主要观点总结
本文描述了电商行业面临的共同困境,包括流量依赖、高昂的流量费用、流量转化效率问题以及商家与平台之间的利益分配问题。文章通过多个案例,如张大奕、三只松鼠、罗拉密码等商家的困境,反映了电商行业在流量困局中的挣扎。同时,文章也分析了流量来源的底层逻辑是用户对平台、产品的认知,并探讨了电商平台为商家减负的措施和流量分配的逻辑。
关键观点总结
关键观点1: 电商行业面临的困境
包括流量依赖、高昂的流量费用、流量转化效率问题以及商家与平台之间的利益分配问题。这些问题导致商家面临生存压力,电商供给劣化,消费者购买欲望降低。
关键观点2: 流量困局的表现
包括流量中心化程度高、电商平台获客成本高、流量下滑趋势明显等。这些表现反映了电商行业在流量获取和转化方面的挑战。
关键观点3: 商家与平台的博弈
商家在流量分配中处于弱势地位,只能接受平台制定的规则。但平台也需要考虑如何合理分配有限的流量,以维持商家的利益和平台的生态。
关键观点4: 流量分配的底层逻辑
流量的底层来源是用户的认知。谁能为用户创造更大的价值,那谁就会拥有更大的流量。在用户心中构建高性价比心智的电商平台能够获得更多更便宜的流量。
关键观点5: 电商平台为商家减负的措施
包括服务费退返、保证金下调、免除物流中转费等措施。但这些措施的本质是在激烈的竞争环境下,平台让渡部分利益给卖家,只是缓和矛盾,无法触及困境的根本。
正文
导语:就像一场看不到尽头的马拉松,每个人都在向着目标狂奔,但不会有胜利者。
一个月前,张大奕,这个名字曾与薇娅、李佳琦一起风光无限,共同见证了电商黄金时代的知名网红,宣布将无限期延迟其电商平台店铺的新品上架。
图片来源:@milksmelllbest女乃(张大奕微博小号)在告别信中,她描述了自己所面对的诸多问题,但同时也是很多电商卖家的共同困境:再往前看,5月底,抖音女装品牌“罗拉密码”在进行最后一场直播后,也宣布停播闭店。罗拉密码的创始人在接受采访时也坦言,昂贵的流量成本是其闭店的核心原因,“流量成本翻了有10倍。以前做的人少,现在做的人多了,就在流量竞价,这都是成本。这影响也大,这次你刷到了我们的直播,下次不一定就能刷到了。”这些类似言论背后,折射出的是整个电商行业面临的共同困境——无论是平台还是商家都陷入了流量依赖的泥潭,而在流量成本飙到如此高度之后,投流拉动增长的模式已难以为继。并且,一方面是高企的流量费用相对明显,另一方面,则是为了提高流量转化效率而剧增的运营成本,这部分成本有很多都隐藏在细节之中。正如张大奕所说的,“内容、各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储等隐性成本越来越高。”将流量进行溯源就可以发现,只有平台能获取到更便宜的流量,才能给到电商卖家更便宜的流量。当平台自己都难以获得流量,压力自然会被转移到平台卖家身上。
进退两难之间
2012年,章燎原辞去年薪28万元的工作,在芜湖的一间民房成立了三只松鼠,也是在这一年,淘宝商城正式更名为天猫,刚刚创业的章燎原在网上发帖大谈红利,“一个新时代来了,电商有五年机会,五年内可以成就一个互联网电商品牌。”正是基于这样的判断,手握IDG 150万美元投资的章燎原,将钱都砸在电商流量推广上,据其回忆,在三只松鼠刚上线的前两个月,花在天猫淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元,购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动。章燎原也的确获得了丰厚的回报。在2012年的双11活动中,三只松鼠拿下766万元的单日销售额,一举成为零食特产类销售额第一名,随后连续8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座,站在线上流量暴涨的风口上,三只松鼠一路扶摇直上,成了电商零食第一股。然而,自上市次年起,三只松鼠的股价就步入持续下行通道,背后的原因正是高额的销售费用侵蚀了利润,这也和章所判断的“五年机会”有相贴合的地方。一个已经被公认的逻辑是,电商的货架是无限的,消费者又有无限的长尾需求,一端无限供应,一端无限需求,这中间就产生了巨大的撮合交易的机会,这是所有线上品牌起势的核心原因。但消费者的关注度始终是有限的,尤其是在竞争愈发激烈的当下。搜索后第一页出现的商品跟第十几页出现的商品的销量,显然不可同日而语。电商平台同样要考虑,要如何分配有限的流量,而流量价格则成为了电商平台全部生态中最核心的利益分流阀门。可以说,众多商家在和平台的博弈中毫无筹码,除了接受之外并无太多可做的,这保证了平台可以源源不断地通过流量变现。但他们的利益是否可以被充分满足,并不是整个分配机制的核心。三只松鼠、张大奕、罗拉密码等商家面临的困境都是如此。而中小型卖家所面对的问题和困难就更大了。某灯具工厂负责人方瑜曾向媒体表示,她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了,但现在一天花费要到四五百元。近三十天,她店铺的推广费用已高达1.14万元,这个数字几乎吞噬了她70%的利润。如今这种流量投入已经陷入进退两难的状态:要么持续增加推广投入保持订单,但近无利润;要么只能眼睁睁看着销售额定格甚至持续下滑。这些困境的一个明显证明是,与前几年层出不穷的淘品牌、抖品牌相比,我们似乎已经很久没见过能在线上跑出来的新品牌了。本质上看,这是日益稀缺的流量——也就是潜在的需求,与持续增长的供给之间不可调和的矛盾。就像一场看不到尽头的马拉松,每个人都在向着目标狂奔,但不会有胜利者。
流量困局之中
在三只松鼠成立的那一年,海量的线上流量简直如同白捡一般。阿里甚至因为导购网站蘑菇街、美丽说贡献了太多流量而封杀了他们,马云在内部说出了著名的“流量入口应该是草原而不是森林”。大意是,阿里不能扶持某一些大的流量入口,而应该均衡对于不同流量入口的依赖。彼时,中国的互联网行业百花齐放,返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等中小内容平台均有不错的流量。但如今各种互联网中小厂,要么被大厂收编,要么被消灭,流量中心化的程度越来越高。中国互联网用户的增长也在瓶颈期停留了很久,呈现出的结果就是电商平台与日俱增的获客成本。2014年阿里的人均获客成本为55元,如今已飙升至3569元。流量困局另一个很明显的表征,就是已被“卷出天际”的平台双11活动了,所有电商平台都希望通过节日,为其导入巨大流量,因此大多数电商平台今年甚至提前一个月就开始了双11预售活动。对于商家而言,“争抢”流量是双11的关键词,小的争不过大的,冷的争不过热的,花钱少的争不过花钱多的。大促期间激烈的竞争中,部分商家甚至可能会遭遇超出预期的流量下滑。“2022年在不投流的情况下,中小型直播间依然能够得到平台均摊的自然流量,但是2023年,要求商家用付费流量去介入的趋势越来越明显。”某洗衣凝珠品牌抖音负责人表示。不止中小品牌有类似的感受,对于头部品牌甚至是平台的当家主播也面临类似的问题。辛巴早在2021年的一场直播中,自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。辛巴质问,“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”要知道,私域和信任社交一直都是快手“半熟人社区”差异化的底色,其电商忠诚度与转化率本身就高于其他平台。如果快手尚且如此,其他平台的情况更是可想而知。流量已经是一个足够大的问题了,但流量如何转化是个更大的问题。知名网红如张大奕尚且困惑不已,遑论其他中小商家,尤其是那些数量巨大、具备价格优势,不在意品牌打造,只想开拓销售渠道卖出商品的工厂卖家。网友“DanielV587”分享称,作为工厂品牌,他想要的只是更多的销量,哪怕不赚钱只要有量,利润也可以从上游的规模化生产中省下来出来。但当前的电商的逻辑还是在运营上重投入,“开店要钱,流量要钱,招运营美工要钱,但是投入却不能保证一定有效果。”他将自己真实的需求总结为,“有没有什么方案,是可以让我们不用投太多钱,不用花太多时间在所谓的运营上,就能把产品卖出去?”
利益分配之外