成立的便利蜂每年门店数量增长近10倍，并在2020年宣布在全国范围内实现门店营运层面的季度盈利。

2016年，阿里提出新零售， 此后“天 上飞的” 开始整合“地上跑的” 。

2016年1月，盒马鲜生第一家店成立。也是这一阶段，京东入股永辉超市，永辉推出了“超级物种”以此和盒马竞争，所有人都在谈论“盒马”和“超级物种”为代表的新零售。在此时，没有人关注“美苏争霸”，因为这一年里，京东在3C品类的销售额已经超过了国美和苏宁易购的加总。

新零售力量当然不仅仅是自带餐饮的生鲜超市。2016年泡泡玛特的王宁去香港拿下了潮流玩具IP Molly后，正在从一个杂货铺成为一家顶级的潮流零售商。

2017年阿里收购高鑫零售，高鑫零售旗下大润发和欧尚超市484家门店实现在线化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务。

2020年，黄光裕假释，零售战争仍然在继续。

由于新冠疫情，这是全球电商继续提升渗透率的一年。拼多多从2018年的200亿市值飙升到2400亿美金，并把京东远远甩在身后。

在某些领域里，线下零售生意也同样旺盛。注重室内设计的美妆集合店话梅仅仅成立三年，估值已经达到单店10亿元人民币。

不仅仅是在一线城市，下沉战场里湖南的乡村小道同样见证着零售业的更迭。

主打“线上预订，线下自提”的兴盛优选，依托自己旗下16000家便利店，成为社区团购赛道头号玩家，引起了互联网巨头们的关注和下场。

国美还将如何美？

黄光裕在法律层面获得自由身的前一个月，国美电商APP更名为“真快乐”。

但在经营层面，国美并不快乐。《2019年中国家电行业年度报告》中，国美零售家电市场零售额规模仅仅占据全市场的5.8%，当年的老对手苏宁易购是22.8%，京东则为14.4%。

没有多销，也没有厚利。国美零售的商品毛利率在2019年为15.32%，而京东自营商品的毛利率是14.6%。

2018年是电商变局之年，也是国美开始着手改变既有困境之年。

快手在当年推出电商业务，并实现了9660万元的GMV；淘宝顶级主播薇娅一个人创造了27亿的GMV。 依托着微信生态，社交电商更成为炙手可热的电商新赛道。

国美也在借机大力发展线上业务。国美早在2018年推出了社交电商平台“美店”，“美店”有100万以上的分销“店主”。2019年美店GMV同比增长了101%。国美官方也在搞社群运营，2020年中期报告显示，通过社群触达到的用户数量超过6600万人。

“真快乐”APP看起来更像是一个时下流行事物的拼盘组合： “带货直播”“视频导购”“社群运营”“拼团”“集抽奖券抽特斯拉”。

除了线上以外， 国美门店下沉发展县域店。 从2018年国美开始发展县域店以来，线下门店年均增长约500家，但大部分新增门店都在三至六线城市。2020年6月30日全部门店已经达到2823家，其中县域店为1423家，在所有门店中已经超过了一半。

县域店营业收入增长快速，但对业绩的整体贡献仍然微薄。 国美县域店2019年的营业收入仅仅占营业收入的7.07%。

无论如何折腾，国美零售2019年的营业额仍然下滑至595亿元。同一年，电商主播们贡献的总GMV就超过了3000亿元。

2020年4月中旬，拼多多以2亿美元认购国美的可转债。如果拼多多行使全部转换权，转股完成后拼多多可获得国美5.62%的股份。一个月后，京东集团宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的境外可转债。

电商崛起之后，国美就已经不掌握着渠道了，但仍拥有电商平台所缺乏的供应链资源和线下流量入口。拼多多、京东需要供应链和线下流量入口，而国美则需要线上流量。

今天“国美帝国”五家上市公司市值不到500亿元人民币，而当年并不起眼的京东已经超过了1万亿市值，成立刚刚五年的拼多多市值甚至超过1.6万亿人民币。

黄光裕崇拜潮商领袖李嘉诚，非常推崇后者的“商者无域”（意为无边界，可以跨界）。黄光裕也擅长资本运作，在2005年-2007年的家电连锁并购战中，合纵连横，拆散永乐电器和大中电器的联盟，从苏宁口中夺了大中电器，并将几乎所有竞争对手收入囊中。

错失零售黄金十年，黄光裕的底牌不多了

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