作者 | Scarlett Xu
编辑 | Yiling Pan
“生活中已经有太多不可控的事情，至少对于皮肤，我们还可以努力让它稳定在一个有安全感的状态里。” 在一家上海 4A 广告公司工作经常熬夜加班的 Alisa 和朋友这样说道。
现代都市的快节奏生活和不乐观的经济形势伴随着诸多不确定性，处在不同焦虑程度的人们持续追求稳定与安全感，在护肤领域也不例外。随着生活品质的提升以及皮肤保养不断受到重视，皮肤管理已经成为广大消费者持续探寻的课题，且愈发追求理性和科学的长期解决方案。
当前，我国已经成为世界第二大美妆护肤消费市场，呈现出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心、透明标签和时代消费实验室联合发布的《2024 中国护肤品消费趋势报告》，超过九成（94.93%）的消费者对护肤科学化的需求持续增强。
越来越多的皮肤学及生物学专家提出的日夜分时保养之道正受愈发 “精明” 与 “专业” 的消费者的追捧，消费者护肤理念与习惯的变化是品牌们不断更新迭代的关键驱动力。作为市场高增长需求下的大势所趋，一时之间，晚霜成为贵妇品牌同时看好的一桩细分生意。
日前，La Mer 海蓝之谜于上海打造 “细胞深眠中心”，并重磅带来「奇迹晚霜」，采用神奇活性精萃与突破性全新研发的 “抗老因子 MRA-3” 等前沿夜间护肤配方科技，模拟人体深眠状态下的加速生长，帮助年轻人实现 “虽然我还在熬夜，但是我的皮肤已经进入细胞休眠模式”，提升肌肤自愈力、改善老化痕迹。根据天猫海蓝之谜官方旗舰店价格，不同规格「奇迹晚霜」的零售价分别为 RMB 3900/60ml；RMB 5790/100ml，延续贵妇路线。
雅诗兰黛也在今夏发布「夜胶原」晚霜以及「大棕罐」封愈膜霜，前者运用胶原自生科技为肌肤带来 24 小时胶原分时管理，实现日夜胶原永续，75ml 价格为 1250 元；后者通过创新 “封愈膜” 科技开创膜霜全新品类，实现根源淡褪纹路、一晚肌肤如获两晚深睡眠的高效护肤体验，65ml 价格为 1020 元。
CPB 肌肤之钥早在去年推出的光彩赋活夜间防护霜，利用亮肌赋活精粹、夜间节律配方以及各种澄澈精华，为熬夜女性激活肌肤夜间修复活力，持效安定肌肤，其 50ml 正装与替换装的价格分别为 1100 元和 1000 元。
截至今日，天猫面霜 V 榜（根据商品近 90 天综合指标排名）显示，雅诗兰黛「夜胶原」晚霜/胶原霜位列第三，畅销度 9.3；海蓝之谜「奇迹晚霜」位列第四，畅销度 8.6。这两款产品仅分别上线了 8 个多月和 3 个多月的时间，便在榜单中跻身前列。
优异销售成绩的背后，是品牌研发团队用科技与匠心助力当代都市女性完成对时间与自我的精密掌控。然而，仅凭具有说服力的配方支持与硬核科技并不足以让其站稳脚跟，如何用透明清晰、易于理解的方式与消费者进行有效沟通，将科技叙事完美传递，是品牌需要持续思考的课题。
当代都市女性正在被低质量睡眠困扰。中国睡眠研究会调查数据显示，我国成年人失眠发生率高达 38.2%，而其中 7 成是女性。
《美国医学会杂志》的研究称每晚睡眠时间少于 7 小时的人，其皮肤老化迹象明显增多。除了情绪及内分泌等生理方面的影响外，熬夜等引发的睡眠不足还将带来皮肤干燥缺水、没有光泽、容易产生皱纹、衰老，以及导致色素沉着、皮肤暗黄、黑眼圈等皮肤问题。
Mintel 英敏特中国美容及个护总监杜蕾 Laurie Du 在采访中告诉我们，中国消费者当前对护肤品的核心需求主要集中在三个方面 —— 功能性、精简性与预防性。其研究数据显示，58% 的消费者偏好具有强效功能的面部护肤产品，这推动了高效能面部护肤产品的增长。
此外，消费者对抗衰老护肤品的需求也很高，英敏特中国对抗衰老产品的研究显示 77% 的女性使用抗衰老护肤产品。关于精简性，简化护肤的趋势在中国逐渐兴起，消费者希望通过减少护肤步骤来降低皮肤刺激的风险。55% 的消费者认为，减少护肤步骤可以降低皮肤刺激的风险。与此同时，年轻消费者对护肤品的预防性功效有更高的期望，如抗氧化、修复皮肤屏障等。
这与我们在社交平台上观察到的趋势不谋而合。截至今年 11 月底，#抗老 在小红书平台上的浏览量超过 39.7 亿次，相关笔记超千万条，#修护面霜 浏览量 3.4 亿次，#夜间护肤 浏览量超过 2700 万次，#熬夜面霜 浏览量超 3400 万次……抗老抗衰、胶原修复的需求迸发，「夜间护肤」成为她们做足功课后寻找到的出口之一。
日出而作，日落而息，这是生命伊始便存在的规律，而肌肤也有春润秋燥，晨醒暮息的 “生物钟”。
夜间护肤比日间更为高效的科学道理令许多人深信不疑。例如近两年可以说是扬名已久的 “早 C 晚 A” 护肤法，截至今年 11 月，在小红书上这一标签的浏览量达到了惊人的 8.4 亿次，而后各种针对各类肤质的分时护肤 “公式” 层出不穷，很多人已经在采取昼夜采取不同护肤方式，这无疑是晚霜这桩生意的重要基础。
此外，夜间精心护肤产品正在成为慢生活下受青睐的 “长期主义单品”。Laurie Du 表示，夜间护肤是一个集中呵护和精心养护肌肤的场景，对部分消费者来说也是具有仪式感和能带来一定舒缓和放松的过程。英敏特 2025 年全球美妆个护的三大趋势之一便是 “慢享美学”（Think Slow, Move Fast），即消费者越来越倾向于采用更审慎、长期的护肤和美容方式，且重点关注预防。
根据 Market Monitor 公布的数据，2023 年全球夜间护肤产品市场营收达到了 2803.32 亿元（人民币），中国夜间护肤产品市场规模达 742.32 亿元。从夜间护肤产品行业发展环境与行业整体发展态势来看，预计夜间护肤产品市场年复合增长率将达 5.78%，由此可预见至 2029 年全球夜间护肤产品市场规模将达到 3989.01 亿元。
英敏特数据显示，除了早晚常规护肤流程之外，在某些品类如面膜、精华油上，相当一部分使用者仅在夜间使用（面膜为 40%，精华油为 28%），可以说夜间护肤是一个集中呵护和精心养护肌肤的场景，同时对部分消费者来说也是具有仪式感和能带来一定舒缓和放松的过程。
Laurie Du 与我们分享道，未来，除了成分、配方上的把控，夜间护肤的机会点首先在于简单高效，为夜间护肤缩短步骤。其次是感官属性的提升，即如何为消费者提供兼具品质感以及仪式感同时具有科学证实功效的产品。
雅诗兰黛去年联合中国睡眠研究会、中国睡眠大数据中心发布的《都市女性睡眠与夜间肌肤修护科学》白皮书中显示，熬夜女性对护肤品的偏好主要集中在精华产品上，倾向于使用面部精华和眼霜/眼精华，而面霜类产品位居第四。
消费者对夜间护肤的认识有一定的兴趣和了解，但从调查结果而言，对于晚霜科技和成分的普及教育仍有很大发挥空间。
伴随理性消费的崛起以及 AI、大数据、生物学等技术发展的推动，当下的美妆行业面临的显然是一群更加冷静谨慎的 “护肤理科生”。他们的护肤理念日益回归安全、专业、高效，更加了解皮肤护理专业知识，护肤习惯也愈发精细化、科学化。各大贵妇品牌推出晚霜新品后在短时间内便迅速获得市场的关注与消费者的青睐，是市场需求拉动与品牌努力的共同结果。
讲述一个动人的品牌故事向来是高端品牌们游刃有余的事，但在品牌的传承与建设中，品牌及产品的定位也会随着消费者价值观的变化不断重塑，仅靠故事内涵、颜值调性等已不够满足当前精于肌肤健康投资的消费者们，体现硬实力的科技手段与成分配方或许已是必争之地，科技叙事的能力也成决胜关键。
在时下消费者愈发追求理性与科学的背景下， 品牌将面对知识储备越来越丰富的消费者，需要更有效的与消费者沟通，强化科学传播。在科技叙事方面，品牌需要用透明、清晰、易于理解的方式沟通成分、配方、科技和具体功效的信息，既增强消费者的信任度，也帮助他们高效做出选择。另外，品牌可以通过按摩手法、音乐和香氛等元素的引导，给消费者带来更好的 “慢生活” 体验。
可以预见的是，夜间护肤市场前景广阔，而晚霜品类科技和成分的市场教育任重道远。此外，对于在护肤市场中已经较为 “成熟” 的国际大牌们而言，如何靠技术叙事说服消费者是必须突破的难关。而对于市场体量较小的品牌而言，要想在晚霜一类夜间护肤赛道脱颖而出，是对科技实力与营销策略的综合考验。
