线下不强，品牌难称王！

“ 增量机遇 ”

“全国唯一一个商超5A级景区”“胖东来哪里都好，唯一缺点就是没开在我家”。

前不久，因为“员工未按照试吃标准进行试吃”，线下零售门店的典型代表胖东来被冲上热搜。但在这波“负面舆情”当中，胖东来却不仅得到广大网友的正面评价，还再度成为网红打卡点。

同样，继年初成功召开CS（化妆品店）渠道新品发布会后，日前上美股份召开了2024百强渠道新品发布会，正式官宣百强渠道专供新产品、新政策、新模式。会上，上美股份创始人兼CEO吕义雄表示，“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树！”

从被誉为“中国超市天花板”的胖东来引发线下客流狂潮，到上美股份在旗下品牌韩束问鼎抖音美妆TOP1品牌后扛起重返线下大旗，无不说明随着线下消费活力的不断恢复，线下将在2024年成为品牌获得生意增量的必争之地。可以说，赢在线下也就赢在了新的起跑线上。

线上已“无肉可吃”

走出“流量围墙”，是当下不少国货美妆重返线下的核心原因之一。

众所周知，过去几年里面，有不少国货美妆通过直播电商、社群营销、私域卖货等方式获得了不错的成长。但伴随渠道的多元化，众多的入局者也让线上竞争进入白热化，留给国货美妆品牌的线上发展空间日益狭小。

另外，线上打法不断攀升的流量成本，也让不少品牌投入产出已经见顶。某美妆上市公司旗下品牌负责人曾给青眼算过一笔账：“抛开超头部主播而言，一场达人直播投放费比大概在30%—50%之间，自播也和这个差不多。这样计算下来，ROI在2到3之间是一个比较健康的区间，低于2就会出现问题。”

但实际上，这并不是大多数美妆品牌的真实情况。杭州的一家知名MCN机构负责人称，“只有部分有议价能力的品牌能做到2，绝大部分品牌基本上都是1左右。加上做的品牌越来越多及平台越来越卷，直播带货的边际效应也就跟着下降了。”一位直播行业的资深人士则坦言，“ROI指标还需看品牌具体运营策略，不然当前做直播更多是赔本赚吆喝。”

另从《青眼在一线》栏目1月走访近50家美妆上下游企业得到的反馈来看，“流量贵、平台卷、达播亏已让绝大多数企业在线上“无肉可吃”。在青眼的走访中，多位品牌负责人坦言，“当前在线上平台，百分之四五十的投流比已算是理想状态了。有不少都已接近80%，越做越不赚钱了。”

吉米首席品牌官周金凤表示，“平台流量费用是以前的三到四倍，这对于依靠信息流获客的品牌造成不小挑战。”某头部护肤品牌总监也坦言，“虽然近两年大的流量还是会在抖音，但我们也感受到流量正在变得越来越贵，产出不会像两年前那么高了。”这也意味着，线上渠道已难以持续获得增量。甚至，越投入越亏损的局面也将是常态。

“做强线下始终是品牌的刚需”

当然，重返熟悉的线下战场，也与实体零售回暖不无关系。据国家统计局最新数据显示，在2023年全年限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长8.8%、7.5%、4.9%和4.5%。很显然，已有不少嗅觉灵敏的国货美妆企业也瞅准了这一挖掘增量的机会。

典型如韩束，从年初的CS渠道新品发布会到日前官宣发力百强渠道，无不印证重返线下将是该品牌今年的“大事件”。事实上，在多次问鼎抖音美妆TOP1品牌后，韩束也需要线下巨大的场域来承接溢出流量。吕义雄公开表示，“对于化妆品行业，做强线下始终是品牌的刚需，只有具备零售基因的企业，在未来的长周期内才不易被淘汰。”

不止是韩束，丸美在做好线下这件事上也是开局强硬。在2024年丸美股份年度总经理会议上，丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆明确提出丸美当前的渠道战略：“电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化是线下基盘，美容是专业底盘，新零售是业务新盘。”不难看出，丸美也将持续拓展线下渠道放到了一个相当重要的位置上。

在这些对线下渠道并不陌生的品牌之外，可复美、花西子等线上起盘的品牌也已开出了线下店，向线上线下双渠道布局再迈一步。甚至，曾以线上作为大本营的蔬果园也已正式开拓CS渠道，并曾公开透露品牌在全国范围内已完成80%区域的合作。鲜即品牌创始人罗云认为，“随着线下消费场景的恢复，线下渠道在今年将会是一个机会点。”新锐国货品牌红之也向青眼透露，“今年品牌将投入更多的精力到线下。”

不过，当前品牌进驻线下也是有选择性的，更注重适配性和年轻化。过去，不少品牌进驻线下主要是大面积撒网，以获得网点规模优势。但如今，随着年轻一代消费者成为主流，传统的、一成不变的线下门店或已不再是品牌们的首选。在《青眼在一线》栏目1月走访中，就有多位品牌负责人坦言，“即便进驻线下渠道，更多也是针对新型美妆集合店或潮流零售店，而非传统的化妆品店。”

如何赢在线下

这背后，线下渠道的风向早已发生了变化，美妆集合店、时尚新零售等新零售业态开始渐入佳境。典型如，拥有KKV、THE COLORIST调色师的KK集团开始盈利。据招股书显示，2023年1-10月，KK集团收益为47.69亿元；经营利润为3.76亿元，而上年同期则为经营亏损4.6亿元。