小红书接得住这波海外“泼天富贵”？

TikTok大限将至  “赛博中国游”火爆

作者／ IT时报记者  沈毅斌

编辑／  郝俊慧  孙妍

当韩国人在上海体验线下中国时，美国人已经在体验线上中国。

1月14日，RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络走红，下载量升至美国苹果应用商店下载榜榜首。一夜之间，中国小红书用户突然发现，小红书里涌入许多美国用户。

让小红书火遍海外的原因，是TikTok即将到来的“大限”。此前，美国政府以国家安全为由，要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则将禁止在美国运营。

突如其来的“赛博中国游”，甚至带红了一波MCN机构。1月16日早间开盘，遥望科技、引力传媒等公司股票相继涨停，这些公司旗下均有网红达人和签约明星艺人在小红书、抖音等平台以短视频和直播电商的形式开展业务。

如此，小红书近日开始执行的导流新规仿佛成了爆火前的“序章”。1月7日起，小红书专业号后台自动回复组件及欢迎语话术里禁止出现联系微信及联系电话，只能使用社媒名片的方式导流。

越来越严的私信管理，既是对社区环境的规范运营，也是小红书加速商业化的体现。

随着“TikTok难民”涌入，小红书能否接住这波来自海外的“泼天富贵”，让商业化的脚步更进一步？

打开小红书，可以看到用户分享日常、推荐好物，也能看到店铺宣传、网购信息。靠着种草起家的小红书，如今已成为一个集社交、内容和电商属性于一体的平台。

商家们嗅到“种草经济”的商机，近年来纷纷入驻小红书。2024年9月，小红书在面向中小商家举办的成长品牌大会上透露，2024年上半年，平台上的中小商家数量同比增长379%，交易总额（GMV）同比增长436%，其中生活服务类商家增速尤为明显。小红书CMO之恒表示，凭借流量红利、人群优势以及独特的营销解决方案，小红书成为中小商家的新蓝海。

相较普通电商平台，小红书的核心优势在于庞大的用户基础。数据显示，小红书2024年月活用户数量达3亿‌；日活跃用户量达1.2亿，每日搜索量逼近6亿次，相较2023年上半年的3亿次，实现了翻倍增长。其中，购买力较强的女性用户占比高达七成。

为了守住庞大的私域流量，小红书对外部导流始终进行严格管理，商家提供的站外链接、跳转都被明令禁止，导流加微信和电话也被严格管控。

2024年11月6日，小红书官方账号“薯管家”发布的《商业导流治理规则公告》显示，提供微信号/电话或引导加微信/电话等联系方式至站外交易；发送其他平台的链接等至站外交易，一律视为违规，情节严重将受到封号处罚。

此次，小红书执行的新规是针对专业号后台自动回复组件及欢迎语话术，里面禁止出现联系微信及联系电话，只能使用社媒名片的方式导流。

从严治理商家导流，一方面是保护用户权益，打击黑灰账号逃避平台监管；另一方面是小红书有意推广“私信获客工具”，让其成为全行业商家在小红书和用户交换联系方式的指定路径。

这并不是小红书第一次推广商业化工具。2023年9月上线“私信通”，是专为小红书商业化客户提供的一站式线索经验平台；2024年9月上线“聚光Lite”，为中小商家定制的快捷投放工具。此外，蒲公英、聚光、薯条等都是小红书的商业化工具成员。

看似便利商家的工具，需要花费更多的费用来购买官方工具，才能流畅地私信发送联系方式或导流用户到商家平台。

多家小红书企业号告诉《IT时报》记者，平台运营会要求他们开通“聚光”和“私信通”，否则私信功能会受到一定限制，甚至面临封号的风险。许多博主因此不得不调整运营策略，增加商业工具的使用率，从小红书获取收益，实现商业变现。

针对导流新规，《IT时报》记者通过官方邮件联系小红书，截至发稿，未收到回复。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，新规执行对平台发展和社区环境改善无疑起到了积极作用，但强监管下，无可避免的，也会给部分中小商家带来“阵痛”，部分专注做线下的商家也可能因此被“误伤”。

雅雅（化名）是一名宠物职业技术培训学校的老师，2020年在小红书创建企业号用于宣传学校信息、导流学生到线下教授宠物护理等相关知识。

“当时企业号私信可以留地址、电话等，我是从那时开始习惯在小红书上与客户建联。”雅雅的小红书企业号粉丝量已有3万人左右，为了保证账号安全与交流便捷，雅雅加入企业薯条推流群学习运营企业号，并且每年花600元进行企业认证。

2023年开始，雅雅发现小红书的私信管理越来越严，对企业号的要求也越来越多。先是企业薯条推流群内要求成员开通聚光平台（广告投放平台），其次要在小红书开线上店铺，“我这个职业只能线下培训，线上开店与需求不符。”雅雅没有选择加入。

不过，为了保证与客户私信流畅，雅雅开通了“私信组件”，价格是每月1000元，加上林林总总的推广费、投流费等，一年运营成本差不多有4万多元。花钱并不能解决所有问题，尽管可以发微信和电话，但私信聊天时依旧要避开敏感词。“平台筛查包括英文单词、数字加英文、计量单位、尺寸、产品型号等，都有可能被判定为导流。”为此，雅雅没少吃苦头，禁言3~7天是“家常便饭”。

“本想靠小红书提升一下律所 曝光度，多接几单，没想到被视为导流。”另一位企业号的律师博主何铭（化名）也向记者分享了经历。擅长处理民事纠纷和合同纠纷案件的他，同样在小红书上花600元认证了律师企业号。但与用户私信交流时，联系方式、赔偿金额、法律咨询费、律所电话等一系列涉及数字的私信都无法发出，给工作带来诸多不便。

“类似法律这样涉及用户隐私的私信，并不适合在公开平台直接交流，而是需要与用户直接建联。”何铭建议，可以在认证企业号阶段按行业类型区分，放宽注重线下服务行业的私信限制，否则上交材料才能认证企业号的意义也不大。

还有不少商家因为严格的私信管理，选择“退圈”，转战抖音平台。一位宣传手工活动的博主唐琳（化名），在去年的一次私信交流后，因为把店内活动链接私信发送给用户，被视为违规，账号被封大半年，她索性关停了企业号。

“宣传阵地转移至抖音，小红书上的个人号当朋友圈发发日常，不敢再主动私信别人，如果想联系我，用户自己发联系方式。”唐琳透露，同期加入企业薯条推流群的有400人左右，如今三分之二已退出小红书。

2024年12月18日举办的WILL商业大会上，小红书公布2025年的三大商业化趋势：一是在行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；二是在商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；三是在生态上，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构（网红运营机构）等形成连接。

“开放”已然成为小红书2025年商业化的关键词，而给这个关键词增添“意外之喜”的，是年初这波来自海外的流量。

面对“泼天的富贵”，小红书上的大厂们开始秀起英文，饿了么置顶“Are you hungry”；携程用英文欢迎“New friends”；瑞幸、美团、网易等都发布了英文介绍。小红书官方也因“连夜招聘英文内容审核员”话题冲上热搜。另外一些用户则抓住商机做起外国人生意，如发布英文带货视频 ，帮外国人在小红书上搭建代运营账号，入境游指南等。

在许多人看来，这是小红书增加流量，打开海外市场的关键契机。不过，要想将这波流量转化为实实在在的商机，小红书的基础设施建设亟待完善。

以直播带货为例，正如前文所言，新规展现出的是小红书将流量“内循环”的决心，要在体内形成完善的商业闭环，中国完善的电商基础设施和丰富的商品，是这个策略最大的保障，“人、货、场”三要素俱全。但如果要将这些“赛博游客”转化为实实在在的客户，需要搭建的是完善的跨境出海体系，也即所谓支持“反向海淘”的能力。

目前，小红书在北美市场还没有设立专门的电商业务部门，只是通过与有赞AllValue的技术合作，上线海外版“小红书电商小程序”功能。商家填写相关信息即可开启小红书店铺海外版。

从Temu、速卖通等跨境四小龙的出海努力来看，这并不是件易事。但这波利好，很可能会加速小红书出海。

此外，互联网产业分析师张书乐也认为，突然涌入的流量，带有太多不确定性，让小红书看似一下子出现在聚光灯下，但对其生态冲击很大。毕竟TikTok用户走的是大众娱乐路线，而小红书内容更偏重于小而美、精准且细致。这一波泼天的富贵，未必是小红书想要留下的。

排版／ 季嘉颖

图片／ 小红书  IT时报

来源／《IT时报》公众号vittimes