戴斌：市场和法治推动新时代旅游业创新发展

各位领导、同志们，

受深圳旅游部门和业界的邀请，有机会来到我国改革开放的窗口，也是旅游发展最具潜力和创新力的深圳，汇报和交流对新时代旅游创新发展的一些想法，深感荣幸。中国改革开放四十年了，当代旅游产业从无到有、从小到大的发展也有四十年了。这是不平凡的四十年，我们有理由为取得的成就而自豪，也更有信心在习近平新时代有中国特色社会主义思想指引下，在党中央领导下，迎接大众旅游新时代，开创文化和旅游融合发展的新格局，推进优质旅游新战略。在总结以深圳为代表的城市旅游发展成就和经验的基础上，依靠市场主体，加强法治建设，推动新时代旅游业创新发展，是深圳，也是全国旅游业所面临的现实课题。

改革开放四十年来，深圳一直在引领国家旅游业风气之先，是国家四十年来旅游发展的经典样本。总结深圳旅游四十年的历史成就和发展经验，就是总结中国旅游业四十年的发展成就和发展经验。

上个世纪八十年代早期的东湖、银湖、西丽湖、香蜜湖、石岩湖和大小梅沙、蛇口、大亚湾、深圳湾共同构成的“五湖四海”，是特区旅游产业的代名词，也是我国山岳、湖泊和海洋旅游资源开发的成功典范，至今仍然在都市观光、休闲和度假市场上发挥基础支撑作用，也是很多地方发展旅游业学习的榜样。上个世纪九十年代，世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、明思克航母世界为代表的第二代旅游产品集群，开创了我国主题公园或者说人造景区之先河。如果那个时候就有微信朋友圈的话，这些主题公园的照片应当是每天都可以刷屏的。更重要的是，华侨城事实上承担了我国主题公园运营“黄埔军校”的角色，为过去四十年的我国旅游业创新发展培养了一大批市场意识和商业能力很强的专业人才。进入新世纪以后，华侨城、华强、特发旅游、华南城、深圳海外国际旅行社等一大批旅游企业的兴起，成为市场主体创新发展的高地，映证了 “没有强大的市场主体，就没有旅游强市的未来” 这一旅游业发展的客观规律。近年来，以华侨城集团的东部华侨城、腾邦国际的“旅游+互联网+金融”、中国旅游产品创意奖的“熊出没”、腾讯推出的“一部手机游云南”等科技、文化、资本和创业推动的现象级产品创新，以及一大批小微型企业成长，充分表明旅游已经成为大众创业、万众创新最为活跃的领域。 深圳旅游成功实现了旅游经济特别是旅游资源开发从依靠老天爷馈赠的自然资源，老祖宗留给我们的历史文化资源，老百姓的旺盛旅游需求，也即“三老”到依靠资本、科技、文化和人才 创新的“四新”转型升级，为国家旅游业的转型升级和高质量发展做了有益的尝试和探索。

上层建筑与经济基础、生产关系与生产力始终是相互促进、协调发展的，而不是滞后和制约的。在市场主体发育成长的同时，深圳的旅游综合管理体制和行业协会建设也在同步改革，走在全国的前面。为适应都市旅游消费变迁和市场主体发展壮大的客观要求，深圳旅游行政管理体制经历了数轮改革。早在上世纪90年代，深圳市委、市政府就提出“跳出旅游规划旅游，跳出深圳规划深圳”发展战略，2001年深圳市设置文化局，市广播电影电视局、市新闻出版局、市文物局归口于文化局；2009年，深圳市在新一轮政府机构改革中，率先又将文化局、旅游局和体育局合并成立为现如今的深圳市文体旅游局。我们看到精简后的文体旅游局很多工作有创新、有亮点、更开放，不仅践行了服务型和开放性行政理念， 而且探索了文化与旅游融合发展的路径与方法。文化旅游是推动中华优秀传统文化与先进文明创造性转换、创新性发展的重要载体，深圳“全域旅游”新理念、“主客共享”新空间等实践上更是先行一步。 党的十九大以后，国家组建了文化和旅游部，作为国务院的组成部门，文化和旅游融合发展的新时代已经到来，深圳经验在全国范围内复制和推广的可能性进一步加大了。

我们还注意到，作为全国最早成立的行业协会之一，深圳旅游协会和旅行社行业分会、饭店业分会、景区观光业分会、导游分会等涉旅行业组织，多年前就在借鉴发达国家和香港特别行政区经验的基础上， 开启了市场化改革进程，不断增强对会员的服务能力，为构建旅游领域的新型政商关系做了有效且有益的探索。 我注意到，今年2月6日首批38家旅行社加入东南亚优质旅游先行快赔联盟，以及新成立的深圳市旅游纠纷人民调解委员会，是深圳旅游协会在行业自律、品质提升、协助政府做好市场监管工作上的最新探索。中国旅游研究院持续开展的40多个季度的全国游客满意度调查显示，旅游投诉与质量监督，尤其是旅行社服务质量一直是影响游客对深圳旅游整体满意度评价的关键因素。

正是得益于政府与市场的良性互动，资源开发与消费需求的协调发展，还有以行业协会为代表的社会力量的积极发挥作用，改革开放四十年来，深圳旅游业取得骄傲的成就。作为全国第四大城市、全球第五大金融中心，2017年共接待国内和入境游客合计1.3亿人次，旅游总收入1485亿元。深圳也一直是我国重要的出境客源地，2016年出境游规模达469.10万人次，排在上海、北京之后。2016年深圳入选全域旅游示范区、2017年大鹏新区获评国家级旅游业改革创新先行区、以及中国邮轮旅游发展实验区，深圳旅游业一直没有停止过改革创新的步伐。

深圳旅游之所以能够取得四十年的辉煌成就，可以总结的经验很多，我看最关键的一条就是尊重旅游市场规律，充分发挥市场主体作用。 四十年来，深圳的旅游资源开发、项目布局和产品研发，一直围绕着旅游消费变革与创新，走出了一条“需求引导供给，市场开发资源”的深圳经验。 所谓需求是现实的、有效的需求，当然不同发展阶段旅游需求表现形式是有所不同的。改革开放初期，我们率先提出了“时间就是金钱、效率就是生命”的口号，强调工作和事业。可是人不是机器啊，那么多年轻人一下子涌入特区，远远高于其他城市中老年为主的休闲需求怎么满足？也不能都搞迎宾馆、五洲宾馆那样高大上的接待场所吧，于是就建设了一批面向大众的“五湖四海”、植物园、市民中心、地王大厦这样的休闲中心和娱乐项目。还有世界之窗和中华民族园，现在看起来像小人国似的，没什么了不起。但是三十多年前，没几个人有机会到海外旅游啊，内地人到中英街逛逛，以香港警察为背景照个相已经足够回家吹半年牛了。就是来这里做生意的香港同胞和海外侨胞，也没多少人有机会去看长城、大熊猫和布达拉宫的。有人说，深圳旅游是典型的“无中生有”，不对！ 深圳的优势不是传统的旅游资源存量，而是粤港澳和本地巨大的旅游和休闲需求存量，是人才、资本、科技和市场创造力，决不是像有人认为的那样，靠吹牛侃大山就可以成功的。

有了规模化的有效市场需求，再加上一批市场意识强、商业能力高的企业家，深圳旅游的发展就有了基础保障和现实支撑。上世纪80年代率先打破铁饭碗将华侨城“企业化”、从电子行业成功进入旅游业的任克雷先生，带领华强方特开拓中国自主IP与主题乐园相结合发展新模式的梁广伟先生， 正是这一批企业家和他们领导的旅游企业，为旅游产业的繁荣发展拓展了最为广阔的商业空间，奠定了最为坚实的市场基础。 直到现在，一些地方领导和旅游集团的负责人谈旅游，还是谈山山水水的自然资源和遗迹遗产的人文资源，我都建议他们来深圳看看，就知道自己该往哪个方向走，该补哪些短板。观念和思维方式都错了，旅游开发和管理的失败就是必然的。反之，有了企业家这一最为宝贵的市场资源，还有什么样的旅游奇迹不能创造出来呢？

深圳对旅游经济客观规律的尊重，还体现在政府和投资机构对各类市场主体的尊重及其作用的发挥上。1979年深圳就积极引入侨资，兴建了竹园宾馆。随后深圳进一步扩大外资利用渠道和利用形式，先后新建了南海、阳光、香格里拉、新都、骏豪等一大批五星级酒店，引入了美丽华、香格里拉、假日等国际知名酒店管理公司。它们不仅完善了城市旅游功能，还带动深圳的旅游服务标准化，服务品质化和产业效率化从一开始发展就站在很高的起点，直接与国际一流企业对标。就是早期履行一部分政府职能的深圳特区发展集团的旅游板块，也没有躺在国有资源上当“地主”，做“二房东”，而是积极对接资本市场，学习借鉴国际旅游发展的先进管理经验，不断加强产品创新、管理创新和市场创新。一些内地过来的国有投资机构，也在这块土地上较早地获得了市场化基因。二十年前，湖南省驻特区的窗口企业芙蓉宾馆就在管理变革和产权改革上做了大量的探索，当时他们的老总是肖正雄先生，我为他的书做过序，题目就是“职业经理人的企业家精神”。一个掌柜的，干好自己的份内工作，还天天琢磨东家的事情，企业的活力和创造力就起来了。这样的企业家多了，旅游业能没有活力吗？事实上，酒店、景区、旅行业等领域，这样的企业和企业家都很多， 研究旅游业四十年发展的深圳经验，必须以市场化的思维研究深圳的企业和企业家，才能看清楚、看明白，看出门道。

值得关注的是，深圳的总体商业环境很完善，各类的市场主体都很活跃，很早就走出了传统旅游行业的小圈子，以开放的心态抓市场主体建设。以旅游交通为例，只要是能够为游客提供服务的，不管是旅游大巴，还是公租车、网约车，都是为游客在目的地的空间移动服务的，都是“小交通”业态，都要培育和壮大。前段时间，我看到无人公交车已经在深圳路试了。这只是城市交通的革命吗？不仅是城市交通的革命，也是在为旅行方式的革命做准备呢！我看到深圳市针对图书借阅历史统计数据，去年年底开设了国内首家旅游图书馆，还有文体旅游局推出的“美丽星期天”、周末剧场等项目，都获得了良好的社会好评和市场回应。正是有这样一批同时为市民休闲和游客生活提供高品质服务的创新项目，深圳才能够在全国游客满意度评价的60个样本城市中，稳居城市建设、公共服务和城市管理单项指标的口碑前列。

目前，大众旅游新时代的到来和各地如火如荼开展的全域旅游、优质旅游、文化和旅游融合发展战略正在深刻改变国家旅游产业格局。2017年，超过50亿人次的国内旅游、1亿3000多万人次的出境旅游和年均3.7人次的国民出游率，意味着旅游已经成为国民大众的日常消费选项。对于旅游目的地发展和旅游产业运营商来说，要看到全球最大的市场规模、持续高速增长的市场空间固然是最大的优势，也要看到 消费经验的成熟、消费分层的加剧和消费热点的快速变迁，特别是海外目的地的为了争夺中国游客而采取越来越便利化的签证政策，加上越来越友好的中文接待环境和更加便利化支付工具，一个更加开放的全球旅游市场和产业格局正在形成。 过去我们跑得快，固然有我们先天的优势和自身的努力，但是也有竞争者还没有缓过神的因素。今天的旅游业越来越进入一个消费者主权的时代，也是目的地竞争全球化和旅游商业共同体不断分化、重组和创新的时代， 深圳旅游业应当，也必须以全国和全球的视野，重新审视自身的外部环境和内在条件，重新定位深圳在国家旅游战略格局的地位与作用，与时俱进地培育新的竞争优势，推进都市旅游的可持续发展。

无论我们愿意还是不愿意，在大众旅游时代，特别是出境旅游开始进入中产阶层出境旅游的日常选项时，富裕起来的农村居民都会选择到香港旅游过年的今天，“特区”的形象光环在逐渐消解。深圳必须直面香港、广州、上海、北京、杭州、成都、新加坡、悉尼、东京，甚至似乎很遥远的伦敦、巴黎、罗马、法兰克福、纽约、洛杉矶等世界级旅游城市的竞争。这些城市拥有多年积淀并专业维护的形象，比如东京的繁华、巴黎的时尚、纽约的动感等，拥有遍布全球的旅游推广体系，还有不断升级的主题公园、博物馆、度假地、免税店和多语种接待环境，不断加大针对中国高端客群的魅力攻势。作为目的地的深圳，当前在全球范围内的城市热度已经有所消减，知名度和美誉度也没有稳居头部城市。在观光游时代，目的地景点丰度对游客出行选择起到绝对作用，景点有名气就可以带来客流量和收益。上世纪末、本世纪初“一步跨进历史，一日畅游全国”的“锦绣中华”，“你给我一天，我给你一个世界”的“世界之窗”，都给国人留下了深刻印象和去看一看的冲动，景点宣传影响力和市场知名度甚至替代了同时期深圳市旅游局推出的“世纪新城，中华之窗”、“精彩深圳，欢乐之都”的城市整体形象，将观光旅游推向了一个历史高度。历史数据显示，2004年前后，深圳旅游总收入占全国的1/6，旅游外汇收入占全国1/12，黄金周旅游总收入连续几年居全国第一位。 今天，年轻人正在成为新时期大众旅游的主体，他们的生活消费观念和价值取向正在重塑旅游组织方式和目的地评价体系。越来越多的旅行者倾向于体验旅游过程中的“小确幸”，旅游变成目的地生活环境的总和，无论是游客、企业还是目的地营销与管理机构，都更加关注城市整体形象。 在此背景下，以“五湖四海”为代表的传统景点所形成的观光产品形象已经不再是需要追求高品质体验的游客首选，城市整体新形象宣传需要及时跟上市场变化并做战略调整。中国旅游研究院开展调查显示，虽然深圳的城市建设、公共服务和城市管理单项指标上排名靠前，但是国内满意度整体指数并不理想， 2017年4个季度都在30位左右，属于中等水平。入境旅游市场和服务质量评价连续11个月增速是负数。我欣赏过2017年的深圳城市宣传片“我在深圳等你”，看到2018年深圳市推出的城市旅游新宣传口号：从深圳出发，看世界。 中外旅游业的发展规律表明，只有日常化、高频化的旅游消费活动才可以构建良性发展的旅游经济，才能平抑旺季的波动，相较于外来游客特别是远程市场的游客，当地居民的近程旅游、微旅游和公共休闲才是持续的、高频的。 我们不应该只盯着如何把外面的人引进来，更要紧盯生活在深圳这片热土上的市民休闲需求。研究表明，目的地的美好生活正在成为优质旅游的新动力。2017年，深圳仍然是全国最年轻的城市，1000多万常住人口，平均年龄才33岁，蕴藏和孕育多么巨大的旅游和休闲消费潜力啊！对于贸易、金融、高新技术、高端制造、商业地产高度发达的特大型城市来说，旅游和休闲在城市发展战略体系中重要性近年来还没有得到应有的重视。这么说，并不是因为政府组成部门中没有独立的旅游局或者旅游委，欧美发达国家很多城市的政府序列也没有独立的旅游部门，而是从高层决策和社会认知角度观察思考的结果。这可能与我们长期以来只是关注旅游的经济功能，以及城市发展的阶段有关。如果不能从思想上解决这个问题，不能把旅游纳入到未来十五年深圳城市发展的总体战略中，不能在城市形象型塑与推广上给予有效的支撑，我们很可能在新一轮的世界都市旅游目的地竞争中被移出第一方阵。

从旅游产业创新格局看，以黄山、张家界、桂林为代表的资源依托型目的地通过资本市场、文化创意正在探索精品景区的旅游城市发展模式。广州的长隆野生动物园、小蛮膘的灯光秀，上海的迪士尼、东方新天地，北京的古北水镇、环球影城，成都的宽窄巷子、春熙路，等等，则在依托本地和周边区域的休闲市场，着力培育新型都市旅游目的地。值得关注的是，一批依托大众旅游需求和互联网技术的创业公司已经在不同区域成长起来了，上海的携程、景域（驴妈妈）、华住（汉庭），北京的马蜂窝、凯撒，苏州的同程，南京的途牛，广州的七天、租租车，成都的远海国际等，加上春秋旅游、开元旅业，以及多次合并重组后的中国旅游集团、锦江国际、首都旅游、岭南国际、浙江旅游、杭州旅游、黄山旅游、中青旅等大型国有旅游集团，共同构成了新时期国家旅业和第一方阵。公开的信息表明，腾讯、阿里巴巴、百度、美团大众等一线互联网公司，以及新兴的北斗导航、量子通讯、区块链技术公司都对旅游与旅行产业展现了战略进入的态势。相对而言，最近十年的深圳旅游创业创新在全国显得有些沉寂。当然，华侨城、华强方特、高尔夫球会、华南城、深特发、维也纳等旅游集团仍然保持锐意进取的势头，腾讯总部也在这里。尽管如此，与深圳巨大的旅游吸引力和市民出游力、航空、高铁和海运业的高速发展相比，与粤港澳大湾区国家战略，以及国家文化和旅游业对深圳的期待相比，深圳近年来在旅游市场主体活跃度和旅游产业辐射力方面已经滞后于深圳经济社会发展的总体水平，滞后于同类同级城市的旅游创新水平了。今天把这个判断提出来，可能有不够准确的地方，请深圳旅游发展决策机构和业界同仁批评，更希望能够得到进一步的思考和回应。没有强大的市场主体和完善的产业体系，深圳就不可能继续保持在全球旅游经济版图中的重心地位和领先优势。