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投资要点
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投资概要：小程序连接应用，开拓流量变现蓝海
核心观点：微信小程序全面开放，兼具流量获取与变现双重功能，在中长期能够应对竞争对手的挑战，持续保证公司社交核心入口地位。
2018年一季度，移动互联网新增设备速度降至5%以下，微信渗透率达到90%以上，BAT+头条系围绕用户时长和新增流量开展激烈争夺。即时通讯类时长稳定并略微下降，用户注意力开始转移，头条系持续崛起。微信小程序的开放是公司锁定流量、争夺时长的需要，而且能够进一步提升微信的“中心入口”地位，开拓平台的交易抽成和广告营收。
1）头部规模持续增长，未来超级APP＋小程序成为趋势，巨头围绕自己的流量及入口做二次变现。截止2017年底，中国Top10 APP的月活规模提高了25%，用户向超级APP集中动用户人均月使用APP数量为17.1个，月安装数量为3.03个，较上年同期下降12.4%，中小APP的流量持续下行，BAT及头条系强者逾强，四家互联网巨头产品矩阵占据超过70%以上的用户市场。
2）微信小程序满足独立APP的基本功能，门槛更低、用户触达更广。依靠便捷的微信入口，将分散在不同应用分流量再次导向微信，并持续拓展更多流量入口（公众号、独立APP、线下二维码等），进一步提升用户使用时长；3）微信开始具备操作系统功能，小程序的开发上线门槛大大降低，长尾低频APP有望全面小程序化，微信中心入口进一步加强，对于流量分发的主导权将进一步转化为流量货币化能力。
小程序打通微信平台体系、社交关系链和微信支付体系，将10亿互联网用户和线上线下场景深度融合，不断丰富用户大数据和使用场景，用户在微信消费和广告ARPU值提升潜力巨大，我们认为公司的小程序将在中长期为公司贡献超预期的营收。
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小程序概览：变现微信流量，可类比“APP Store”
用户规模初具，变现模式逐渐清晰
微信小程序自2017年一月上线以来，发展迅速，日活达到1.7亿，月活规模超过4亿量级，在微信的渗透率接近40%，单用户日均时长为7.5分钟。目前上线小程序达到100万个，开发者超过200万。
我们认为，小程序凭借连接能力和轻APP属性，覆盖出行、餐饮、购物、酒旅等消费场景，进一步取代长尾、低频的独立应用程序，随着平台分成机制的确立，活规模超过4亿的小程序将有望成为中国最大的流量分发和内容销售商之一，营收模式可类比APP Store（中国2017年拥有2.43亿iPhone用户，对应苹果商店中国区收入50亿美金）
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未来随着渗透率的提升和变现方式的多样化，小程序应用数量和收入贡献将稳步提升。
根据中国信通院产业研究所数据，2017年，微信直接带动信息消费2097亿元，自2014年以来年均增长超30%；拉动流量消费1911亿（是2014年的2.2倍），拉动行业流量收入达34%。随着智能手机的快速普及，网络能力的不断提升，数字内容快速拉动流量消费。2017年，用户通过微信使用的流量占到用户总流量的34%，明显高于国外同类产品。数据显示，Facebook在北美地区拉动的综合数据流量占比14.1%，在拉美地区占比23.6%。随着小程序渗透率的不断提高，特别是小游戏的爆发式增长，我们预计2018年内小程序数量将突破250万，超过国内APPSotre应用总数，月活用户数有望超过5亿量级，单用户日均使用时长将进一步增长。小程序现在拥有52个去中心化的入口，用户可以通过搜索、扫码、分享、公众号等方式便捷地进入小程序。
目前小程序按照使用可分为轻APP和OMO连接器两大类。轻APP是原生APP的简化版本，体量在2M以内，提供最基本的信息展示和UI交互；OMO连接器则是扫码打开功能，连接线下场景，在共享单车、到店等领域快速实现信息获取和展示功能。轻APP又可分为四大类，电商、内容、工具及游戏。从类型比例上来看，2018年游戏类小程序（以下称“小游戏”）开放后，该类型的成为增长主力，2018年5月小程序游戏在TOP100榜单中的占比上升到了40%，具有绝对的主导地位。Top100榜单中，占比第二的为工具类小程序，比重在25%左右，包含美团、猫眼、大众点评、饿了吗等高频生活工具，OMO连接器占比第三，比重在15%左右，电商类占比第四，主要包含了拼多多、京东等。
变现模式：商家收入流水抽成模式
小程序的盈利模式为收入流水抽成，进一步可分为交易抽成和广告抽成。
交易佣金可按照小程序类型，分为三种：
1）小游戏内置购买抽成，目前仅开放了安卓端，小游戏月流水达到50万体量之后，腾讯平台抽取40%及以上的流水分成。2）电商类小程序交易佣金，腾讯为这些电商提供了交易平台架构、支付闭环和社交裂变分发（拼团、砍价等），利用社交流量更具有信任经济的特点，极大拉升了去中心化电商的GMV量级。公司按照微信内成交的GMV规模，抽取一定比例的佣金。3）内容付费佣金，截止2017年年底，微信拥有公众号月活跃帐号数量是350万个，同比+14%，月活粉丝数7.97亿，同比+19%，稳定增长的公众号生态和粉丝基础正在吸引大量商家和自媒体进入，知识付费、客户服务、付费会员体系等各种增值服务形态纷纷涌现。相较于独立APP来看，小程序在微信的社交、内容生态下更易于增值服务价值的发挥。
广告收入：
公司于今年7月初全面开放了小程序广告组件，累计独立访问用户(UV)不低于1000且无严重违规记录的小程序开发者可在小程序后台自助申请开通流量主，开通后可在小程序中接入广告，按月获得广告收入。开通流量主后，小游戏开发者可以同时接入Banner广告及激励式视频广告，非小游戏类目的小程序开发者暂只支持接入Banner广告。开发者可以自定义banner广告展现的场景，包括品牌活动推广、移动应用推广、电商推广、公众号推广等多种类型的广告。据微信官方信息，腾讯平台会根据用户的每一次广告点击收取广告费用(下称流水)后，将与开发者按照一定比例分成，暂行规则为：单日广告收入流水10万元以内(含)的部分，公司抽取50%；单日广告收入流水超过10万元的部分，公司抽取70%。
用户画像：渠道下沉明显，深度触及长尾
小程序即来即用的特点降低了流量进入的门槛，用户无需下载、注册，降低了转化过程的流失、提高了新用户累积的速率，特别是针对三四线城市及年长、女性用户，小程序易于操作的属性使得渠道下沉效果明显。其次，小程序相比割裂的APP分发渠道，直接触达的受众人群更广。APP推广的受众都只是移动互联网的一部分人群，但是在微信生态中，任何小程序面临的都是几乎全部的中国移动互联网用户。之所以能够以尽可能快的速度触达尽可能多的用户，小程序依靠的是微信的社交生态。基于社交关系的传播被称为“裂变”，这是小程序能够比APP更快、更广、更精准触达用户的核心能力。
从上图可以看出，小程序使用者中30岁以上人群占比达到54%，其中40岁以上使用者的比重达到了25%，充分反映出小程序低门槛的操作要求，不断为微信生态触达长尾用户。另外从小游戏的用户分布来看，三四线城市的用户达到了57.9%，根据阿拉丁统计，小游戏用户分布Top 10城市中，有60%个是三四线城市，小程序不断助力分发渠道下沉。
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游戏类：成为增长主力，变现逐步开启
小游戏市场规模：18年有望达到300亿，腾讯占据绝对主导地位
