“钟薛高大败局”的本质是什么？如何化解？

PR人 · 公众号 · · 2024-03-14 09:39

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作者：江山Johnson（【PR人】创始人）

部分文字整理：Chloe

来源： PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN （ID：PRREN）

（一）

这两天，相信大家已经刷到了不少钟薛高的负面消息。从去年年底开始，钟薛高跑路、关店、裁员，到最近原价60块的雪糕只卖2块5，再到今天钟薛高创始人已经成为限高的被执行人，钟薛高的负面消息，可谓是一件接着一件。

从巅峰时期一年销售额近10个亿，到现在非常落魄，负面频出，钟薛高为什么会落到今天的境地？

有人说，是因为他们卖天价雪糕，一支雪糕60多块钱，现在又卖到2块5，完全就是欺骗消费者。

但是，我们仔细想想，造成钟薛高败局的核心原因，真是高价吗？

早在2018年，钟薛高就推出了66块钱的厄瓜多尔粉钻，一夜之间，在淘宝就卖了6万多支。

而接下来的19 、20、21三年，钟薛高也仍然保持着高价位，整个价格市场渠道都运转良好，从来没有任何问题。

所以， 高价并不是造成钟薛高今天败局的主要原因。

（二）

事实上，造成钟薛高败局的唯一原因，就是—— 没有处理好2022年“火烧钟薛高”的卡拉胶舆情事件。

为什么这么说呢？

因为，你想， 钟薛高卖60多块钱天价的时候，能够一直正常运转好几年，说明钟薛高始终有足够的品牌资产来支撑他卖高价。 包括现在大家买高价的哈根达斯冰淇淋，仍然没有任何问题，因为哈根达斯的品牌资产是能够支撑高定价的。

但是，2022年，某位网友通过火烧钟薛高，无意中发现了钟薛高烧不化，因此，添加剂成分太多。。。这事因为钟薛高本身已有的品牌势能，迅速网络在网络持续发酵。

负面消息缠身，钟薛高当然不会坐视不管——

所以，除了自身出来讲解“雪糕里加卡拉胶其实是很正常的行业操作”，我们还看到一些行业大V，也纷纷出来讲解这中间的道理。

但这样处理的效果如何呢？

我们现在以“钟薛高为什么不融化”的关键词来搜一下当时的事件，出来很多视频，但大致有两类——

一个就是关于钟薛高烧不化的相关实验类的视频，一个就是专家出来讲解卡拉胶添加是正常行业操作的视频。

仔细看一下这两类视频的相关数据，会发现：

1、“火烧钟薛高”的实验视频大致30秒左右，点赞数高达10W+，基本是几千万的播放了。

2、“专家讲解”的视频需要2分多钟，点赞数2000+。

基本可以得出结论：

“实验类”的负面内容阅读量是“讲道理”类视频阅读量的几十倍甚至几百倍，且用时更短。

所以，“火烧钟薛高”负面舆情的本质是—— 在传播效率上——

因为相较于讲道理，听故事的人更多，而相较于听故事，做实验——又形象又生动，可见及可得的就把一件事传递的非常清晰、强冲击且易记。而钟薛高显然没有明白这个道理，应对这次负面舆情的方式就是用了传播效率很低的“讲道理”的方式去消解传播效率很高的“做实验”，所以，尽管整件事是有一些大V下场讲道理，但整个事件最终带来的结果就是“做实验”说明钟薛高添加剂太多的负面声量完全占了主导。。。

最终，让网友们形成了一个认知—— 钟薛高用了很多化工原料的添加剂，还要卖60多块，那你就是在挣黑心钱。

所以，卡拉胶事件发生后，大众通过钟薛高火烧不化这一事件，逐步形成了出钟薛高使用化工原料→ 钟薛高使用劣质材料→ 钟薛高的高价完全不值→ 钟薛高品牌资产完全崩塌…… 等一系列连锁反应。结果就是，买钟薛高的人越来越少，钟薛高经营逐渐处于困局，欠薪、裁员、跑路……

（三）

那么，正确的应对之道是什么呢？

答案是， 一定要用高效的传播方式，去回击高效传播的负面声音。

“钟薛高大败局”的本质是什么？如何化解？

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